【正文】 具體化了。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的資產(chǎn)，這往往很難甚至無(wú)法論證。量化評(píng)估這些資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)實(shí)際上是不可能的，因此只能粗略地估計(jì)它們的價(jià)值。 企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí)到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓 識(shí)，惟一能代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是創(chuàng)建品牌。查爾斯 ” 品牌的價(jià)值 品牌的價(jià)值無(wú)法精確評(píng)估，但可以大略地估算（如在加減 30％的范圍）。屬于品牌的收益是可資本化的，它為品牌在該產(chǎn)品市場(chǎng)提供了價(jià)值。表 1－ 3列舉了前 15 大品牌和其他 6 個(gè)品牌，這 6 個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場(chǎng)資本中比重很大。有什么證據(jù)能證明創(chuàng)建品牌會(huì)直接影響利潤(rùn)和股市回報(bào)呢？ 可口可樂(lè)、耐克、 Gap、索尼和戴爾創(chuàng)造、發(fā)揮品牌功能的軼聞大家都能娓娓道來(lái)。其中一項(xiàng)重要的品牌資產(chǎn)評(píng)估是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)定。反之，品牌資產(chǎn)收益低的企業(yè)，股市回報(bào)率平均是負(fù) 10％。 高科技品牌的 “科電 ”（ Techtel）研究 品牌資產(chǎn)在高科技市場(chǎng)上的相關(guān)程度如何？許多從業(yè)者認(rèn)為高科技產(chǎn)品的特征與經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品完全不同，所以創(chuàng)建品牌就沒(méi)有那么重要，成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)新、制造能力和銷售系統(tǒng)。許多高科技企業(yè)，包括神諭（美國(guó) Oracle 公司）和思科 (Cisco)系統(tǒng)公司都想翻版英特爾的成功經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)數(shù)據(jù)反映出的持積極或消極態(tài)度的受訪者的比例來(lái)衡量品牌資產(chǎn)。盡管許多新產(chǎn)品對(duì)品牌資產(chǎn)不會(huì)產(chǎn)生明顯的影響，但 IBM 公司的 ThinkPad電腦、蘋(píng)果公司發(fā)明的革命性的牛頓（ Newton）電腦和微軟的 等產(chǎn)品對(duì)品牌的積極影響是眾所周知的。 競(jìng)爭(zhēng)者的行為。實(shí)際上，廣告活動(dòng)確實(shí)會(huì)不斷發(fā)生作用，但是廣告在推廣這三種新產(chǎn)品（ IBM 公司的 ThinkPad電腦、蘋(píng)果公司牛頓電腦和微軟的 ）的時(shí)候，廣告只為品牌資產(chǎn)帶來(lái)了一些主要變化，其他方面，廣告無(wú)能為力。傳播系統(tǒng)要能讓參與品牌工作的人分享經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解和心得。品牌需要增加或減少市場(chǎng)份額時(shí)往往要進(jìn)行縱向延伸，此時(shí)附屬品牌和背書(shū)品牌的關(guān)系就密切了。 品牌定位能突出品牌識(shí)別的焦點(diǎn)，它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場(chǎng)。 出色的執(zhí)行需要正確使用傳播工具。 12 本書(shū)的編排 《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)已經(jīng)深入闡述了品牌識(shí)別的概念，并作了具體分析。第八章研究網(wǎng)絡(luò)的作用。加洛韋， “先知 ”品牌戰(zhàn)略研究人員 如果你自己寡情薄義就休想贏得消費(fèi)者的心。 1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，其中許多商店，如 “時(shí)代廣場(chǎng)百貨 ”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代言。到 1997年，維珍已經(jīng)運(yùn)送了 3 000 萬(wàn)名乘客，年銷售額超過(guò) 35 億美元。 服務(wù)品質(zhì) 航運(yùn)業(yè)的顧客有許多時(shí)刻能直接感受和體會(huì)服務(wù)質(zhì)量。維珍公司收入的 3％用于服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，這個(gè)數(shù)目差不多是一般美國(guó)航空公司的兩倍。廉價(jià)本身不是維珍想傳遞的信息。維珍可以被想象成這么一個(gè)人，他游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時(shí)有些出格，他敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過(guò)人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。 延伸維珍品牌 維珍是個(gè)出色的例子，它說(shuō)明一個(gè)品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想到的范圍。由于它們是維珍的 “銀色子彈 ”（意思是推動(dòng)了母品牌形象的附屬品牌），它們可以獲得維珍主要的資源和管理層的關(guān)注。飛機(jī)上的錄像播放了一盤(pán)事先錄好的帶子，兩位飛行員 ——布朗遜和兩位著名的板球手 ——從機(jī)艙里向乘客們問(wèn)好，而布朗遜當(dāng)天在機(jī)艙里就戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時(shí)期的飛行帽。