【正文】 得利潤 , 又能擴(kuò)大市場和提高品牌影響力 , 并能提高品牌忠誠度 , 培養(yǎng)未來的客戶群 ? 西門子的中等價(jià)位機(jī)器相對于國產(chǎn)品牌仍是高價(jià)位 , 且對產(chǎn)品質(zhì)量的要求并沒有降低 , 因此并不會(huì)有損西門子的形象 500 元以下 % 501800 元 % 8011000 元 % 10011500 元 % 15012023 元 % 25013000 元 % 3001 元以上 % 20232500 元 % 西門子洗衣機(jī)的次目標(biāo)市場 西門子洗衣機(jī)的目標(biāo)市場 數(shù)據(jù)來源 : 國務(wù)院發(fā)展研究中心，羅蘭 行業(yè)銷售與市場營銷管理基準(zhǔn)分析 – 案例 – 寧波方太廚具有限公司 慈溪 2023年 9月 2日 內(nèi)容 頁碼 A. 概述 3 B. 海爾案例 6 C. 西門子案例 34 D. 櫻花案例 56 A. 概述 羅蘭 貝格咨詢訪談 西門子的 現(xiàn)行 定價(jià)策略 是以 利潤率導(dǎo)向和外部市場導(dǎo)向相結(jié)合 定價(jià)方法 ? 設(shè)定利潤率目標(biāo) (稅前凈利潤 ), 基于對市場銷售預(yù)測 , 固定成本 , 變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià) 分析 ? 對于獨(dú)具特色的產(chǎn)品 , 如西門子推出的電子溫控冰箱 , 采用利潤率導(dǎo)向的定價(jià)策略 利潤率導(dǎo)向 定價(jià)方法 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平 ? 競爭對手的定價(jià) ? 消費(fèi)者對價(jià)格敏感程度測試 分析 ? 對于與競爭對手類同的產(chǎn)品 , 考慮競爭對手如海爾 , 伊萊克斯的定價(jià) ? 充分考慮消費(fèi)者購買力的因素 外部市場導(dǎo)向 西門子家電 定價(jià)策略 西門子的 核心品牌價(jià)值定位為 科技領(lǐng)先 核心 價(jià)值定位 對品牌價(jià)值內(nèi)容設(shè)定簡短的、易記憶的、富有靈感的、獨(dú)特的定義 , 能激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的傾向性 西門子：科技領(lǐng)先 戰(zhàn)略價(jià)值定位 核心價(jià)值定位的組成部分 , 通常包含 35 點(diǎn)品牌價(jià)值內(nèi)容 , 陳述品牌的功能性、情感性、經(jīng)歷過程的好處 , 以及品牌的可信理由 西門子：智能化功能 品牌氣質(zhì) 品牌長久的獨(dú)特的個(gè)性、氣質(zhì)特點(diǎn) , 能長久激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的傾向性 西門子：成功人士 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標(biāo)識(shí) 少數(shù)幾項(xiàng) (一般不超過 3項(xiàng) )長久固定品牌形式 , 可引起消費(fèi)者對品牌強(qiáng)烈的認(rèn)知 ,通常有品牌廣告語、背景形象和音樂等 西門子：杰出表現(xiàn)，如您所愿 獨(dú)特的持續(xù)的品牌標(biāo)識(shí)能讓消費(fèi)者直接地認(rèn)識(shí)品牌 , 包括品牌標(biāo)志、背景色、圖案等 西門子：簡潔的 VI 西門子銷售渠道管理總視圖 西門子 消費(fèi)者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場 家電市場 連鎖大賣場 其他渠道 二三級點(diǎn) 經(jīng)銷商 二三級點(diǎn) 布置銷售目標(biāo) , 控制費(fèi)用 嚴(yán)格管理回款 西門子總部銷售管理 西門子區(qū)域銷售形式 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 銷售支持 信息反饋 財(cái)務(wù)支持 服務(wù)支持 人力資源支持 10個(gè)大區(qū) 30個(gè)辦事處 實(shí)地銷售管理 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 西門子實(shí)施 對方太的借鑒意義 優(yōu)劣分析 實(shí)地銷售運(yùn)作模式 與方太采用分公司模式不同 , 西門子實(shí)地銷售組織全部采用辦事處模式 ? 