【正文】 產(chǎn)品的需要。 3 不可輕易抬價(jià)，否則易引起消費(fèi)者的波動(dòng) 1 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 2 增設(shè)新的銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn) 改變促銷重點(diǎn)。 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) 一、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品的整體概念 所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等。 產(chǎn)品大類，又稱為產(chǎn)品線，是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品； 產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 （一）定價(jià)的方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （二）定價(jià)的策略 ? 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 折扣和折讓定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 雷諾的定價(jià) ? 1945年，美國雷諾公司仿制阿根遷的新產(chǎn)品圓珠筆，在圣誕節(jié)前首次在美國推銷，每支成本 ，售價(jià)卻 10美元，高出成本19倍。 季節(jié)折扣 ? 賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣 冬日的海濱旅館 夏日的羽絨服 折讓 ? 折讓包括回扣、津貼和以舊換新等形式。 四、分銷策略 （一）銷售渠道的概念 銷售渠道是指產(chǎn)品有企業(yè)（生產(chǎn)者）向最終顧客（消費(fèi)者）移動(dòng)過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商（轉(zhuǎn)賣者）到最終顧客的全部市場(chǎng)營銷結(jié)構(gòu)。 ? 產(chǎn)品的物理、化學(xué)性質(zhì)。其原因：第一，銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán)；第二，較短的銷售渠道有利于企業(yè)的促銷。對(duì)于不同的產(chǎn)品，顧客的購買習(xí)慣和購買量是存在差異的，對(duì)于購買量較少、購買頻率較高的產(chǎn)品，應(yīng)選擇較長、較寬的銷售渠道；而對(duì)購買量較多、購買頻率較低的產(chǎn)品，應(yīng)選擇較短、較窄的銷售渠道。 ? 企業(yè)控制能力。 :52:2603:52:26March 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :52:2603:52Mar2328Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 28, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 28日星期二 3時(shí) 52分 26秒 03:52:2628 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 28日星期二 3時(shí) 52分 26秒 03:52:2628 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 28, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 企業(yè)的銷售能力。市場(chǎng)區(qū)域的范圍較大，宜選擇較長、較寬的銷售渠道；市場(chǎng)區(qū)域范圍較小，宜選擇較短、較窄的銷售渠道。 ? 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 ? 產(chǎn)品的體積、重量。 人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人進(jìn)行交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。但是這也是一種保守策略，可能使企業(yè)是去了獲得高利的機(jī)會(huì)。 商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。比如，購買手表是為了計(jì)時(shí)。 二、市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。產(chǎn)品在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上都趨于老化，市場(chǎng)上已有同類新產(chǎn)品出現(xiàn)，老產(chǎn)品逐漸無人問津，最后退出市場(chǎng)。該階段銷售量和利潤都較少，甚至可能虧本。 ? 。定位不在定位對(duì)象本身而是在消費(fèi)者心中，是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)的一個(gè)合理的位置，其具體的含義為： ? 市場(chǎng)定位不僅僅局限于產(chǎn)品營銷而有著更為廣闊的應(yīng)用范圍。最后，管理部門采取正確的行動(dòng)，一次彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績之間的差距。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個(gè)詳細(xì)的營銷計(jì)劃。根據(jù)社會(huì)營銷觀念，純粹的市場(chǎng)營銷觀念忽視了消費(fèi)者短期欲望和消費(fèi)者長期社會(huì)福利之間可能的沖突。 ? 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念（ product concept）認(rèn)為消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。在這里，市場(chǎng)專指買方，而不包括賣方；專指需求而不包括供給。 熟知營銷的含義、市場(chǎng)調(diào)研的分類、營銷組合策略； 掌握市場(chǎng)的含義和分類、營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的類型。 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。因此，企業(yè)應(yīng)該致力于對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)。 企業(yè)利潤、消費(fèi)者欲望和社會(huì)利益三者之間的平衡 社會(huì)營銷觀念 社會(huì)（人類福利） 消費(fèi)者（欲望滿足） 企業(yè)（利潤） 三、市場(chǎng)營銷系統(tǒng) 企業(yè)希望設(shè)計(jì)能在目標(biāo)市場(chǎng)最成功地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場(chǎng)營銷組合，并將其實(shí)施。市場(chǎng)營銷計(jì)劃應(yīng)該包括以下幾個(gè)部分：計(jì)劃實(shí)施概要，市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀，威脅和機(jī)會(huì)，目標(biāo)和問題，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，行動(dòng)方案，預(yù)算和控制。這可能要求改變行動(dòng)方案，甚至改變目標(biāo)。 ? 市場(chǎng)定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。 ? 。 ? 成長期 產(chǎn)品銷售量迅速增長。 幾個(gè)階段的特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷量 低 劇增 最大 降 生產(chǎn)量 小 擴(kuò)大 大 萎縮 成本 高 一般 低 一般 利潤 虧損 提升 最大 減少 消費(fèi)者 創(chuàng)新者 早期使用者 早晚期大眾 落后使用者 競(jìng)爭(zhēng)者 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最