【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀（1）國外 ◎萌芽階段◎挫折階段◎成熟與發(fā)展階段l 美國：2011年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元?！蛄私馐窍M(fèi)者對產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 l 要注意性暗示廣告的尺度l 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同l 性的元素要與產(chǎn)品有相關(guān)度l 要選擇合適的傳播途徑七、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述（1）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場調(diào)研和信息分析研究為基礎(chǔ)，經(jīng)過廣告主和廣告經(jīng)營單位的共同努力，科學(xué)合理地制訂網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實(shí)施及效果，以達(dá)到廣告宣傳效果最大化而進(jìn)行的創(chuàng)造性謀略過程。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的意義熱門站點(diǎn)投放 l 為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段1)旗幟廣告發(fā)布 l 促進(jìn)廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置因特網(wǎng)上旗幟廣告的寬度一般在400～600l 為廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)像素，～，高度一般在l 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高80～100像素，～。2）按照窄告網(wǎng)站發(fā)布窄告的樣式與條件填寫相關(guān)資料。（4）黃頁形式l 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場競爭將由比拼“媒介（5）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 價(jià)格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”（6）新聞組 l 第三方網(wǎng)站監(jiān)測及廣告監(jiān)測將會有力促（7）墻紙廣告 進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場健康發(fā)展（8）互動(dòng)游戲廣告十三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估概述網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義(2)通過查看客戶反饋量進(jìn)行評估（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(3)通過專門廣告測評機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測、評l 按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類： 網(wǎng)絡(luò)廣告的估經(jīng)濟(jì)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果(4)通過廣告效果評估軟件進(jìn)行評估l 按網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度分網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 類：網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效(1)單一指標(biāo)評估法果(2)綜合指標(biāo)評估法:傳播效能評估法、耦合l 按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類 ：網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意(3)其他方法：對比分析法 和制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果第三方監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義1）有利于完善廣告計(jì)劃 2）有利于提高十六、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點(diǎn) 廣告水平3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展l 清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點(diǎn) 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監(jiān)管范及時(shí)性、準(zhǔn)確性、廣泛性、客觀性、經(jīng)圍不清。（2）假冒他人專利的。（2）亞馬遜和專業(yè)站點(diǎn)合作，在專業(yè)站點(diǎn)的有關(guān)頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業(yè)站點(diǎn)的特征有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)廣告前景一片光明，市場十分巨大，其發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡?，為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造了無限商機(jī)。年輕網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興事務(wù)，更受年輕人的青睞。消費(fèi)者需要知道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能和優(yōu)缺點(diǎn)等方面的事實(shí)性的參考信息，通過對這些信息的理性分析，再加上廣告中蘊(yùn)含的使用產(chǎn)品所帶來的某種美好意象，他們才會最終做出購買決策。我們先來講一下網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者心理方面的影響。（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。按照“我需要才點(diǎn)擊”的邏輯。如果一位會員登陸新浪網(wǎng)，那么他的個(gè)人資料立即通過一種廣告管理系統(tǒng)被廣告商獲知。市場營銷理論認(rèn)為，“求新”是消費(fèi)者的基本購買動(dòng)機(jī)。品牌特性與游戲內(nèi)容無明顯關(guān)聯(lián)。又如雀巢巧克力飲品的推廣圍繞品牌偶像納斯魁克兔展開，網(wǎng)站為納斯魁克兔每天都安排探險(xiǎn)活動(dòng)。使消費(fèi)更為理性網(wǎng)絡(luò)上的文本是超文本格式，它不像傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)的文本一樣需要翻頁瀏覽，而是可以直接在相互超鏈的頁面之間無縫跳轉(zhuǎn)，這為瀏覽者提供了極大的方便。加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，促進(jìn)線下購買出于安全性等方面的考慮，很多消費(fèi)者習(xí)慣于在線上選擇品牌和產(chǎn)品，而在線下進(jìn)行購買和支付。