【正文】 ，如：金星、西屋等。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 促銷，渠道，功能 空調(diào)制造，研究水準(zhǔn)提高較快 功能特性上，能滿足顧客需求 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 17 頁 共 35 頁 *劣勢(shì) 但仍然要尋找競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 功能特性： 各品牌的主力產(chǎn)品大致如下 品牌 功能 東芝 定時(shí)，除塵，上吹式 A 二機(jī)一體，線控，側(cè)吹 B 二機(jī)一體，定時(shí)除塵，微電腦有 C無線遙控 C 二機(jī)一機(jī)無線遙控，下吹式，定時(shí)除塵 D 14 小時(shí)預(yù)約開機(jī)，定時(shí)開機(jī)，除塵，上吹式 E 二機(jī)一機(jī)無線遙控，定時(shí)，除塵，換氣，下吹式 F 12 小時(shí)定時(shí)，二機(jī)一體，上吹，有線遙控 G 二機(jī)一機(jī)側(cè)吹，無線遙控，除塵 H 除濕（無遙控），除塵定時(shí)，無線遙控，側(cè)吹 I 綠色省電，除塵 K 三機(jī)一機(jī)除塵，下吹式，無線遙控 L 線控，除塵，側(cè)吹式 M 三機(jī)一體線控， 12 小時(shí)定時(shí)，除塵換氣，下吹式 N 二機(jī)一機(jī)線控，預(yù)約開關(guān)，除塵側(cè)吹，速度安裝板 如上所示，各品牌產(chǎn)品皆有其特殊定位的商品性能。 H：窗型分離式機(jī)種，三速超靜音馬達(dá)。 （ 3）另外在今年改革產(chǎn)品中的 5 種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向，壓縮機(jī)保用七年，都是值得做 商品定位的訴求發(fā)展空間。其長(zhǎng)期目標(biāo)是期望能擺脫其他挑 戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)力范圍。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 21 頁 共 35 頁 產(chǎn)品研究開發(fā) 目前各大廠商，皆以分離式空調(diào)為行銷作戰(zhàn)的主力商品，但目前分離式空調(diào)皆以進(jìn) 口為主，而積極形成開發(fā)以提高自制率是國(guó)內(nèi)各廠牌今后的重要課題。 九、訂價(jià)策略 在去年庫 存壓力及今年不景氣下，價(jià)格的上升可能性極低，但各家品牌不到最后關(guān) 頭是不可能降價(jià)。 重視城鎮(zhèn)行銷渠道 由于大城市是眾廠商肉搏戰(zhàn)之陣地，而其他城鎮(zhèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，故城鎮(zhèn)行銷 渠道，也不可不加以重視。 廣告目標(biāo) 在上市期 （ 3～ 4 月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到 50～ 60％。 電視（ CF）（ 20“ 與 10” ）：傳播力高且迅速。 （ b） “ 健康、環(huán)保形象 ” 篇（ 10F） → 用健康、環(huán)保來說明產(chǎn)品功能及特性。 （ 2）贈(zèng)送名額，依成本考慮因素，限定名額。 在長(zhǎng)期方面：收集并評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查資料，在實(shí)戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做行銷策 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 26 頁 共 35 頁 略的全盤檢討，以做為擬訂明年度行銷策略的參考。 CD 以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。 市場(chǎng)定位 以往快餐市場(chǎng)以上班族與學(xué)生為主要客 層，今日的快餐市場(chǎng)由于加入了許多婦女 與小孩，更增加市場(chǎng)的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營(yíng)者有更多的選擇機(jī)會(huì)。 商店賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃 以上五種要項(xiàng)必須由企劃 — 控制 — 追蹤 — 評(píng)估之商店管理制度加以落實(shí)。 顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用： 快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下： 環(huán)境戰(zhàn)略 麥當(dāng)勞 消費(fèi)特性 CD 肯德基 全面性發(fā)展，目前以臺(tái)北市為主要目標(biāo)市場(chǎng)。 （ 5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來 的目標(biāo)。 逛街購物人口 （ 7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意 的焦點(diǎn)。 （ 9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 較保守、不敢過分強(qiáng)打 TV 廣告 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 33 頁 共 35 頁 贊助回饋社會(huì)活動(dòng) 肯德基 贈(zèng)送禮品 尚未運(yùn)用 實(shí)戰(zhàn)策略 麥當(dāng)勞 配合節(jié)慶假日 促銷 QHG 此外，加 強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。同時(shí)， 針對(duì)各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動(dòng)。 （ 7）社會(huì)愛心回饋活動(dòng)、寫作比賽、親子活動(dòng)、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與 促銷活動(dòng)漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用。 （ 2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。 走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者之定位策略 CD 利用機(jī)會(huì)制造新聞、事件 贈(zèng)送禮品 只做企業(yè)形象廣告 快餐業(yè)的推廣策略分述如下： 快餐連鎖店的推 廣策略 電視廣告 麥當(dāng)勞 辦公商業(yè) 區(qū) 流動(dòng)人口 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 32 頁 共 35 頁 綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)： （ 1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。 商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn) QZZ 商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主） WA 比薩 參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為 目的。 