【正文】 新聞宣傳和導向下，逐漸成熟起來。藥品的流通渠道出現(xiàn) 多樣化，進入了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡時期。 3． 藥品市場開始出現(xiàn)混亂。企業(yè)的醫(yī)藥代表負責向醫(yī)生推薦藥品，然后將需求信息反饋中間商，由中間商向醫(yī)院供貨。 2） 檢查 近兩年，隨著藥品打假力度的提高，對于藥品流通渠道的檢查也愈來愈頻繁和嚴格。根據(jù)有關文件要求，每個批發(fā)或零售企業(yè)必須配備藥師，但我國目前藥師總數(shù)不足 50 萬（中國藥學會資料），且大部分在醫(yī)院和藥廠，因此大部分的藥品批發(fā)和零售企業(yè)水平有限，造成良莠不齊，魚龍混雜的局面。采用區(qū)域完全總代理制，醫(yī)藥公司的可以用很低的價格（通常為零售價的 30％－ 40％）從藥廠拿貨，因此有很大的利潤空間，對于此類產(chǎn)品，醫(yī)藥公司往往都十分重視，因此比較容易取得較好的營銷成績。由于代理商只重視經(jīng)濟利益，因此在推銷過程中會采用各種手段以達到目的，因此可能會對藥品生產(chǎn)企業(yè)的形象產(chǎn)生不良形象。其原因如下： 1） 代理商選擇錯誤。但即使這樣，這家公司在國內(nèi)進行銷售時也往往還要采用其他的代理方式，將各地區(qū)銷售委托與其有業(yè)務聯(lián)系的醫(yī)藥公司進行各地區(qū)代理。 2） 選擇信譽優(yōu)良的代理商。 2） 有利于信息的及時反 饋。防止竄貨和假貨的發(fā)生。而滿足這一條件的醫(yī)藥公司多為老牌批發(fā)站，其信譽一般都很好，為保持信譽，這些醫(yī)藥公司也愿意為大企業(yè)進行分銷代理。由于只選擇一家醫(yī)藥公司進行分銷，因此市場覆蓋率較低。只有這類企業(yè)的銷售人員才能在進行宣傳推廣時得到大夫的信任，否則達不到區(qū)域分銷總代理制的效果。 三、區(qū)域多家代理制 1．區(qū)域多家代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關藥品的宣傳、推廣、返款等工作由醫(yī)藥公司負責。由于同一地區(qū)多家代理商的存在，企業(yè)可以利用手段使他 們形成競爭，使醫(yī)藥公司投入較多的精力，從而推動銷售。 4．區(qū)域多家代理制的適用對 象 1） 市場需求量大的藥品。由于同類品種多，并且可以互相替代，因此藥廠不愿投入過多的力量進行宣傳推廣，而希望采用搭車的方式隨市場增長一起增長，因此采用多家代理制。由于此類品種競爭對手多，因此必須與代理商保持良好關系，使代理商在同類產(chǎn)品中對自己的產(chǎn)品投入較多的力量。由于招標制的投標品種和標 的數(shù)量均為設標機構控制，而且投標品種多為生產(chǎn)企業(yè)較多的品種，因此企業(yè)在這種新制度中所能發(fā)揮的作用有限。 2． 藥廠在招標制中的注意事項 1） 密切注意招標制的發(fā)展方向，由于目前招標制剛剛開始，其發(fā)展方向還未確定 。如通過擴大包裝，減少包裝成本等方式適應招標方――醫(yī)院的需要。 1） 產(chǎn)品在其生命 周期中所處的階段 處于導入期的產(chǎn)品，需要較強的市場鋪貨能力，應采用區(qū)域完全總代理制，利用代理商的鋪貨優(yōu)勢，打開市場；處于成長期的產(chǎn)品，需要較強的市場推廣和宣傳，應采用區(qū)域分銷總代理制；處于成熟期前期和中期的產(chǎn)品，需要重新采用區(qū)域完全總代理制，如果可能，附以投標制等，以便于使用較少的資金，達到較高的銷貨量；處于成熟期后期和衰退期的品種，應采用區(qū)域多家代理制，進一步打開市場，謀求成熟期處長，并充分的撇脂。 企業(yè)的重點產(chǎn)品，應采用區(qū)域分銷總代理制；而非重點產(chǎn)品，則可采用區(qū)域完全總 代理制或區(qū)域多家代理制。 