【正文】 南方都市報 17*24 軟文A14_A23 46200 6 277200 1 1 2 2 費(fèi)用合計： 1061760 元 預(yù)熱期報紙媒體費(fèi)用估算 （ 2020年 45月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?啟動期媒介目標(biāo)：制造轟動效應(yīng)，吸引更大注意力，為整體銷售開好頭。 啟動期（公開發(fā)售期）媒介策略 （ 2020年 6月 7月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 媒體名稱 規(guī)格 單 價 次數(shù) 小計 月 六 七 周 1 2 3 4 1 2 3 4 廣州日報 16*35軟文 65380 4 261520 1 1 1 1 24*35彩色 139110 12 1669320 1 1 2 2 2 2 1 1 48*35彩色 249410 1 249410 1 南方都市報 17*24 普通版 64900 6 389400 1 1 1 1 1 1 羊城晚報 24*36 珠三角版 78410 2 156820 1 1 費(fèi)用合計： 2726470 元 啟動期（公開發(fā)售期）報紙媒介估算 （ 2020年 6月 7月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?強(qiáng)推期媒介媒介目標(biāo)：提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，把推廣推向高潮。 ?發(fā)布日期： 2020年 5月 2020年 5月時間跨度；從啟動期起橫跨強(qiáng)推期和持續(xù)期。 國內(nèi)，國外旅游風(fēng)光節(jié)目，報導(dǎo)體育及舉辦 2020奧運(yùn)會動態(tài)節(jié)目。 5萬元 /臺 /年 發(fā)布時間：一年 發(fā)布費(fèi)用預(yù)算： 70萬元 戶外媒體策略 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?m流動廣告 跳出傳統(tǒng)束縛的嶄新戶外電子媒體 ?媒體形式：透過設(shè)置的液晶顯視屏，電子資訊版或電視屏幕，為公交車之乘客提供多樣化的娛樂資訊及廣告訊息。 第三階段：強(qiáng)推期媒介策略 （ 2020年 8月 11月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 媒體名稱 規(guī)格 單價 次數(shù) 小計 月 八 九 十 十一 周 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 廣州日報 16*35 彩 93390 8 747120 1 1 1 1 1 1 1 1 24*35彩 139110 18 2503980 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1 南方都市報 17*24 64900 8 519200 1 1 1 1 1 1 1 1 費(fèi)用合計： 3770300元 強(qiáng)推期報紙媒介估算 （ 2020年 8月 11月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?持續(xù)期媒介目標(biāo)：維持威尼斯藍(lán)灣的品牌形象 ?媒體組合：《廣州日報》，《南方都市報》，車身廣告。 第二階段：啟動期媒介策略 （ 2020年 6月 7月 ） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?《羊城晚報》可選擇在周五及周六投放硬 廣告，作為進(jìn)入廣州家庭的第一大報，《羊城晚報》在此時機(jī)投放能起到即時刺激購買的作用。《廣州日報》為主《羊城晚報》和《南方都市報》為輔。 ?迅速提升項目的知名度和影響力。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?SP優(yōu)惠 ： 前 10名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的 97折優(yōu)惠，前 100名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的 98折優(yōu)惠，前 200名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的 99折優(yōu)惠?；顒釉O(shè)立一、二、三、鼓勵獎等獎項。這樣的設(shè)計，既可以融入“水邊威尼斯”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛，以顯示與眾不同。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?獨特的飲食文化 ：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。 威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個知名度很高的名詞。 ?形象策略就是為對這一開發(fā)概念尋找一個依托的平臺 開發(fā)概念 市場定位之開發(fā)概念 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 定 位 ?一個園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤 ——參與性強(qiáng)的園林設(shè)計 ——和諧融和的設(shè)施 ——安全居住環(huán)境 ——人性化戶型設(shè)計 ——豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 核心概念的提出 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?從貌似沒有特色的威尼斯藍(lán)灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心 園林、建筑設(shè)計、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場、兒童樂園、會所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅 課 題 與競爭對手相比，有哪一點是與眾不同又可以成為賣點（ selling point） 的？ 樓盤的核心是什么？ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 瀑布（疊水） 蜿蜒漫長的無極泳池 白云山上流下的一股小溪 親水設(shè)施 二期、三期人工湖的貫通 自然風(fēng)格 的人工湖 水（景） 太極廣場 住 宅 兒童樂園 園林 幼兒園 會所 水 —— 產(chǎn)品的核心 ?項目首期以水景為園林的主體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?產(chǎn)品的核心只是一個物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？ 水只是物理存在 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?生命之源 ?柔和，溫馨 ?潔凈，清新 ?富足、繁榮 水的升華 關(guān)愛 融和優(yōu)裕 ?從水的升華到項目的開發(fā)概念，中間的橋梁就是 核心概念 ?