【正文】 管理能力，成本控制能力和新產(chǎn)品開發(fā)能力四個(gè)方面都不能出現(xiàn)短板，這四個(gè)方面的能力，尤以產(chǎn)品競爭力和企業(yè)的成本控制能力最為重要?？陀^地說，長安福特的營銷能力比上海通用遜色，但是憑著?？怂钩旱漠a(chǎn)品競爭力，長安福特還是獲得了優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。這些營銷變革活動，將企業(yè)間營銷層面的競爭推向一個(gè)全新的高度。相對較低的折舊費(fèi)用和較高的國產(chǎn)化率使得上海通用的產(chǎn)品成本始終處在一個(gè)相對較低的水平，提高了企業(yè)的銷售毛利水平。一、轎車子行業(yè)中企業(yè)發(fā)展強(qiáng)者恒強(qiáng)2007年，銷量排名前十名的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、吉利、長安福特和神龍；、。國產(chǎn)轎車消費(fèi)并無明顯的國系偏好。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖22 20052007年MPV 市場競爭格局四、SUV增速較快、競爭加劇%，主要受益于城市用運(yùn)動型多用途乘用車市場的迅速增長，預(yù)計(jì)2008 年SUV 市場仍然會保持快速增長。2004年6月公布的《汽車產(chǎn)業(yè)政策》規(guī)定，新進(jìn)入者投入金額不得低于20億元，其中5億元要用來建立研發(fā)中心，行業(yè)進(jìn)入門檻提高。該政策實(shí)施以來，那些出口數(shù)量過少以及抱有“一錘子買賣”觀念的企業(yè)被排除在出口企業(yè)之外，引導(dǎo)汽車出口企業(yè)之間的競爭進(jìn)入良性循環(huán)。品牌知名度較低，是目前國內(nèi)自主品牌面臨的主要困境，如何提升品牌價(jià)值是國內(nèi)發(fā)展自主品牌必須要解決的問題。比如，目前國內(nèi)汽車外形的設(shè)計(jì)可以外包給意大利的設(shè)計(jì)公司，發(fā)動機(jī)的開發(fā)可以外包給德國的專業(yè)發(fā)動機(jī)設(shè)計(jì)公司等，這些全球化的資源共享帶來了國內(nèi)汽車公司競爭實(shí)力的逐漸提升。 分，仍然是綜合實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，發(fā)展自主品牌具有較大優(yōu)勢，自主品牌的發(fā)展，依然是強(qiáng)者恒強(qiáng)。包括合資企業(yè)投資自主品牌、國內(nèi)大汽車公司投入力度大幅增加，使得發(fā)展自主品牌不再是句空洞的口號。乘用車市場空間巨大，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不均衡，一線城市與二、三線消費(fèi)差異以及城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)的客觀存在，造成了乘用車在未來的35 年之內(nèi)，消費(fèi)具有較大的差異，表現(xiàn)為國內(nèi)乘用車市場各種檔次產(chǎn)品消費(fèi)同時(shí)存在的狀況。2006年以前，汽車出口均價(jià)在2000美元左右。在品牌銷售政策實(shí)施后，廠家對經(jīng)銷商的控制將更為嚴(yán)格，部分經(jīng)銷商甚至被強(qiáng)勢廠家淘汰出局。2007 %，生產(chǎn)銷售企業(yè)包括13 家，其中，出現(xiàn)9 家負(fù)增長的狀況，在實(shí)現(xiàn)增長的4 家企業(yè)中，也僅三家增長速度超出行業(yè)增長。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖21 2007年分國別國產(chǎn)轎車銷售狀況三、MPV 市場競爭格局相對穩(wěn)定2007 年MPV 市場增長相對緩慢，國內(nèi)MPV 市場競爭格局也相對穩(wěn)定，2007 年依然延續(xù)前兩年的發(fā)展情況，上海通用、廣州本田以及江淮汽車仍然位居行業(yè)前三位。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖20 20032007年轎車市場競爭格局二、自主品牌有待提高，轎車消費(fèi)無明顯國系偏好自主品牌產(chǎn)品急需提升。