【正文】 ， 如前所述 ， 包括政治 、 經(jīng)濟(jì) 、 文化 、社會(huì) 、 歷史 、 地理 、 法律 、 軍事 、 科學(xué) 、 技術(shù)等因素 ， 他們制約和影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 。 ? 營(yíng)銷策劃書(shū)沒(méi)有固定的格式，但卻有必備的項(xiàng)目或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。 ? 為了實(shí)現(xiàn)目的，必須設(shè)定若干個(gè)目標(biāo)。 五、書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)的步驟 ? STEP構(gòu)建營(yíng)銷策劃書(shū)的框架 ? 在書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹(shù)狀圖）將有關(guān)概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于將核心問(wèn)題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問(wèn)題的思路清晰地展示出來(lái) 。 ? 注意： 當(dāng)項(xiàng)目相對(duì)簡(jiǎn)單時(shí)，有 項(xiàng)就可以了。比如：產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷組合策略 ? 戰(zhàn)術(shù)是由策略所延伸出來(lái)的行動(dòng)方案，其目的在于贏得局部的勝利。 具體而言 ， 要對(duì)管理水平 、 營(yíng)銷能力 、 產(chǎn)品特色 、 市場(chǎng)占有率 、 分銷渠道 、 推銷方法等等進(jìn)行分析 ， 利用孫子的 “ 五事 ” 、 “ 七計(jì) ” 分清強(qiáng)弱優(yōu)劣 。 ? 第四 ， “ 將者 ， 智 、 信 、 仁 、 勇 、 嚴(yán)也 。 ” 古代兵戰(zhàn)中采取進(jìn)攻為主的戰(zhàn)略 ， 現(xiàn)代商戰(zhàn)中 ， “ 必攻不守 ” 也成為其基本戰(zhàn)略思想之一 。 故經(jīng)之五事 ， 較之以計(jì)而所其情：一曰道 ，二曰天 ， 三曰地 ， 四曰將 ， 五曰法 。 確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須考慮的客觀情勢(shì)可視為天時(shí) 。 “ 獎(jiǎng) ” 包含 “ 智 、 信 、 仁 、 勇 、 嚴(yán) ” ， “ 智 、信 、 仁 、 勇 、 嚴(yán) ” 是從人的共信共識(shí)來(lái)建立領(lǐng)導(dǎo)原則 ， 展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 郡有所不去 ， 城有所不攻 ， 地有所不爭(zhēng) ，君命有所不受 。 ? 孫子在其 《 軍爭(zhēng)篇 》 中講： “ 軍爭(zhēng)之難者 ， 以迂為直 ， 以患為利 。如果知“迂其途”，實(shí)則是知其不可直取而迂回進(jìn)行。 ? “ 伐謀 ” 是之現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要運(yùn)用智能戰(zhàn) 。 ? “ 攻城 ” 可理解為商品競(jìng)爭(zhēng)中大降價(jià) 。 ? 使公司得以保持身心健康 。 ? 三個(gè)產(chǎn)業(yè)中也有輕重緩急之分：保健品利用消費(fèi)者過(guò)去的忠誠(chéng)度 ， 適度恢復(fù) ， 但 “ 不可戀戰(zhàn) ” ；化妝品以 “ 生態(tài)美 ” 的品牌獨(dú)力推廣 ， 努力做大；而藥品尤其是中藥產(chǎn)品 ， 則成為當(dāng)前三株集團(tuán)重返競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的生力軍 。 ? 我們需要的絕不僅僅是能感觸到的良好愿望 ， 必須有一種合理的制度使員工們都能懂得游戲規(guī)則 。 每年參加這一課程的經(jīng)理有 400到 500人 。 [案例 ] 雅士利中老年奶粉事件 新聞追溯 :國(guó)家工商總局 2023年 9月 4日公開(kāi)點(diǎn)名雅士利中老年奶粉不合格。 對(duì)策 ：①公關(guān)部馬上向廣州和北京總部匯報(bào)，與上海媒體取得聯(lián)絡(luò)，希望不要擴(kuò)大報(bào)道面，安利會(huì)讓他們對(duì)事件有個(gè)全面的了解。該公司認(rèn)為，“殘留少量雙氧水無(wú)毒”，請(qǐng)行政部門(mén)指定第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，并對(duì)該媒體起訴。內(nèi)蒙古彩虹電視機(jī)廠以 600萬(wàn)投得成為獨(dú)家贊助商。 分析 ：在銷售環(huán)節(jié)中借助一些促銷手段無(wú)可厚非，何況沒(méi)有違反法律法規(guī)，對(duì)基本的新聞事實(shí)沒(méi)有弄虛作假，沒(méi)有真正意義上的受害者。 [案例 ] 9． 