mba精品課程之市場營銷學(xué)課件9-文庫吧在線文庫
【正文】 分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人。 ? （ 4）在分銷渠道中，除產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，在生產(chǎn)者與消費者之間還隱含其他的物質(zhì)流動形式，如物流、信息流、貨幣流等。分銷渠道中的中間商以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品為基本業(yè)務(wù)，因此，在經(jīng)營過程中，會努力地將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息通過各種促銷方式傳播給目標(biāo)消費者和用戶，以刺激需求，擴大產(chǎn)品銷售量。因此，企業(yè)在市場營銷中，必須科學(xué)地選擇和培育分銷渠道，合理設(shè)置中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮分銷渠道的作用，實現(xiàn)貨暢其流。 ? （ 2）選擇分銷。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 分銷渠道中的中間商 ? ? 中間商的概念 ? 中間商是指在企業(yè)與消費者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織或個人，或者說式企業(yè)向消費者出售產(chǎn)品的中間機構(gòu)。 ? （ 2）流通過程不同。 ? 零售商的分類 ? 從經(jīng)營形式上看，目前零售商的類型主要分為商店零售、無店鋪零售和零售組織三種。這需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟(jì)效果兩個方面來考慮。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? ? 選擇渠道成員 ? 培訓(xùn)渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? （ 1）銷售權(quán)與專營權(quán)政策 ? （ 2）促銷支持政策 ? （ 3）扶持中間商政策 ? （ 4）獎勵政策 ? （ 5）價格折扣 ? （ 6）與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 ? 協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 ? （ 1）合作。 ? ④統(tǒng)計每位中間商的平均訂貨量。 ? 5. 產(chǎn)品組合情況 。 ? 5. 分銷商的創(chuàng)新 。即當(dāng)前已有的分銷渠道不能很好地聯(lián)結(jié)目標(biāo)市場時，企業(yè)重新選擇新的分銷渠道來占領(lǐng)該目標(biāo)市場。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) 直接激勵方式之二 ___獎勵 其方式有 ① 鋪貨陳列獎 ② 渠道維護(hù)獎 ③ 價格信譽獎 ④ 合理庫存獎 ⑤ 經(jīng)銷商協(xié)作獎 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) 間接激勵： 如鋪貨、商品陳列、培訓(xùn)、拜訪、幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案及其他輔助性的銷售管理工作。 ? 惡性竄貨 。 ? 2. 管理監(jiān)督不力 。 ? 5. 建立合理的差價體系 。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 治理竄貨問題的對策 ? 1. 歸口管理 ， 權(quán)責(zé)分明 。 市場上有一句流行的話 “ 沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售 ， 大量竄貨的銷售是很危險的銷售 。 自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時 ， 無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為 。 ? 渠道獎勵：直接的物質(zhì)獎勵比如價格優(yōu)惠、年終返利等和精神激勵比如培訓(xùn)、旅游、評優(yōu)等，這是渠道激勵的基本手段。 ? 調(diào)整的內(nèi)容包括： ? ①功能調(diào)整，即重新分配渠道成員應(yīng)執(zhí)行的功能，使之最大限度地發(fā)揮自身潛力，從而提高整個分銷渠道的效率； ? ②素質(zhì)調(diào)整，即通過培訓(xùn)、幫助等方法，提高渠道成員的素質(zhì)水平，從而提高渠道的效率； ? ③數(shù)量調(diào)整，即增加或減少渠道成員，以提高分銷效率。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 制造商可以從以下七個方面對分銷商的績效進(jìn)行評估： ? 1. 銷售績效 。 管理學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) ? 選擇分銷商應(yīng)考慮的因素 ? 1. 市場覆蓋范圍 。 ? （ 2）中間商的參與熱情。 ? 確定渠道的長度 ? 確定渠道的寬度 ? 確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 ? 渠道方案的評估 ? （ 1）經(jīng)濟(jì)性。 管理學(xué)
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1