目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。 實(shí)體商品的供應(yīng) 五、行銷組合策略 商品定位 西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃 快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫 馨的服務(wù)。 茲將細(xì)節(jié)分述如下： 目標(biāo)市場(chǎng) 根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以 “ 人 口統(tǒng)計(jì)因素 ” 為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。以家庭成員為訴求對(duì)象。 西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店， 而比薩的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味， 也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。同時(shí)，并舉辦空調(diào) “ 以舊換新活動(dòng) ” 。 SP 企劃創(chuàng)意 （一）贈(zèng)品方式 自去年東元空調(diào)率先以贈(zèng)品方式促銷 SP 活動(dòng)，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈(zèng)品 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 25 頁 共 35 頁 為促銷手段。 雜志（ MG）：生活類。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的成功的良好基礎(chǔ)。 項(xiàng)目 C 品牌 廣告預(yù)算 贈(zèng)品 A 目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的 1％ 空氣濾凈機(jī) B 1 千萬 立扇，咖啡壺，雙層烤箱 3選 1 C 視情況增刪 電子琴，野餐桌椅，鈦金刮胡刀 D 1 千萬電風(fēng)扇 E 1 千萬金筆 F 電飯鍋 G 3 千萬照明組合燈 H 1 千萬金筆 I 視情況增刪蒸汽燙發(fā)器，高級(jí)收錄機(jī) J Sony 收錄音機(jī) K 5 百萬時(shí)鐘收音機(jī) L 1 百萬母子鍋，護(hù)服燈，熱水瓶 3選 1 M Sony 收錄音機(jī) N 80 萬萬用烤箱 廣告策略 建立品牌形象及確立市場(chǎng)定位。 渠道調(diào)整 以往的成績(jī)不理想，為了加強(qiáng)新經(jīng)銷商的信心，除了在廣告促銷上要多費(fèi)心思外， 大幅調(diào)整渠道也是待努力的重點(diǎn)。 策略上： （ 1）在廣告的塑造下，以短時(shí)間建立品牌知名度，并加強(qiáng)高層上的品牌印象，與 加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心。同時(shí)重視大都市以 外的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。 而再增購者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約 35 以上，房數(shù) 在一廳二房以上為最多。 綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競(jìng)爭(zhēng)上也相當(dāng)激 烈，無法有明顯的差異。 D：電腦觸控， 14小時(shí)預(yù)定開關(guān)，微電腦控溫。 （ 4）今年在上市期（ 3～ 4 月） 間，在廣告戰(zhàn)中掌握市場(chǎng)定位與品牌印象上的優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)代化生活品質(zhì)日益受到重視， F一室一機(jī) F 為未來的趨勢(shì) *劣勢(shì) 企化趨勢(shì)朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位 高利潤(rùn)已不再出現(xiàn) *機(jī)會(huì) 以品牌形象為主導(dǎo)的銷售，期望能有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力 *威脅 上市期，廣告印象占優(yōu)勢(shì) 空調(diào)一向是屬強(qiáng)烈季節(jié)性商品，但由于今年年初上市期的動(dòng)作可看得出，各大 品牌的企劃定位，頗有使空調(diào)成為全年均可行銷的產(chǎn)品，其訴求重點(diǎn)為 “ 數(shù)機(jī)一體之多 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 14 頁 共 35 頁 功能，多享受，少費(fèi)電 ” 的商品定位，使空調(diào)不受季節(jié)限制，以刺激消費(fèi)者購買意愿。 售賣場(chǎng)所 POP 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 13 頁 共 35 頁 門市展售中心 商品定位 此個(gè)案的模擬對(duì)象為東芝，市場(chǎng)定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。 （ 3）各單項(xiàng)主導(dǎo)商品如蔬菜餅干、小圈餅、百齡餅干等，應(yīng)以得獎(jiǎng)信息作為訴求 點(diǎn)，于旺季加緊廣告活動(dòng)。 （ 2）因品牌形象薄弱，應(yīng)先提升喜年來餅干系列的品牌印象，再以各單項(xiàng)產(chǎn)品作 廣告促銷。 （ 2） 11 月以后，氣溫降低，有助餅干的銷售，各廠牌都以廣告促銷來刺激消費(fèi)者。 （ 3）以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。 （ 5）美滿喜餅推出定價(jià)為 150 元，價(jià)格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。 消費(fèi)者分析 （ 1）大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見；但在 鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長(zhǎng)做主的。 由銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢(shì)，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的則僅能以低價(jià)、 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 8 頁 共 35 頁 折扣來獲得生存。 喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有 滋味！ 新春賀禮饋贈(zèng) “ 喜年來 ” 蛋卷，體面又受歡迎。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 3 頁 共 35 頁 Poster（廣告招貼）一 Head（標(biāo)題）：春節(jié) Sub（副標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲 198 1982年世界食品評(píng)賞 會(huì)金牌獎(jiǎng)