11事件成為世界傳媒的焦點(diǎn)。 [思考題 ] 一個(gè)新開(kāi)張的心理診所，注冊(cè)資金為10萬(wàn)元人民幣，地處城市中心位置，主營(yíng)業(yè)務(wù)是各類心理問(wèn)題咨詢，工作人員只有三位，分別是兩位心理咨詢師，一位文員。 2023年，增城舉辦第一屆荔枝旅游節(jié)，老樹(shù)上的十顆果拍賣(mài) 31． 8萬(wàn)元，其中最高一顆 5． 5萬(wàn)元，創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄，被稱為“世界水果之王”。是指比較完整地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷等知識(shí)，結(jié)合具體的情況，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行綜合性的、全程式的策劃。 篩選調(diào)查數(shù)據(jù)，尋找魚(yú)群 美的廚具今年開(kāi)始進(jìn)軍浴霸產(chǎn)品市場(chǎng)。這里應(yīng)該是市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的至高點(diǎn)。說(shuō)白了，就是把差異化競(jìng)爭(zhēng)策略和集中競(jìng)爭(zhēng)策略結(jié)合起來(lái)，找到一個(gè)較小的海域，仔細(xì)打撈，積存實(shí)力之后再出到大海域中去。 怎樣建立一個(gè)新的類別呢？在這一點(diǎn)上錦魁尚形內(nèi)部發(fā)生了爭(zhēng)論。在空中投放廣。 渠道推廣攻其一線，提升推力 如果從市場(chǎng)推拉力綜合考量，家電市場(chǎng)的營(yíng)銷方式不外乎三種，一種是象海爾這種主攻拉力的，用大量廣告吸引消費(fèi)者來(lái)到商場(chǎng)和終端，指名購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品。美的空調(diào)北極熊的知名度和認(rèn)知度頗高，它們憨態(tài)可掬，又傳遞出涼爽舒服的產(chǎn)品信息。 在行業(yè)中，奧普作為行業(yè)先驅(qū)者，已經(jīng)做好了消費(fèi)者教育工作，多數(shù)中國(guó)人都知道浴霸產(chǎn)品的基本功能和優(yōu)點(diǎn)。通過(guò)分析埋藏在枯燥數(shù)據(jù)后面的事實(shí)，他們得出了幾個(gè)要點(diǎn)：一是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的關(guān)注焦點(diǎn)依次是：安全、價(jià)格、安裝等售后服務(wù)。如市場(chǎng)調(diào)研策劃、分銷渠道策劃、價(jià)格制定策劃、 CI策劃、產(chǎn)品包裝策劃、廣告策劃等。 結(jié)果： 刺激了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，每年荔枝節(jié)期間接待游客 16萬(wàn)人次，收入達(dá) 9800萬(wàn)元。 1972年的一天在澳大利亞某廣場(chǎng)上空，一架飛機(jī)凌空飛起，尾部灑下一片銀白、亮晶的東西，原來(lái)是手表，人群驚呼起來(lái)。 [案例 ] “雙匯” 在天安門(mén)廣場(chǎng)掛廣告 天安門(mén)廣場(chǎng)一向是廣告的禁區(qū)，一旦成功會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。企業(yè)想在全國(guó)招商，發(fā)展各級(jí)代理，除了在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上發(fā)布招商廣告外，想運(yùn)用成本低廉的新聞策劃方式在多家媒體上發(fā)布這一消息，樹(shù)立代理商的信心。 但彩虹電視沒(méi)有考慮到產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則，結(jié)果是雖把握了機(jī)會(huì)，卻沒(méi)有帶來(lái)好效果。國(guó)家有關(guān)部門(mén)在執(zhí)法時(shí)，應(yīng)當(dāng)是先通知企業(yè)，給予其一個(gè)核查、爭(zhēng)辯的機(jī)會(huì)，而不是馬上就在媒體大肆宣揚(yáng)，讓企業(yè)立刻遭到經(jīng)濟(jì)損失 。 啟示： ①利用機(jī)會(huì)和資源，變被動(dòng)為主動(dòng)，化解危機(jī)同時(shí)提升產(chǎn)品形象； ②三位出席會(huì)議的體育官員給產(chǎn)品的評(píng)價(jià)成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)； ③事后采取溫和寬容態(tài)度，沒(méi)有訴諸法律，是保護(hù)企業(yè)的明智之舉。 思考 如何在這次危機(jī)中挽回企業(yè)形象 ? 