善于運(yùn)用英國(guó)式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費(fèi)者的 15 親近，堅(jiān)持創(chuàng)新、樂(lè)趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值等品牌核心價(jià)值使他獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任?；剡^(guò)頭看，這種高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)最好用另一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣在一定程度上能保護(hù)維珍品牌 。 品牌識(shí)別，正如第一章介紹的，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的 4 個(gè)基礎(chǔ)之一（另外 3 個(gè)是品牌架構(gòu)、品牌創(chuàng)建活動(dòng)以及組織結(jié)構(gòu)和程序）。 消費(fèi)者分析不但要傾聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)的話，更要了解語(yǔ)言背后的真實(shí)行為?？偠灾晒Φ钠放撇呗员仨毑蹲降狡放频木韬推髽I(yè)的靈魂。品牌定位的任務(wù)是把品牌識(shí)別內(nèi)容和價(jià)值取向主動(dòng)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流。 其中有一個(gè)問(wèn)題是選擇哪種媒體來(lái)建立品牌最有效，企業(yè)不能把決定權(quán)完全交給廣告代理商。但在實(shí)踐過(guò)程中可以不必這么按部就班。與直接提供某種價(jià)值取向相比，托權(quán)者的角色更重要的是為托權(quán)品牌創(chuàng)造信譽(yù)。當(dāng)品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí)，核心識(shí)別是最有可能被保持下來(lái)，如果人們根據(jù)核心識(shí)別來(lái)認(rèn)可品牌，這場(chǎng)戰(zhàn)斗就贏定了。延伸識(shí)別增加了挑戰(zhàn)者地位、品牌個(gè)性和品牌符號(hào)等。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化；它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。品牌精髓是永恒的 ，至少存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而廣告口號(hào)則壽命有限。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達(dá)方式是 “善意加投入 ”，比其廣告口號(hào) “生產(chǎn)最好的 ”內(nèi)涵豐富得多。除功能性利益外，價(jià)值主題還包括情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。當(dāng)然，我們?cè)谏钪邪缪莸慕巧嵌嘣模粋€(gè)人的角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、 樂(lè)迷和徒步旅行者，人們?cè)诎缪莶煌巧珪r(shí)希望表現(xiàn)的自我觀念也不同?？寺蹇耍?、可愛(ài)的伙伴和兒子（吉列）。例如， 3M 并不只意味著創(chuàng)新，而是代表了一系列的聯(lián)想物，包括質(zhì)量、整體性和整體產(chǎn)品、錄像和錄音帶以及中西部人的個(gè)性。 企業(yè)如果獲得富于創(chuàng)新、具有社會(huì)責(zé)任感的聲譽(yù)，在人們心目中樹(shù)立起有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)者和關(guān)心消費(fèi)者的形象，就能輕松應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)的產(chǎn)品和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。首先，品牌個(gè)性使品牌變得富有情趣、令人難忘。 品牌符號(hào)可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播中的一項(xiàng)工作。 首先，豐富詳盡的品牌識(shí)別內(nèi)容能比較精確地反映品牌的內(nèi)涵。 第四，延伸識(shí)別所包含的幾 個(gè)方面內(nèi)容使品牌得以超越產(chǎn)品屬性。在各種品牌符號(hào)中支持功能性利益的有以下幾個(gè)： 米其林輪胎巨人（堅(jiān)固耐用的輪胎） 勁量兔子（能量持久的電池） 皮爾斯伯里面團(tuán)男孩（新鮮便捷的食品） 實(shí)際上，用符號(hào)方式比用事實(shí)信息更容易傳達(dá)產(chǎn)品屬性。 揚(yáng)－羅必凱公司的斯圖爾特 品牌識(shí)別不是納稅報(bào)表，每一行都得填滿，也不是一份問(wèn)卷，要答完所有的題目才能得高分。 采用最合適和最有用的內(nèi)容，忽略其他 除 了按產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)人和符號(hào)進(jìn)行歸類的 12項(xiàng)內(nèi)容外，品牌識(shí)別模式還包括 3 種類型的利益和消費(fèi)者與品牌關(guān)系，一共有16 個(gè)方面的內(nèi)容。安德森咨詢公司的哲學(xué)是如果全面地考察一個(gè)企業(yè)一定會(huì)有不同的收獲，而大多數(shù)咨詢業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者只注意具體的問(wèn)題（由于這些問(wèn)題只是更大的深層次問(wèn)題的表象，所以專家們解決問(wèn)題時(shí)所做的只是一些修修補(bǔ)補(bǔ)）。憑借特別的產(chǎn)品特性獲得高人一等 的市場(chǎng)定位將是競(jìng)爭(zhēng)中的一件利器。如果識(shí)別內(nèi)容是完整的，決策者在決定該做什么或不該做什么時(shí)就減少了很多不確定因素。