在香港對六大品牌的在線廣告的調(diào)查也顯示:透過線上廣告，在沒有提示之下，%網(wǎng)友對該品牌的認(rèn)識。了解網(wǎng)絡(luò)廣告的法律意義了解網(wǎng)絡(luò)廣告的分類，重點(diǎn)掌握富媒體廣告二、教學(xué)內(nèi)容①因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告新媒體 ②網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢三、教學(xué)要求1對學(xué)生的要求：要求學(xué)生上網(wǎng)看一些網(wǎng)絡(luò)廣告，了解網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)廣告有一些感性認(rèn)識2對教師的要求：認(rèn)真?zhèn)湔n了解本班學(xué)生的基本情況，包括學(xué)生對本門課程的期望等四、教學(xué)過程第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述 ? ? ? 廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式,向特定對象傳遞商品,服務(wù)和觀念信息,以有效影響公眾行為和觀念的營銷傳播活動(dòng) ? 廣告的特征: ?（1）有明確規(guī)定廣告主?（２）廣告的一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)?（３）廣告活動(dòng)是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行了的 ?（４）廣告活動(dòng)的對象是廣告受眾 ? １．１．２廣告的功能?（１）傳播信息，溝通產(chǎn)銷渠道?（２）．激發(fā)潛在欲望，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi) ?（３）塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)市場競爭力 ?（４）社會文化功能 ? １．２廣告的分類? １．２．１按廣告的最終目的劃分 ?（１）商業(yè)廣告 ?（２）非商業(yè)廣告１．２．２按廣告的覆蓋地域范圍劃分 全球性廣告 全國性廣告 區(qū)域性廣告 地方行廣告１．２．３按不同媒體劃分印刷媒體廣告 電子媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 其他廣告? １．３廣告市場的構(gòu)成 ? １廣告主 ? ２廣告信息 ? ３．廣告媒介 ? ４廣告受眾 ? ５廣告費(fèi) ? ６廣告效果? １．４因特網(wǎng)－網(wǎng)絡(luò)廣告新媒體? １．４．１因特網(wǎng) ?（１）信息通信 ?（２）資料瀏覽 ?（３）遠(yuǎn)程控制 ?（４）數(shù)據(jù)傳送? １．４．２因特網(wǎng)的傳播特點(diǎn) ?（１）傳播技術(shù)先進(jìn) ?（２）傳播功能強(qiáng)大 ?（３）傳播效率高 ?（４）傳播機(jī)制靈活 ? １．４．３網(wǎng)絡(luò)廣告的概念? 網(wǎng)洛廣告的定義網(wǎng)洛廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供商品或服務(wù)的商業(yè)廣告? 廣告有如下四個(gè)特征 ? 有償性 ? 依附性 ? 目的性? 商業(yè)性– 網(wǎng)洛廣告分類的基本思路 – 按照網(wǎng)洛廣告的形式分類 – 1傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告 –(1)靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣告 –(2)漂移廣告 –(3)畫中畫廣告 –(4)全屏廣告 –(5)按鈕廣告 – –(1)游戲廣告 –(2)聲音廣告 –(3)三維廣告 –(4)flash廣告 – 3電子郵件廣告 – 4手機(jī)廣告 – – 按網(wǎng)站的功能分類 – 按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類 – – 網(wǎng)洛廣告成本低,投資回報(bào)誘人 – 網(wǎng)洛廣告跨越地域和時(shí)空,宣傳范圍廣泛 – 網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活,交互界面用戶喜愛 – 網(wǎng)洛廣告便于檢索,直接反饋 – 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)– 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率低統(tǒng)計(jì)資料表明，即使在北京，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率也只是城市人口的8%，上海只有2%。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。本文將從網(wǎng)絡(luò)廣告的形式及存在的問題上來探討我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。–– – 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)先進(jìn),方式多樣 – 網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制,信息容量大 – 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng),便于雙向溝通 – 網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉計(jì)費(fèi)靈活 – 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營機(jī)制靈活– – – 個(gè)性化定制廣告 – 關(guān)鍵詞廣告– 點(diǎn)擊率高 – 價(jià)格比較低廉 – 股有最低限制 – 實(shí)時(shí)顯示– 存在一定的不可預(yù)測風(fēng)險(xiǎn) – 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告– 植入性網(wǎng)絡(luò)游戲廣告 – 工具性網(wǎng)絡(luò)游戲廣告 – 體驗(yàn)性網(wǎng)絡(luò)游戲廣告– – 電子贈(zèng)券– 將客戶吸引到你的網(wǎng)上– 可將客戶吸引到真實(shí)世界中的商店分銷點(diǎn) – 建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫 – 使客戶試用企業(yè)產(chǎn)品 – 培植產(chǎn)品知名度 – 郵件清單– – 為維護(hù)客戶的共同利益,國家工商行政管理局對網(wǎng)絡(luò)廣告管理十分重視并即將頒布一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)。根據(jù)iResearch的研究預(yù)測，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不包含渠道代理商收入)將達(dá)到46億元，%；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不含渠道代理商收入)預(yù)計(jì)達(dá)到157億元。– – 隨著經(jīng)濟(jì)全球化,貿(mào)易自由化，市場的競爭日趨激烈,廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的