附：幾大媒體的廣告價(jià)目表 (2023年 ) 廣州日?qǐng)?bào) （全彩版 /元） 房地產(chǎn)版 約 110000 招聘版 174300 旅游版 120230 南方都市報(bào) （彩版 /元） 頭版 1/4版 202323 A疊普通版全版 176100 中央電視臺(tái) （法定節(jié)假日規(guī)定加收 20%/元） 綜藝大觀 周六 8： 10 15秒鐘 80000 中央八套 周一至周五強(qiáng)檔劇集間 20： 35 15秒 26000 / 30秒 48000 鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái) 周一至周日 20： 0020： 55 15秒 21500 /30秒 37350 《時(shí)事直通車(chē)》前 21： 4523： 00 15秒 28400/30秒 49000 [案例 ] 張家界穿越天門(mén)走向世界 善于利用新聞界的力量，張家界作為一個(gè)品牌非常成功，策劃的事件都是有新聞價(jià)值的。 ? 這些課程成了一個(gè)員工取得成就的 重要標(biāo)志 。 ? 對(duì)人的高度注意 —— 在無(wú)數(shù)的環(huán)境下考驗(yàn)每一個(gè)人 —— 形成了 GE的管理理念 。我們要賺的是消費(fèi)者口碑相傳的回頭率（口碑效驗(yàn)）。 ? 依據(jù)這個(gè)調(diào)查 ， 張薔和吳炳新共同決策： ? 繼續(xù)啟用三株品牌 ， 不惜一切代價(jià)擦亮之 。 ? 電腦就可根據(jù)全息律及全息效應(yīng) ， 及時(shí)地預(yù)見(jiàn)出其他全息律將會(huì)發(fā)生的變化 。 ? （ 4） 智能戰(zhàn)是伐謀戰(zhàn)逐步發(fā)展 、 趨向完善的形式 。 其次是伐交 ， 即挫敗敵人的外交 。 ? 中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷思維將上述各種關(guān)系，全局與局部的 關(guān)系，彼此之間的關(guān)系，奇正之間的關(guān)系，迂直之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代營(yíng)銷思維的關(guān)系體系。 ” 從而闡明了 “ 彼此 ” 之間的關(guān)系 。 ? 《 孫子兵法 》 的較七計(jì) ， 實(shí)則是對(duì)五事的一種比較 ， 凡是占優(yōu)勢(shì)者 ， 必勝無(wú)疑 。 而“ 天 、 地 ” 是時(shí)間關(guān)系和空間關(guān)系構(gòu)成時(shí)空關(guān)系的整體 ， 因此 ， 對(duì) “ 天 、 地 ” 要統(tǒng)一的予以分析 。 即基本大法或根本的方針 。 ? 《 孫子兵法 》 所強(qiáng)調(diào)的進(jìn)攻要符合民心 ， 要在現(xiàn)今的商戰(zhàn)中必攻不守 ，就必須明確的確定目標(biāo) ， 以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求 。 中國(guó)古代銷售思維自其形成以來(lái) ， 不斷承繼和發(fā)展 ， 構(gòu)成了完整的體系 。 ? 第三 ， “ 投之所無(wú)往 ， 死且不北 ， 死焉不得 ， 士人盡力 ” 。 ? 兵戰(zhàn)的戰(zhàn)略與商戰(zhàn)的戰(zhàn)略之間存在著共性 。同時(shí)對(duì)方案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長(zhǎng)短等也必須進(jìn)行評(píng)估。 ? 標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說(shuō)等，通過(guò)這種簡(jiǎn)練的文字，使策劃書(shū)的內(nèi)容與層次一目了然。 ? 因此，將目的與目標(biāo)混淆是非常危險(xiǎn)的。 ? 營(yíng)銷策劃書(shū)是一種說(shuō)服性材料，它通過(guò)使人信服的材料為提案者和接受方在營(yíng)銷策劃的實(shí)施中提供了通用的語(yǔ)言。 ” 顯然 ， 天地法則 ， 變幻無(wú)窮 ， 而為使萬(wàn)物生生不息 ， 各自稟持天賦的本性發(fā)育成長(zhǎng) ， 唯其保持和諧的法則 ， 方能 “ 利貞 ” ，由此可見(jiàn) ， 《 易經(jīng) 》 思想的另一個(gè)核心是 ， 陽(yáng)剛與陰柔交互變化 ， 使萬(wàn)物生成 ， 同時(shí) ， 陰陽(yáng)保持和諧 ， 才能使萬(wàn)物順利地發(fā)展 。 具體而言 ， 一些公司所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是動(dòng)態(tài)的 、 不斷變化的 。 ? 這樣做的最簡(jiǎn)單的辦法是，從那些能改變您的思路開(kāi)始。 ? 一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意的策劃是由其他信息加工、整理、組合而成的新信息的獨(dú)特性決定的。 ? 其次，要考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境。 設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)的步驟 ? STEP策劃人員首先要訓(xùn)練問(wèn)題意識(shí) ? 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要而且十分急迫的問(wèn)題，才能 成為策劃的問(wèn)題 ? 