西門子的實(shí)地銷售組織是設(shè)置在全國重點(diǎn)市場的約 30個(gè)辦事處 ? 各辦事處的崗位根據(jù)市場及辦事處運(yùn)作的需要來設(shè)置 , 組織機(jī)構(gòu)比較完整 ? 與辦事處模式配套的措施是物流 (倉儲(chǔ) )外包 ? 嚴(yán)格規(guī)定不能收取現(xiàn)金 ? 簡化實(shí)地機(jī)構(gòu)的職能 , 關(guān)注在銷售職能上 ? 開辦及運(yùn)作費(fèi)用較低 ? 完全根據(jù)市場的需要方便地進(jìn)行撤并 ? 財(cái)務(wù)管理相對簡單 , 減少工作量 , 節(jié)約了聘用高水平財(cái)務(wù)人員的人力資源成本 ? 辦事處的靈活性相對較小 ,對市場變化的反應(yīng)可能不會(huì)太快 ? 對銷售總部的服務(wù)職能要求增加 ? 方太的現(xiàn)狀是 : 除銷售員之外 , 全部采用分公司制 . 但對分公司的管理 , 特別是財(cái)務(wù)管理存在很大難度, 漏洞和潛在的風(fēng)險(xiǎn)依然存在 ,運(yùn)作成本也較高 ? 西門子的辦事處模式最大的特點(diǎn)是將復(fù)雜的財(cái)務(wù)工作交給總部去做 , 前端工作的簡化意味著風(fēng)險(xiǎn)的降低和運(yùn)作成本的降低 . 辦事處可以把更多的精力和資源用到市場上去 ? 西門子不認(rèn)為現(xiàn)金問題是個(gè)大問題 , 因?yàn)楝F(xiàn)金交易可以通過代理商來進(jìn)行 , 而且這種情況并非很多 ? 西門子的物流外包和拒收現(xiàn)金辦事處的行為符合國家稅法的規(guī)定 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 櫻花的決策體系對于不同級別所承擔(dān)責(zé)任設(shè)置相應(yīng)的賦權(quán) , 并將決策內(nèi)容依據(jù)重要性分級處理 , 同時(shí)建立溝通的渠道傳達(dá)相關(guān)決策 ? 公司對于決策內(nèi)容依據(jù)重要性分為 A/B/C等級 , 設(shè)有清晰的描述界定 , 對于A類決策 , 要求總部一個(gè)工作日批復(fù) , B類二個(gè)工作日批復(fù) , C類三個(gè)工作日內(nèi)批復(fù) , 否則分公司可以自行決定執(zhí)行 ? 依據(jù)業(yè)績衡量和考核標(biāo)準(zhǔn)由分公司經(jīng)理和上級主管共同決定晉升等級和工資級別 , 而工資結(jié)構(gòu) /政策由總部人力資源統(tǒng)一制定 , 避免由于分公司經(jīng)理的個(gè)人原因任意調(diào)整員工工資 ? 清晰的決策溝通傳達(dá)的渠道 : 設(shè)有處務(wù)室處理相關(guān)決策協(xié)調(diào) , 并向下傳達(dá) ? 清晰地界定責(zé)任人 /影響人 /執(zhí)行人 (如工資調(diào)整的責(zé)任人是直接主管 , 影響人是再上一級主管和人力資源經(jīng)理 , 執(zhí)行人是直接主管 ) 櫻花銷售組織的決策體系 ? 責(zé)任與賦權(quán)的匹配 ? 合理設(shè)置賦權(quán)的程度 ? 加快決策的速度 櫻花 已建立基本的新產(chǎn)品上市管理流程 , 由企劃部協(xié)調(diào)各核心部門制定相應(yīng)計(jì)劃并跟蹤關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”的進(jìn)度 , 確保全面上市前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒 市場推廣計(jì)劃 廣告部 工作流程 研發(fā)部 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì) 制定工藝流程 生產(chǎn)部 區(qū)域 /渠道進(jìn)入選擇 企劃部 實(shí)地銷售推廣計(jì)劃 廣告 /助成物制作 批量生產(chǎn)計(jì)劃 使用說明書 外形設(shè)計(jì) 產(chǎn)品企劃階段 產(chǎn)品研發(fā) /設(shè)計(jì)階段 市場進(jìn)入階段 廣告 /助成物設(shè)計(jì) 櫻花新產(chǎn)品上市管理流程示意圖 階段 櫻花 對新產(chǎn)品上市設(shè)有明確、細(xì)化的產(chǎn)品分銷水平目標(biāo) , 并對此銷售基本指標(biāo)進(jìn)行跟蹤衡量 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品升級 現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)延伸 全新產(chǎn)品線或品類 新產(chǎn)品分銷水平控制 沒有較為系統(tǒng)的跟蹤衡量 ? 