核心概念也就是威尼斯藍(lán)灣的形象包裝 載體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 創(chuàng)意概念的提煉與闡述 Target/Life Style（ 目標(biāo)群生活形態(tài) ） ● 大部分業(yè)主分布于白云區(qū) ● 重視物質(zhì)利益，講究物有所值 ● 工作繁忙勞累，夢想假期 ● 重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照 ● 希望入住一個安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū) Product Benefits（ 商品利益點 ） ● 以水為主體 ， 參與性強(qiáng)的園林 ● 配套完善 、 和諧融洽的生活設(shè)施 ● 安全居住環(huán)境 ● 關(guān)愛老人 、 小孩的人性化設(shè)計 ● 豐富社區(qū)文化 Product Usage Occasion（ 商品使用場合） ● 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件 ● 離工作單位不遠(yuǎn)，便于兼顧工作和家庭 ● 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨 ● 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感 Positioning（ 形象定位） ● 威尼斯藍(lán)灣是一個水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯” Competitor/Substitute（ 競爭者 /代用品） ● 嶺南新世界 ● 白云高爾夫 ● 時代花園 ● 祥景花園 Brand Image/Personality（ 品牌形象 /個性） ● 威尼斯藍(lán)灣的水景具有無窮魅力 ● 建立的社區(qū)是個小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有 ● 威尼斯藍(lán)灣風(fēng)情獨特，購買絕對“ 物超所值 ” 對那一群 生活、消費(fèi)理性，又追求過舒適、溫馨、有生機(jī)生活 的消費(fèi)者而言， 我們將此威尼斯藍(lán)灣當(dāng)作 能體現(xiàn) “ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 生活的現(xiàn)代都市 ——“ 水邊威尼斯 ” 來賣給他們。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 潛在消費(fèi)者 最主要的購房考慮因素最多是價格 （ 90%以上 ） ；其次是交通方便 、周邊環(huán)境景觀 、 小區(qū)的配套設(shè)施 、 小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃 、 地段地理位置和發(fā)展商實力也是部分消費(fèi)者考慮的因素之一 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 附：白云區(qū)消費(fèi)者調(diào)查 （市調(diào)工作簡介） 如果白云區(qū)政府新址附近有一個樓盤您是否會考慮購買 A、 會 （ 跳問第 6題 ） B、 不會 那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購買了樓房 A、 是 B、 沒有 （ 放棄訪談 ） 能否告訴購買的是哪個樓盤嗎 您覺得目前居住的樓盤最吸引你的地方是 （ 最多選三個 ） A、 靠近工作單位 B、 價格 C、 物業(yè)管理 D、 交通方便 E、 有名氣 F、 綠化 /園林環(huán)境 G、 空氣素質(zhì) H、 生活配套 I、 保值 /升值能力 J、 戶型設(shè)計 K、 會所設(shè)計 L、 發(fā)展商實力 M、 其他 不足的地方是 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 您如果購房 ， 最主要的考慮因素是 （ 多選 ， 最多三個 ） A、 樓宇質(zhì)量 /外觀 B、 小區(qū)物業(yè)管理 /服務(wù) C、 交通方便 D、 價格 E、 小區(qū)配套設(shè)施 F、 發(fā)展商實力 G、 周邊環(huán)境 /景觀 H、 小區(qū)規(guī)模 /規(guī)劃 I、 地段 /地理位置 J、 社區(qū)文化 K、 戶型 L、 其它 購房的主要目的是 A、 首次置業(yè) B、 再次購房 C、 投資 /保值 D、 結(jié)婚 E、 度假 F、 退休后居住 您認(rèn)為附近周邊最具代表性且可能吸引你購買的樓盤是 A、 白云高爾夫花園 B、 時代花園 C、 嶺南新世界花園 D、 富力陽光美居 E、 祥景花園 F、 元邦航空家園 G、 其它 （ 請注明 ） 他們的吸引點是 （ 請簡單說明 ） ： 他們的不足點是 （ 請簡單說明 ） ： 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場問卷調(diào)查表明： 占多數(shù)的消費(fèi)者表示不會考慮購買白云區(qū)政府新址附近的樓盤 ， 約 1/3的消費(fèi)者會考慮購買；極少部分認(rèn)為不一定或難以確定 。 ?由于地理和人文條件的限制，如不以 “ 形象特色 ” 加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競爭中跳脫出來。只有具有一定實力、市場定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。它向買家宣揚(yáng)一種度假式的生活，賣的是一種生活方式 ，而這基本上沒有什么實質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時代花園，要耐心等待到 2020年的６月才能交樓。今年 16月份商品房預(yù)售均價４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 熱銷樓盤透視 成功路線透視： 注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。在廣州2001年商品房銷量前 10名樓盤中，疊彩園名列第五位，銷售面積 ，銷售金額 。 ——廣州市房地產(chǎn)投資額２００１年突破３８０億元，２００２年有望達(dá)到４００億元，商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場的競爭更趨白熱化。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 項目競爭對手分析 （結(jié)合本公司所做問卷調(diào)查） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 競爭對手原則 ?根據(jù)在地段、價位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面都存在的特性： —可比性 —相近性 —差異性 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 競爭對手名稱 ?根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們在該區(qū)域做的市場調(diào)查（問卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是 2020年威尼斯藍(lán)灣推盤的主要競爭對手： —嶺南新世界 —白云高爾夫花園 —祥景花園 —時代花園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 競爭對手常規(guī)比較 名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率 交 通 配 套 均價