上海大眾05 年底和06 年初分別推出憑借自己的研發(fā)能力開發(fā)的帕薩特領(lǐng)馭和Polo勁情，勁取（上述改進(jìn)車型都是對原來車型的車身的重大改進(jìn)），上市后產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢迅速得到市場的認(rèn)可，2006年銷售實(shí)現(xiàn)同比增長22%，2007年1~10 月銷售同比增長24%。與上海大眾形成鮮明對照的是上海通用，上海通用在擴(kuò)張產(chǎn)能時(shí)非常重視采用并購的方式，而不是一味的新建工廠，從而極大降低了產(chǎn)能擴(kuò)張的成本。從2007 年第四季度開始，上海通用市場部改革組織架構(gòu)，由職能式組織架構(gòu)變成事業(yè)部制的組織架構(gòu)，成立凱迪拉克，別克，雪佛蘭三大事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部全權(quán)負(fù)責(zé)本事業(yè)部產(chǎn)品的品牌建設(shè)與市場傳播，渠道建設(shè)，市場銷售和售后服務(wù)等核心市場職能。消費(fèi)者認(rèn)為，上海通用的產(chǎn)品沒有顯著優(yōu)點(diǎn)，而且上海通用的產(chǎn)品油耗高的評價(jià)似乎成了市場的共識。前景判斷：今后越來越多的廠家會延續(xù)或引入多品牌戰(zhàn)略。另外，如果原型車在海外本來就有兩廂、三廂產(chǎn)品，在國內(nèi)上市時(shí)只要外觀比較協(xié)調(diào)，就容易得到用戶的認(rèn)可，如福克斯ＨＢ／ＮＢ，騏達(dá)／頤達(dá)等；但如果沒有原型車而針對中國市場進(jìn)行改造，就有兩種可能——成功或失敗。父子車型是跨國公司在中國首創(chuàng)，該產(chǎn)品策略在大的發(fā)展中國家（如印度）可能適用，國內(nèi)企業(yè)和跨國公司可以考慮在這些國家使用。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會圖19 中國乘用車市場的R 值的變化趨勢據(jù)國家信息中心統(tǒng)計(jì)，2006 年以江蘇、浙江、山東、廣東等省份的縣級市為代表的我國二級區(qū)域市場乘用車銷量增速為40%左右；以河北、河南、遼寧、四川、福建、廣西、山西、云南、天津等省份的地級市為代表的三級區(qū)域市場，乘用車銷量增速超過了50%，二、三級乘用車市場的銷量增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以上海，北京，廣州為代表的一級市場的17%銷量增速，成為今后乘用車市場快速增長的全新的驅(qū)動力。目前，%，仍處于起步階段。表7 未來幾年乘用車新增產(chǎn)能表單位：萬輛2007年設(shè)計(jì)產(chǎn)能2008年新增產(chǎn)能2009年新增產(chǎn)能2010年新增產(chǎn)能一汽轎車921一汽大眾4323天津一汽夏利40一汽豐田50一汽海馬15一汽合計(jì)1572321上海大眾45上海通用6121上汽通用五菱70上汽汽車55510上汽合計(jì)18152610東風(fēng)神龍201015東風(fēng)日產(chǎn)37510東風(fēng)悅達(dá)起亞2815東風(fēng)鄭州日產(chǎn)6東風(fēng)本田12東風(fēng)柳汽3東風(fēng)渝安10東風(fēng)合計(jì)116152515廣州本田4124廣州豐田201020廣汽合計(jì)6101044北京現(xiàn)代302010北京戴客奔馳8北汽福田3北汽合計(jì)4120010長安鈴木20長安福特36420長安汽車40江鈴控股2江鈴汽車1長安合計(jì)990420奇瑞企業(yè)352515吉利汽車7020東南汽車104南汽20哈飛汽車3520昌河汽車30華晨汽車32比亞迪15江淮530長豐107長城37中興10郴州吉奧5力帆10合計(jì)97992170數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會二、需求發(fā)展趨勢在未來的幾年里，我國宏觀經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，帶來了城鎮(zhèn)居民的收入不斷增長，對乘用車的需求也會快速發(fā)展，同時(shí)伴隨著汽車行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本降低，汽車單價(jià)也會下降，加大了城鎮(zhèn)居民的汽車購買力。