市場處于企業(yè)所在地，宜采用企業(yè)直銷制，否則就不宜采用。如三九醫(yī)藥、海王星辰、華東醫(yī)藥等。現(xiàn)在出現(xiàn)的藥品配送中心，就是發(fā)展的產(chǎn)物。 幫助代理網(wǎng)完善網(wǎng)絡，使銷售終端到達每一個可能的消費者；樹立良好的品牌，增加消費者的品牌忠誠度。 1） 通過客戶管理手段，在過去合作的基礎上，與代理商共同研究，達成共同的市場開發(fā)協(xié)議； 2） 在協(xié)議的基礎上，通過人力、物力等方面的協(xié)調(diào)配合，實現(xiàn)共同成長； 3） 激勵代理商，為代理商提供廣告、人員培訓等方面的配合和支持，使代理商成為企業(yè)品種的維護者。以美國為例，美國現(xiàn)在醫(yī)藥公司 70 余家，其中前 10 名銷售額占全美的 80％（朱丹，海王藥業(yè)集團副總裁。 18 第二節(jié) 對藥品流通渠道發(fā)展和控制的討論 一、藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢 隨著醫(yī)藥市場的發(fā)展，藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢越來越明顯，主要體現(xiàn)在兩個方面。 企業(yè)資金雄厚的，可采用區(qū)域分銷總代理制；資金不足的企業(yè)，只能采用其它模式。 競爭對手少的品種，可以采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域分銷總代理制；競爭對手多，市場競爭激烈的品種，應采用區(qū)域多家代理制，有可能的話，盡量在招標制中中標。 16 第三章 總結與討論 第一節(jié) 對渠道模式影響因素的分析 以上介紹了六種藥品流通渠道中的常見模式。而市場內(nèi)的原有藥廠，也應通過自己在當?shù)氐母鞣N優(yōu)勢，防止外地競爭者的進入。 2） 品種檔次較低。這種方式的缺點是投入大，難控制。 2） 對代理商進行合理的區(qū)域分配。這類產(chǎn)品由于市場成熟，銷售穩(wěn)定，沒有新的增長余地，前景不大，因此企業(yè)不再投入過多的精力和資金，而采用市場撇脂戰(zhàn)略，準備逐步撤出，因此采用多家代理制。由于多家代理，企業(yè)和醫(yī)藥公司對當?shù)禺a(chǎn)品的監(jiān)控能力下降，因此假藥問題可能出現(xiàn)。由于是多家代理，因此一家代理商的問題不會產(chǎn)生決定性影響。由于區(qū)域完全總分銷制只利用醫(yī)藥公司的開戶能力，因此在選擇代理商時，必須選擇開戶率高的代理商。同時這類品種一般都是用于治療嚴重疾病的藥品， 并不要求作到 100％的占有率，只要求大醫(yī)院覆蓋即可。由于藥廠品種數(shù)量少，不可能達到醫(yī)藥公司代理多家品種產(chǎn)生的規(guī)模效應，同時推廣 工作比醫(yī)藥公司深入細致，因此推廣費用比醫(yī)藥公司高的多。但由于史克公司與各銷售 11 網(wǎng)點的良好關系，使得史克公司在回收和處理這一事件時取得了較為寬裕的時間，史克公司在這一事件中的聲譽損失也并不嚴重。對于這些資料是大夫工作的重要參考，而藥廠在這方面的優(yōu)勢是醫(yī)藥公司不能比擬的，通過向大夫提供這些材料，一方面可促進銷售工作，另一方面還有利于提高企業(yè)形象。 二、 區(qū)域分銷總代 理制 1．區(qū)域分銷總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負責，企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開戶優(yōu)勢。對于企業(yè)不愿投入過多力量，但又必須保持產(chǎn)品存在的非重點市場 ，一般也采用這種完全總代理制。 3） 對于代理商過分信任和依賴。 4） 市場信息反饋慢。 3．區(qū)域完全總代