設(shè)立明確的分銷目標(biāo)和時(shí)間 – 目標(biāo)覆蓋區(qū)域和城市 – 目標(biāo)覆蓋網(wǎng)點(diǎn) – 區(qū)域、城市、網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)分銷機(jī)型 ? 全面上市后跟蹤實(shí)際分銷水平 ? 細(xì)化管理新產(chǎn)品上市階段的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，提升實(shí)地銷售組織在新產(chǎn)品上市管理中的有效性 ? 確保新產(chǎn)品初期投入資源最大化的被利用 櫻花的銷售目標(biāo)是通過企劃部對實(shí)地市場、渠道、客戶和組織能力的充分了解的基礎(chǔ)上制定出來 , 通常年度銷售目標(biāo)達(dá)成率偏差 (各區(qū)域平均 )在正負(fù) 3%~4%之內(nèi) 櫻花銷售預(yù)測制定流程 市場信息包括 : ? 區(qū)域市場容量 ? 區(qū)域消費(fèi)水平 ? 品牌認(rèn)知度 ? 市場占有率 ? 主要競爭對手表現(xiàn)和預(yù)期市場營銷策略 ? … 市場信息 銷售潛 力分析 歷史銷 售數(shù)據(jù) 市場信息 歷史銷 售數(shù)據(jù) 區(qū)域A 區(qū)域B … … … 銷售潛 力分析 公司市場營銷策略 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 ? 綜合量化各種市場信息 , 依據(jù)數(shù)據(jù)較為客觀地制定銷售目標(biāo) ? 平衡目標(biāo)的“可實(shí)現(xiàn)性”與“挑戰(zhàn)性” , 激發(fā)實(shí)地銷售完成目標(biāo) ? 衡量企劃部門的計(jì)劃準(zhǔn)確率 確定總體 銷售目標(biāo) 特點(diǎn) 櫻花的銷售費(fèi)用預(yù)算是基于產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)的相應(yīng)比例制定出來 , 同時(shí)考慮戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)平衡配置資源 , 側(cè)重于年度整體控制 , 同時(shí)配合月度的跟蹤加以平衡 櫻花分公司費(fèi)用結(jié)構(gòu) 人力資源費(fèi)用 (包括分公司主要管理人員、業(yè)務(wù)員、行政人員 ) 區(qū)域市場推廣費(fèi)用 (不包括全國性的廣告 ) ? 促銷費(fèi)用 /廣告費(fèi) ? 商場返利 /商場費(fèi)用 (進(jìn)倉費(fèi)等 ) ? 展示費(fèi) /其他助成物 ? 大型活動(dòng) ? 其他 … 日常辦公費(fèi)用 : ? 辦公資金 (水電費(fèi) ) ? 車耗 , 其他雜費(fèi) 倉儲(chǔ)費(fèi)用 (運(yùn)輸費(fèi)用由客戶承擔(dān) ) 售后服務(wù) (安裝 , 維修 , 安檢等 ) 預(yù)算和控制方法 ? 總部制定薪酬結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算 , 基本人員編制 , 總部支付 ? 分公司經(jīng)理無權(quán)調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu) , 但可以主導(dǎo)晉升 /調(diào)薪 ? 公司整體預(yù)算基本控制在銷售目標(biāo) (各個(gè)產(chǎn)品線 ) 的7%, 其中總部控制 %, 用于年度統(tǒng)一大型促銷活動(dòng) , 分公司經(jīng)理控制 %, 用于其他實(shí)地促銷和商場展示等費(fèi)用 , 超出預(yù)算需要總部審批 ? 分公司作出預(yù)算 , 自我控制 , 納入分公司費(fèi)用 ? 分公司獨(dú)立預(yù)算 , 納入總部費(fèi)用 ? 分公司作出預(yù)算 , 自我控制 , 納入分公司費(fèi)用 櫻花 分公司廣告費(fèi)用管理設(shè)有分級審批控制 , 通常金額較大或部分類別的地方廣告支出需由總部介入審核廣告商 , 以保證品牌宣傳的一致性和費(fèi)用合理化 區(qū)域廣告費(fèi)用投放 分公司提出申請 車身廣告 平面廣告 (報(bào)紙 /雜志 ) 戶外廣告 電視媒體 互聯(lián)網(wǎng)廣告 其他媒體 廣告部審核方案 廣告商選擇和談判 實(shí)地執(zhí)行 與監(jiān)控 總部控制與監(jiān)督 ? 