任何情況下，品牌符號(hào)在創(chuàng)造和維持品牌資產(chǎn)中都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，它應(yīng)成為延伸識(shí)別甚至核心識(shí)別的一部分。第三，品牌個(gè)性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。某全球性品牌的識(shí)別包括以下要素：全球領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)、最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和服務(wù)、全球市場(chǎng)的服務(wù)承諾以及最低的價(jià)格定位。 圖 2－ 4 概括了產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。讀者在閱讀時(shí)要注意那些與你的品牌所處的環(huán)境最相似的問(wèn)題。 品牌識(shí)別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個(gè) “關(guān)系 ”要素。如果陽(yáng)光伴侶葡萄干無(wú)法喚起人們美好的回憶，這個(gè)品牌也就淪為一般大眾消費(fèi)品了。品牌精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益呢 ?還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？ 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限在一個(gè)框架當(dāng)中。根據(jù)不同市場(chǎng)， IBM 采用了不同的廣告口號(hào)。美國(guó)運(yùn)通的 “做得更多 ”表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說(shuō)明企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者考慮的更周全，提供更完善的服務(wù)以及消費(fèi)者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗(yàn)的心理特質(zhì)。 品牌精髓比較好的表達(dá)方式不只是簡(jiǎn)單地把一堆反映核心識(shí)別的詞組串成一段話，這么做除了復(fù)述一遍核心識(shí)別外沒(méi)有其他的意義。核心識(shí)別一般是對(duì)品牌的簡(jiǎn)要凝練的概括，但簡(jiǎn)潔也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的模糊，因此延伸識(shí)別具體完整的內(nèi)容就對(duì)品牌實(shí)施的決策大有裨益。 還要注意到的是品牌識(shí)別的架構(gòu)包括核心識(shí)別、延伸識(shí)別和品牌核心。 品牌識(shí)別 ——回顧 品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物?！秳?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》曾列舉了品牌資產(chǎn)的 10 個(gè)方面作為進(jìn)行評(píng)估工作的框架。人們普遍有種誤解，認(rèn)為創(chuàng)建品牌不過(guò)是做做廣告而已。缺少這個(gè)步驟，品牌識(shí)別的要素（如領(lǐng)導(dǎo)者、友誼、信任度和關(guān)系等抽象的概念）就可能過(guò)于模棱兩可，無(wú)法指導(dǎo)決策者判斷哪些行動(dòng)是有利于品牌的。 競(jìng)爭(zhēng)者分析通過(guò)考察目前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，保證品牌策略能實(shí)現(xiàn)差異化，使傳播活動(dòng)能以有效的方式脫穎而出。 圖 2－ 2 描述的品牌識(shí)別的策劃過(guò)程是理解、發(fā)展和運(yùn)用品牌識(shí)別概念的工具，除了品牌識(shí)別外，還有策略性的品牌分析和品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)兩個(gè)部分。從最基本的角度看，品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西。 維珍的基礎(chǔ)是唱片業(yè)的成功和超凡的創(chuàng)新精神，它面臨著挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊恳淮螖U(kuò)展的后果都可能是災(zāi)難性的，維珍也為此成為過(guò)度擴(kuò)展的反面教材。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒(méi)有越軌。第三，如果有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市無(wú)須再起個(gè)新的品牌名，比如 “維珍 ”就可以直接用在 “維珍可樂(lè) ”和 “維珍鐵路 ”的商標(biāo)上，作為主要的字符出現(xiàn)。但正是這個(gè)決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格的眩目融入維珍的價(jià)值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種單一的 產(chǎn)品。 維珍的符號(hào) 維珍的符號(hào)說(shuō)到底就是 布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊中的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的東西是如此富有魅力。這些不僅是航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份素食餐或者一杯斯 坦伯格咖啡，而是為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司絲毫不遜色。 維珍的品牌識(shí)別 維珍的成功應(yīng)歸功于很多因素，包括理查德 布朗遜自己也覺(jué)得空中旅行十分枯燥無(wú)聊，他想讓飛行充滿樂(lè)趣，因此他提出了一個(gè)非常誘 13 人的主題： “讓各階層的旅客花最少的錢(qián)，享受最高尚的服務(wù)。