雖然老產(chǎn)品的價(jià)格大幅下降，但由于老產(chǎn)品基本屬于被淘汰的產(chǎn)品（款式、配置上顯得相對落后），在降價(jià)后其產(chǎn)品銷量有限；通過改善設(shè)計(jì)、增加配置、提高國產(chǎn)化率等手段，新產(chǎn)品仍然會維持較高的盈利水平。其中，進(jìn)口轎車價(jià)格連續(xù)4 個(gè)月小幅走高，%，比2007 %；進(jìn)口越野車價(jià)格出現(xiàn)較大幅度上漲，%%，比2007 %。第三節(jié) 2007年乘用車市場價(jià)格變化分析一、2007年價(jià)格情況據(jù)全國36 個(gè)大中城市監(jiān)測，2007 年12 月份全國汽車市場價(jià)格降幅較前期有所加深，%， 個(gè)百分點(diǎn)，%，其中乘用車與商用車價(jià)格較前期均有較大幅度下降。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)圖15 20042007年越野車出口額增長情況四、2008年乘用車進(jìn)出口趨勢分析。而在2006年，出口金額達(dá)到5000萬美元以上的汽車出口企業(yè)僅13家。對提高我國小轎車出口份額做出最主要貢獻(xiàn)的是我國具有完全自主品牌的民族企業(yè)。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)圖10 20042007年越野車進(jìn)口量增長情況在越野車主要進(jìn)口國家中，來自日本的進(jìn)口車占有率仍然最高， 萬輛，占越野車進(jìn)口總量的47%；來自韓國和美國進(jìn)口車?yán)^續(xù)位居第二和第三位， 萬輛。此外，進(jìn)口的國別高度集中于日本、德國、韓國、美國，％。2007年，占汽車進(jìn)口總量的96％。MPV開始進(jìn)入家庭，廣本奧德賽、東風(fēng)日產(chǎn)俊逸等家用型產(chǎn)品將較受歡迎。日新月異的汽車產(chǎn)品帶給改革開放后的中國消費(fèi)者以太多的“誘惑”，以致小排量車在率先迅速發(fā)展起來的大城市市場尚未“普及”就已“過時(shí)”；而此時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的三級市場尚未做好充分的準(zhǔn)備，其對小排量車市場需求能量的“孕育”及釋放還需要一定的過程。小排量車是一種城市用車，速度上不去，適合在城市里用于上班、購物、探親，但這不能滿足消費(fèi)者包括郊游甚至跨省旅游多方面的需要。由于三級市場小排量乘用車銷售的增量暫時(shí)抵不了一級市場小排量乘用車銷售的減量，其結(jié)果必然是小排量乘用車總銷量的下降。表2 20062007年國產(chǎn)、國外品牌乘用車銷量對比單位：輛2006比重2007比重增速國內(nèi)制造4837731 6180201 CKD337563 117337 乘用車5175491 6297538 數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)同樣，在乘用車中主導(dǎo)的轎車市場，國產(chǎn)品牌轎車銷量比重也呈上升趨勢，%%。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)圖6 2005～2007年乘用車各車型同比增速增速較快的還有轎車，%，但高于乘用車行業(yè)整體銷量增速。資料來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會圖4 20062007年乘用車生產(chǎn)結(jié)構(gòu)而MPV的市場比重相對穩(wěn)定，%，；%，%。從下圖中看出，%，％。％％，％％，前者比后者分別高7個(gè)和8個(gè)百分點(diǎn)；％％，％％。而行業(yè)面臨匯率升值、原材料價(jià)格上漲、燃油稅改革、市場競爭加劇等風(fēng)險(xiǎn)。2007年，銷量排名前十名的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、吉利、長安福特和神龍；、。油價(jià)的上漲以及國家節(jié)能減排力度的加大，也影響到了SUV 消費(fèi)者的購車選擇。純商務(wù)MPV 的市場需求開始萎縮，MPV 市場總體向宜商宜家的中檔車型轉(zhuǎn)移。