【正文】 ? 購買質(zhì)量 ? 購買效率 媒介策略回顧 1. 2023年媒介投放主要使用電視媒體 2. 中央臺與地方臺的組合使用，既可利用中央臺高覆蓋率，高信任度的優(yōu)勢來建立品牌的知名度，并對中央臺的高收視率地區(qū)銷售起到推動作用，又可利用地方臺更親切，更接近當(dāng)?shù)匕傩丈畹奶攸c，來彌補中央臺滲透的不足，尤其是在中央臺收視率不理想的東南沿海地區(qū)。 3. 在 CCTV1， CCTV3和 CCTV6進行了 3+2蘇打夾心的投放，CCTV1進行了彩笛卷的投放， CCTV凈價共計RMB1,709,885,其中 3+2蘇打占 CCTV總費用的 53%，彩笛卷占 47%。 市場變化 2023 vs 2023 甜酥咸酥， 3+2蘇打和彩笛卷在 2023均減少了投放市場的數(shù)量，彩笛卷放棄了對于二，三級市場的嘗試。從三個轄區(qū)來看，正確播出率均在 95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州頂園高達 79%。 第一：由于去年省臺只分?jǐn)偭?30%的花費。給媒介的預(yù)估帶來影響。這樣做的原因是國內(nèi)媒介環(huán)境復(fù)雜，購買方式多樣，媒體的政策和具體的操作模式也很多，作為獨立的調(diào)查公司不可能完全推算具體每個客戶，每個媒體，每次投放的折扣和傭金，所以統(tǒng)一口徑，忠于原始記錄以刊例價為基準(zhǔn)。 ? 電視媒體是該品類使用的主要媒體。前三位城市都地處華東地區(qū)。 單位：千元 主要競品電視媒體投放行程 ? 總結(jié)： – ‘達能系列’、 ‘甜趣 閑趣’基本在每月都有持續(xù)性投放。 ‘奇寶’投放CCTV6套裝 050010001500202325001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月0100200300400500600CCTVLocal TV主要競品廣告花費分析 – TV 運用（物料選用） 品牌 5 10 15 20 25 30 〉30達能 8% 0% 58% 3% 0% 31% 0%納貝斯克 1% 0% 53% 1% 0% 44% 0%康師傅 2% 2% 79% 0% 0% 16% 0%奇寶 4% 0% 42% 0% 0% 53% 0%其他 10% 6% 50% 20% 1% 13% 0%15”和 30”廣告的混合使用為所有主要競品所采用，既可以較為完整的傳達廣告訊息，保證廣告力度，又可提高媒介的成本效率。總之，康師傅在三個轄區(qū)都面臨著嚴(yán)峻的形勢。最值得關(guān)注的是達能，三年來，它的廣告額一直在穩(wěn)健的增長，尤其是 2023年，只 19月的費用就以超過 2023年全年%,增長 RMB18,864 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,0002023 年 2023 年 2023 年 19 月 達能 納貝斯克 康師傅 奇寶 主要競品廣告花費分析 – 概述 主要競品廣告花費分析 季節(jié)分析 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002023 年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月達能 康師傅 納貝斯克 奇寶 其它 總計RMB’ 000 達能是 2023年 19月廣告投放最多的品牌，采取了鮮明的持續(xù)式媒介行程。 21% +11% +13% 餅干品類廣告花費分析 – 季節(jié)變化 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002023年 2023年 2023年2023年 27,106 14,080 18,524 19,499 16,720 11,469 8,183 21,870 39,489 22,948 20,979 29,7842023年 37,379 11,110 24,662 20,945 10,630 19,498 13,961 27,042 31,462 23,859 29,996 31,1642023年 15,534 8,423 19,650 21,423 32,322 18,424 15,206 12,533 14,052 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月人民幣 ’ 000 從品類廣告的季節(jié)性來看，秋季（ 9月）往往成為第一高峰期，但 2023年的第一高峰出現(xiàn)在 5月，第二高峰出現(xiàn)在年初（ 1月）。 內(nèi)容提要 品類分析 品牌分析 產(chǎn)品分析 餅干類 零食類 品牌分析 產(chǎn)品分析 整體趨勢 季節(jié)性分析 地域性分析 媒介組合 康師傅餅干類主要競品 2023年 19月廣告投放分析 康師傅餅干及其競品明細 廠家 品牌 產(chǎn)品 廠家 品牌 產(chǎn)品康師傅 3+2蘇打夾心餅干 達能 達能系列 達能餅干康師傅3+2松派夾心餅干 牛奶餅干甜酥咸酥夾心餅干 牛奶香脆餅干輕巧薄片 高鈣三層蘇打餅干納貝斯克 奧利奧 奧利奧夾心餅干 高鈣梳打香蔥餅干樂之系列 樂之餅干 香蔥蔬菜餅干樂之三明治餅干 王子系列 王子餅干樂之酸奶夾心餅干 王子夾心餅干樂之芝士甜心餅干 王子牛奶香趣餅干鬼臉嘟嘟 鬼臉嘟嘟果味雙心餅干 王子巧顆粒豆餅干鬼臉嘟嘟花生醬餅干 王子巧克力牛奶夾心餅干鬼臉嘟嘟夾心曲奇 王子曲奇心餅干鬼臉嘟嘟什果心餅干 甜趣 甜趣餅干富麗 富麗餅干 甜趣開心撻奇寶 奇寶 奇寶餅干 閑趣餅干格斯 格斯餅干 閑趣鴛鴦夾心餅干每樂時 每樂時牛奶薏米餅干 聰明星 聰明星健康動力餅干太平系列 太平奶鹽蘇打餅干太平梳打餅干太平梳打夾心餅干太平香蔥梳打餅干太平芝麻梳打餅干閑趣3+2康師傅餅干品類分析總結(jié) ? 