第7章企業(yè)營銷管理_2-文庫吧在線文庫
【正文】 產品的需要。 3 不可輕易抬價，否則易引起消費者的波動 1 進入新的細分市場 2 增設新的銷售機構和銷售網點 改變促銷重點。 第五節(jié) 市場營銷方案的設計 一、產品策略 （一）產品組合策略 ? 產品的整體概念 所謂產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。 產品大類，又稱為產品線，是產品類別中具有密切關系的一組產品； 產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。 （一）定價的方法 ? 成本導向定價法 ? 需求導向定價法 ? 競爭導向定價法 （二）定價的策略 ? 新產品定價策略 ? 折扣和折讓定價策略 ? 心理定價策略 雷諾的定價 ? 1945年，美國雷諾公司仿制阿根遷的新產品圓珠筆，在圣誕節(jié)前首次在美國推銷，每支成本 ，售價卻 10美元，高出成本19倍。 季節(jié)折扣 ? 賣主向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折扣 冬日的海濱旅館 夏日的羽絨服 折讓 ? 折讓包括回扣、津貼和以舊換新等形式。 四、分銷策略 （一）銷售渠道的概念 銷售渠道是指產品有企業(yè)（生產者）向最終顧客（消費者）移動過程中所經過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商（轉賣者）到最終顧客的全部市場營銷結構。 ? 產品的物理、化學性質。其原因：第一，銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權；第二，較短的銷售渠道有利于企業(yè)的促銷。對于不同的產品，顧客的購買習慣和購買量是存在差異的，對于購買量較少、購買頻率較高的產品，應選擇較長、較寬的銷售渠道；而對購買量較多、購買頻率較低的產品，應選擇較短、較窄的銷售渠道。 ? 企業(yè)控制能力。 :52:2603:52:26March 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :52:2603:52Mar2328Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 28, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 28日星期二 3時 52分 26秒 03:52:2628 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 28日星期二 3時 52分 26秒 03:52:2628 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 28, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 企業(yè)的銷售能力。市場區(qū)域的范圍較大，宜選擇較長、較寬的銷售渠道；市場區(qū)域范圍較小，宜選擇較短、較窄的銷售渠道。 ? 產品的標準化程度。 ? 產品的體積、重量。 人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人進行交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。但是這也是一種保守策略，可能使企業(yè)是去了獲得高利的機會。 商標是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。比如，購買手表是為了計時。 二、市場營銷競爭策略 （二）市場挑戰(zhàn)者策略 市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。產品在技術上和經濟上都趨于老化，市場上已有同類新產品出現(xiàn)，老產品逐漸無人問津，最后退出市場。該階段銷售量和利潤都較少，甚至可能虧本。 ? 。定位不在定位對象本身而是在消費者心中，是在消費者的大腦中占據(jù)的一個合理的位置，其具體的含義為： ? 市場定位不僅僅局限于產品營銷而有著更為廣闊的應用范圍。最后，管理部門采取正確的行動，一次彌補目標與業(yè)績之間的差距。每一類業(yè)務、產品或品牌都需要一個詳細的營銷計劃。根據(jù)社會營銷觀念，純粹的市場營銷觀念忽視了消費者短期欲望和消費者長期社會福利之間可能的沖突。 ? 產品觀念 產品觀念（ product concept）認為消費者歡迎那些質量最優(yōu)、性能最好、特色最多的產品。在這里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求而不包括供給。 熟知營銷的含義、市場調研的分類、營銷組合策略； 掌握市場的含義和分類、營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別、目標市場選擇策略、市場競爭策略的類型。 市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。因此，企業(yè)應該致力于對產品不斷進行改進。 企業(yè)利潤、消費者欲望和社會利益三者之間的平衡 社會營銷觀念 社會（人類福利） 消費者（欲望滿足） 企業(yè)（利潤） 三、市場營銷系統(tǒng) 企業(yè)希望設計能在目標市場最成功地實現(xiàn)其目標的市場營銷組合，并將其實施。市場營銷計劃應該包括以下幾個部分：計劃實施概要，市場營銷現(xiàn)狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷戰(zhàn)略，行動方案，預算和控制。這可能要求改變行動方案，甚至改變目標。 ? 市場定位不是對產品本身做實質性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)。 ? 。 ? 成長期 產品銷售量迅速增長。 幾個階段的特征 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷量 低 劇增 最大 降 生產量 小 擴大 大 萎縮 成本 高 一般 低 一般 利潤 虧損 提升 最大 減少 消費者 創(chuàng)新者 早期使用者 早晚期大眾 落后使用者 競爭者 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷目標 建立知名度，鼓勵試用 最大限度地占有市場 保護市場，爭取最
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