此外，＜排量≤，截至2007年底。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會2007年SUV 市場格局交叉型乘用車市場增長相對緩慢，上汽通用五菱市場份額接近50%，處于絕對領(lǐng)先的水平。目前兩家公司均在中國市場投放了其主要車型，在韓系車市場份額繼續(xù)下滑的前提下，其市場份額仍然有一定的上升空間；德系車在2007 年大眾公司的快速增長下，市場份額較2006 年也有一定的提升；美系車的市場份額基本持平，預(yù)計(jì)2008 年隨著上海通用汽車公司在經(jīng)歷2007 年銷售體系調(diào)整以后，仍然會出現(xiàn)小幅上升的局面。主要的原因在于，實(shí)力較高的企業(yè)，總是具有更多的產(chǎn)品儲備，投入也相對較大，市場開拓能力較強(qiáng)，盈利更強(qiáng)，保證了在激烈競爭過程中依然會處于一個(gè)強(qiáng)勢的地位。%，%。對提高我國小轎車出口份額做出最主要貢獻(xiàn)的是我國具有完全自主品牌的民族企業(yè)。進(jìn)口ＳＵＶ增長最快，成為進(jìn)口車市場最活躍的車型。2007年，占自主品牌轎車銷售總量的72％。資料來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會20062007年乘用車生產(chǎn)結(jié)構(gòu)而MPV的市場比重相對穩(wěn)定，%，；%，%。但從增長速度看，2002006年乘用車產(chǎn)量增速都高于汽車行業(yè)整體的增速。目前，乘用車已經(jīng)連續(xù)兩年以100 多萬輛的速度增長，乘用車在汽車市場的占有率從50%左右上升到了70%以上。轎車、MPV和交叉型車型的增速都低于上年同期，僅SUV車型銷量增速高速增長，是2007年消費(fèi)增長速度最快的車型。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)2006～2007年乘用車銷量結(jié)構(gòu)（三）各品牌銷售情況2007年，排名前十位的轎車品牌依次為：桑塔納、捷達(dá)、凱越、凱美瑞、夏利、ＱＱ、福克斯、伊蘭特、雅閣和福美來；、。從產(chǎn)品上看，進(jìn)口轎車高檔化、個(gè)性化的特征開始進(jìn)一步顯現(xiàn)。2007 年， 萬輛，%。三、價(jià)格情況2007年乘用車價(jià)格持續(xù)走低，并呈現(xiàn)加速下降走勢。各細(xì)分市場競爭格局如下：2007 年111 月份，國產(chǎn)轎車銷量排名前十位的公司分別為一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、吉利汽車、長安福特以及神龍汽車。國產(chǎn)轎車消費(fèi)并無明顯的國系偏好。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會20052007年MPV 市場競爭格局 年增速依然較快、競爭加劇%，主要受益于城市用運(yùn)動型多用途乘用車市場的迅速增長。截至2007年底，％。在ＭＰＶ主要品種中，其中，＜排量≤，％；＜排量≤，％。中低排量SUV 是2007 年SUV“井噴”增長的原動力。在交叉型乘用車主要品種中，排量≤１升系列市場需求繼續(xù)呈一定萎縮，截至2007年底，％，1升＜排量≤，％。我國潛在的乘用車購買力為3775 萬輛，是2006年乘用車506 倍。目 錄第一章 2007年市場供需分析及預(yù)測 1第一節(jié) 2007年市場供需分析及預(yù)測 1一、供需狀況分析 1二、市場結(jié)構(gòu)變化 2三、2008年乘用車消費(fèi)市場預(yù)測 7第二節(jié) 乘用車市場進(jìn)出口分析及預(yù)測 9一、乘用車進(jìn)口市場分析 9二、乘用車出口市場分析 12四、2008年乘用車進(jìn)出口趨勢分析 15第三節(jié) 2007年乘用車市場價(jià)格變化分析 16一、2007年價(jià)格情況 16二、2008年價(jià)格走勢預(yù)測 17第四節(jié) 乘用車行業(yè)長期趨勢分析 19一、產(chǎn)能擴(kuò)張趨勢 19二、需求發(fā)展趨勢 20三、產(chǎn)品發(fā)展趨勢 22第二章 2007年乘用車行業(yè)市場競爭分析及預(yù)測 24第一節(jié) 2007年乘用車市場競爭特點(diǎn)分析 24一、消費(fèi)者逐漸開始