廣告費(fèi)金額 X 人民幣 ? 部分廣告類別 : 如車身廣告 , 報(bào)紙 /雜志廣告 , 地方電視媒體等 ? 品牌形象和價(jià)值的維護(hù) ? 廣告費(fèi)用的控制 櫻花在總部建立完整的全國零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案 , 以隨時(shí)提供相關(guān)資料制定行銷和產(chǎn)品企劃方案 , 同時(shí)總部通過跟蹤網(wǎng)點(diǎn)信息變更考核分公司現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性 櫻花全國零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案 ? 所在區(qū)域 ? 公司名稱 /地址 ? 營業(yè)面積 /職工總數(shù) ? 聯(lián)系電話 /負(fù)責(zé)人 財(cái)務(wù)信息 基本信息 業(yè)務(wù)信息 ? 稅號(hào) /帳號(hào) ? 公司歷史 ? 業(yè)態(tài)類型 ? 年總銷售額 ? 相關(guān)產(chǎn)品線銷售額 ? 當(dāng)?shù)亓闶鄯蓊~ /排名 ? 商品品類 /數(shù)量 ? 經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品線品牌 ? 經(jīng)營作風(fēng) ? 輻射能力 ? 注冊資本 ? 資信評級 ? 資產(chǎn)負(fù)債率 ? 非零售產(chǎn)業(yè)投資 ? 掌握客戶動(dòng)態(tài) ? 跟蹤考核分公司客戶管理水平 (網(wǎng)點(diǎn) /客戶的長期性和穩(wěn)定性 ) ? 為總部制定相關(guān)計(jì)劃提供基礎(chǔ)信息 櫻花 的店內(nèi)形象在零售終端的表現(xiàn)相對于方太有明顯優(yōu)勢 , 其關(guān)鍵在于建立細(xì)致完全的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和衡量方法 , 通過培訓(xùn)和監(jiān)控確保有效地執(zhí)行 櫻花零售終端店內(nèi)形象管理現(xiàn)狀 ? 櫻花在各地零售終端的展臺(tái)質(zhì)量較為穩(wěn)定 – 整體制作質(zhì)量較高 – VI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化 (圖案及字體顏色 /尺寸 /位置等高度一致 ) – 展臺(tái)新舊程度較一致 ? 設(shè)有明確的店內(nèi)形象標(biāo)準(zhǔn)定義 , 廣告部通過定期的訪問檢查 , 確保各地店內(nèi)形象的一致性 ? 產(chǎn)品貨架擺放有明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求 ? 通過培訓(xùn)強(qiáng)化對標(biāo)準(zhǔn)的理解 ? 設(shè)立相應(yīng)的衡量辦法考核店內(nèi)形象 促進(jìn)銷量 提升品牌形象 提升零售 終端表現(xiàn) 櫻花管理層已開始關(guān)注促銷員的有效性對銷售的戰(zhàn)略重要意義 , 已經(jīng)建立起基本的促銷員培訓(xùn)與激勵(lì)體系以發(fā)展強(qiáng)大的促銷員隊(duì)伍 櫻花促銷員管理 ? 部分核心的促銷員與櫻花有正式的勞動(dòng)雇傭關(guān)系 , 以保障促銷員的工作穩(wěn)定性與提供長期激勵(lì) ? 總部設(shè)有統(tǒng)一的促銷員招聘流程 , 包括對形象 /素質(zhì) , 知識(shí) /技能和實(shí)際促銷演示的考核 , 規(guī)定必須由業(yè)務(wù)主管和分公司經(jīng)理面試考核 ? 促銷員有較為規(guī)范的培訓(xùn)計(jì)劃 , 包括一對一的在職崗位培訓(xùn) , 和由業(yè)務(wù)主管提供的初級 , 中級培訓(xùn)等 ? 定期由總部對分公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管 , 業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn) ? 區(qū)分促銷員的能力與表現(xiàn) , 提供更有競爭力的薪資和更為長期的激勵(lì)手段 促銷員流失率較低 組織能力穩(wěn)定發(fā)展 櫻花的 促銷管理結(jié)合總部對大型整體促銷