mba精品課程之市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件9-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。 ? （ 4）在分銷渠道中，除產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間還隱含其他的物質(zhì)流動(dòng)形式，如物流、信息流、貨幣流等。分銷渠道中的中間商以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品為基本業(yè)務(wù)，因此，在經(jīng)營(yíng)過程中，會(huì)努力地將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息通過各種促銷方式傳播給目標(biāo)消費(fèi)者和用戶，以刺激需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須科學(xué)地選擇和培育分銷渠道，合理設(shè)置中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮分銷渠道的作用，實(shí)現(xiàn)貨暢其流。 ? （ 2）選擇分銷。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 分銷渠道中的中間商 ? ? 中間商的概念 ? 中間商是指在企業(yè)與消費(fèi)者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，或者說式企業(yè)向消費(fèi)者出售產(chǎn)品的中間機(jī)構(gòu)。 ? （ 2）流通過程不同。 ? 零售商的分類 ? 從經(jīng)營(yíng)形式上看，目前零售商的類型主要分為商店零售、無店鋪零售和零售組織三種。這需要從銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效果兩個(gè)方面來考慮。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? ? 選擇渠道成員 ? 培訓(xùn)渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? （ 1）銷售權(quán)與專營(yíng)權(quán)政策 ? （ 2）促銷支持政策 ? （ 3）扶持中間商政策 ? （ 4）獎(jiǎng)勵(lì)政策 ? （ 5）價(jià)格折扣 ? （ 6）與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 ? 協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 ? （ 1）合作。 ? ④統(tǒng)計(jì)每位中間商的平均訂貨量。 ? 5. 產(chǎn)品組合情況 。 ? 5. 分銷商的創(chuàng)新 。即當(dāng)前已有的分銷渠道不能很好地聯(lián)結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)重新選擇新的分銷渠道來占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 直接激勵(lì)方式之二 ___獎(jiǎng)勵(lì) 其方式有 ① 鋪貨陳列獎(jiǎng) ② 渠道維護(hù)獎(jiǎng) ③ 價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng) ④ 合理庫(kù)存獎(jiǎng) ⑤ 經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng) 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 間接激勵(lì)： 如鋪貨、商品陳列、培訓(xùn)、拜訪、幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案及其他輔助性的銷售管理工作。 ? 惡性竄貨 。 ? 2. 管理監(jiān)督不力 。 ? 5. 建立合理的差價(jià)體系 。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 治理竄貨問題的對(duì)策 ? 1. 歸口管理 ， 權(quán)責(zé)分明 。 市場(chǎng)上有一句流行的話 “ 沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售 ， 大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售 。 自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí) ， 無意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為 。 ? 渠道獎(jiǎng)勵(lì)：直接的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比如價(jià)格優(yōu)惠、年終返利等和精神激勵(lì)比如培訓(xùn)、旅游、評(píng)優(yōu)等，這是渠道激勵(lì)的基本手段。 ? 調(diào)整的內(nèi)容包括： ? ①功能調(diào)整，即重新分配渠道成員應(yīng)執(zhí)行的功能，使之最大限度地發(fā)揮自身潛力，從而提高整個(gè)分銷渠道的效率； ? ②素質(zhì)調(diào)整，即通過培訓(xùn)、幫助等方法，提高渠道成員的素質(zhì)水平，從而提高渠道的效率； ? ③數(shù)量調(diào)整，即增加或減少渠道成員，以提高分銷效率。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 制造商可以從以下七個(gè)方面對(duì)分銷商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估： ? 1. 銷售績(jī)效 。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 選擇分銷商應(yīng)考慮的因素 ? 1. 市場(chǎng)覆蓋范圍 。 ? （ 2）中間商的參與熱情。 ? 確定渠道的長(zhǎng)度 ? 確定渠道的寬度 ? 確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 ? 渠道方案的評(píng)估 ? （ 1）經(jīng)濟(jì)性。 管理學(xué)
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