合伙人以 “維珍 ”（ Virgin，英文為 “處女 ”之意）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟伲虡I(yè)經(jīng)驗(yàn)也同樣稚嫩。在您現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)背景下，比較企業(yè)目前所處的位置和應(yīng)該在的位置。 第四、第五章將探討品牌架構(gòu)的問(wèn)題，即：第四章將介紹品牌關(guān)系譜，它可以用來(lái)理解和運(yùn)用附屬品牌和背書(shū)品牌；第五章將定義品牌架構(gòu)，還會(huì)介紹一個(gè)檢查 系統(tǒng)以指導(dǎo)人們改進(jìn)品牌架構(gòu)。 成功的管理離不開(kāi)評(píng)估工作。將執(zhí)行計(jì)劃擺在桌上，品牌管理人員們會(huì)感到戰(zhàn)略并不那么枯燥和抽象，從而給自己增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)的信心。例如，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要的是戰(zhàn)略性的品牌，要有足夠的資源來(lái)扶植它們，使其在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。品牌混亂無(wú)序， 經(jīng)常困擾于階段性傳播行為的失誤將會(huì)浪費(fèi)資金，對(duì)品牌也很有危害。首先是建立創(chuàng)建品牌的組織；其次是發(fā)展一個(gè)全面的指明戰(zhàn)略方向的品牌架構(gòu)；第三是為重要品牌制定品牌戰(zhàn)略，其中要包括品牌識(shí)別、能實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)別化并且能引起消費(fèi)者共鳴的品牌定位；第四是制定高效的品牌創(chuàng)建計(jì)劃，建立能追蹤和測(cè)量效果的系統(tǒng)。在經(jīng)歷了品牌資產(chǎn)發(fā)展的一段太平盛世后，微軟遭遇到的法律訴訟也讓其 品牌形勢(shì)逆轉(zhuǎn)直下。 高層管理的變動(dòng)。因?yàn)楦呖萍紭I(yè)內(nèi)存在品牌不太重要的觀念，所以這項(xiàng)對(duì)品牌資產(chǎn)效力的測(cè)試就顯得特別有說(shuō)服力。盡管如此，這些事例還不足以證明品牌創(chuàng)建在高科技領(lǐng)域能為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)。整個(gè)組織的環(huán)境也要激發(fā)起更多理性思考而非感性認(rèn)識(shí)，而在獲取這些產(chǎn)品時(shí)所面臨的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)也促使消費(fèi)者去加工 ——如果不是搜尋的話 ——相關(guān)的信息（許多給消費(fèi)者的產(chǎn)品目錄上都會(huì)體現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)烈的反差，產(chǎn)品如此精巧而消費(fèi)者卻 幾乎沒(méi)有興趣去掌握相關(guān)信息）。一項(xiàng)對(duì)品牌趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)中更多的數(shù)據(jù)分析表明品牌資產(chǎn)和價(jià)差效應(yīng)有關(guān)聯(lián)。 與大量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的結(jié)果類似，這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)投資回報(bào)與股市回報(bào)之間存在密切的關(guān)系。賈庫(kù)森主持的兩項(xiàng)研究超越了這些軼聞，試圖找到品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)之間的關(guān)系。相反， 60 個(gè)品牌中有 9 個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值中所占的份額超過(guò) 50％，而寶馬、耐克、蘋(píng)果電腦和宜家 (Ikea)等品牌的份額甚至超過(guò)了 75％。這種區(qū)分以業(yè)內(nèi)資深人士的判斷為客觀依據(jù)，其中一個(gè)主要決定因素是其他 無(wú)形資產(chǎn)的實(shí)力（在航空業(yè)，對(duì)機(jī)場(chǎng)通道的控制是推動(dòng)收益的重要因素）。同樣的，如果一個(gè)品牌在歐洲的價(jià)值為 4 億美元，在美國(guó)價(jià)值為 1 億美元，將品牌預(yù)算在兩個(gè)市場(chǎng)一分為二的決策就可能需要質(zhì)疑了。這是卡通里一個(gè)有趣的假設(shè)，現(xiàn)實(shí)的事情可不是這樣。另一個(gè)有說(shuō)服力的案例是 “維多利亞的秘密 ”（ Victoria’s Secret），當(dāng)取消了每周的價(jià)格促銷政策之后，他們 發(fā)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)而且利潤(rùn)劇增。然而，我們要首先對(duì)品牌創(chuàng)建和與它對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略行為 ——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作一比較，這才是邏輯的原點(diǎn)。 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。品牌識(shí)別還要體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間顯著的區(qū)別，所以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很關(guān)鍵。 內(nèi)部與外部傳播 除了通常人們關(guān)注的外部因素外，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的傳播模式還關(guān)注影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行