2023年 19月，餅干品類的廣告投放與 2023年同期相比降低 21%。由于政策的不健全，許多地方電視臺在轉(zhuǎn)播省臺節(jié)目的時候，會將廣告掐掉，造成所謂的“節(jié)目落地，廣告不落地”的情況。 10 （除 6月） 杭州地區(qū)主流電視臺視聽眾占有率變化 010203040506070802023 年 6 月2023 年 8 月2023 年 10 月2023 年 12 月2023 年 2 月2023 年 4 月2023 年 7 月2023 年 9 月杭州電視臺生活頻道 浙江電視臺教育科技頻道 杭州電視臺影視頻道 杭州電視臺綜合頻道杭州電視臺西湖明珠頻道 浙江電視臺影視文化頻道 浙江電視臺錢江都市頻道 浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道浙江電視臺 浙江廣電導(dǎo)視頻道目標(biāo)群： 613 時期： 2023。廣東地區(qū)許多電視臺轉(zhuǎn)播香港的節(jié)目，但我們又無法預(yù)先獲知其節(jié)目安排，為收視率預(yù)估帶來一定困難。 媒體花費與比重 SOS vs SOV 單位：千元 轄區(qū) 省份 城市花費 SOS GRP SOV 花費花費 CCTV分?jǐn)偸袌龌ㄙM+CCTV 分?jǐn)?SOS GRP SOV 花費花費 CCTV分?jǐn)偸袌龌ㄙM+CCTV 分?jǐn)?SOS GRP SOV 花費 GRP天津頂園 540,160 43% 328 30% 307,960 122,890 430,850 34% 201 18% 201,979 88,284 290,263 23% 561 51% 1,261,272 1,090 271,125 32% 877 40% 124,538 186,586 311,124 36% 525 24% 137,460 134,043 271,503 32% 802 36% 853,753 2,204 河北省 石家莊 86,756 18,920 105,676 100% 520 100% 105,676 520 山西省 太原山東省 濟南 84,615 114,654 199,269 57% 529 41% 70,012 82,367 152,379 43% 766 59% 351,648 1,295 青島 156,350 71% 351 63% 37,830 26,980 64,810 29% 207 37% 221,160 558 河南省 鄭州 98,280 29% 428 29% 83,410 45,767 129,177 38% 400 27% 78,984 32,879 111,863 33% 653 44% 339,320 1,481 陜西省 西安 76,600 18,702 95,302 100% 348 100% 95,302 348 遼寧省 沈陽 179,910 35% 457 28% 123,870 62,624 186,494 36% 413 25% 109,485 44,989 154,474 30% 765 47% 520,879 1,635 大連 88,032 39,505 127,537 100% 678 100% 127,537 678 黑龍江省 哈爾濱 77,320 59,450 136,770 100% 566 100% 136,770 566 吉林省 長春 67,320 52,502 119,822 100% 233 100% 119,822 233 甘肅 蘭州杭州頂園 272,562 100,948 373,510 100% 826 100% 373,510 826 浙江省 杭州 115,636 27,148 142,784 100% 452 100% 142,784 452 寧波 134,670 9,183 143,853 100% 944 100% 143,853 944 溫州 142,980 6,533 149,513 100% 728 100% 149,513 728 江蘇省 南京 352,016 39,566 391,582 100% 649 100% 391,582 649 蘇州 88,614 9,306 97,920 100% 459 100% 97,920 459 無錫 245,043 14,390 259,433 100% 264 100% 259,433 264 常州 152,145 11,833 163,978 100% 587 100% 163,978 587 徐州安徽省 合肥 43,959 12,480 56,439 100% 720 100% 56,439 720 廣州頂園 廣東省 廣州 924,710 78% 1,052 73% 212,205 51,861 264,066 22% 397 27% 1,188,776 1,449 海南省 海口湖北省 武漢 128,120 24% 311 26% 137,730 74,291 212,021 39% 424 35% 146,158 53,371 199,529 37% 477 39% 539,670 1,212 四川省 成都 1