例如：營(yíng)銷通路問(wèn)題、廣告宣傳問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、營(yíng)銷管理問(wèn)題等 ? 策劃者受上司的命令或其他部門(mén)的委托，從事某一主題的策劃 ? 自己通過(guò)搜尋發(fā)現(xiàn)的策劃主題 ? STEP要弄清楚委托策劃者的本意 ? STEP策劃對(duì)象的調(diào)查研究 ? 4PS，內(nèi)部微觀環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可利用的資源，委托策劃者的本意 ? STEP看、聽(tīng)、問(wèn)、查 ? 以現(xiàn)場(chǎng)的客觀事實(shí)為出發(fā)點(diǎn)所做的策劃案，是企業(yè)最歡迎的策劃案，也是最有效的策劃案。 ? ☆ 發(fā)明家凱特琳（ CHARLES F 。 ? 營(yíng)銷策劃書(shū)沒(méi)有固定的格式，但卻有必備的項(xiàng)目或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。這些意見(jiàn)被及時(shí)分析處理后、反饋給市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)，以生產(chǎn)出 適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。寶潔每年對(duì)產(chǎn)品都要進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，例如其汰漬品牌自推出以來(lái)，已改進(jìn)了６０多次。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的 1／ 8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。 ? 在世界公認(rèn)的市場(chǎng)法則中，有樣說(shuō)法：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到 40％的為領(lǐng)先者，達(dá)到 30％的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到 20％的為跟隨者，達(dá)到 10％以下的為補(bǔ)缺者。它可以是針對(duì)某一產(chǎn)品、某類顧客或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)作一綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。 ? 營(yíng)銷策劃的基本原則： ? 杰出的創(chuàng)意 *實(shí)現(xiàn)的年可能性 =最大的預(yù)期效果 ? 綜上所述，營(yíng)銷策劃的意義有： （二）營(yíng)銷策劃的意義 綜上所述，營(yíng)銷策劃的意義有： ? 一是 ，營(yíng)銷策劃可以全面統(tǒng)籌企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，集中力量樹(shù)立商品品牌和企業(yè)形象； ? 二是，營(yíng)銷策劃可以節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，提高企業(yè)的營(yíng)銷效益。它還指出為達(dá)到營(yíng)銷目的，誰(shuí)應(yīng)做什么，以及何時(shí)、何地、如何去做。 策劃在當(dāng)今社會(huì)中扮演著日益引人關(guān)注的角色，大眾媒介、商務(wù)活動(dòng)和各種各樣的公眾活動(dòng)都需要策劃，如 CIS策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、企業(yè)策劃、影視制作策劃等。 ? 2023年 3月，中國(guó)點(diǎn)子大王何陽(yáng)在銀川市等待宣判，被指控 1996年來(lái)以做廣告之名詐騙寧夏“酸妞”飲料公司七十一萬(wàn)元現(xiàn)金用于個(gè)人消費(fèi)。并通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策劃方案的執(zhí)行和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 營(yíng)銷策劃是從營(yíng)銷方案的構(gòu)思、實(shí)施到評(píng)價(jià)的規(guī)范程序和科學(xué)方法。 （二）策劃對(duì)象 策劃對(duì)象要做到三點(diǎn)：“應(yīng)該”、“愿意”、“能夠” “應(yīng)該”是指問(wèn)題對(duì)企業(yè)的影響重大 ,應(yīng)該策劃；“愿意”是指問(wèn)題引起了領(lǐng)導(dǎo)注意，愿意策劃；“能夠”是指企業(yè)有能力策劃，能夠策劃。” — 托馬斯 ． 達(dá)文波特 四、營(yíng)銷策劃的特征 ? 目的性 ? 超前性 ? 程序性 ? 創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實(shí)可行性 ? 整體性 ? 風(fēng)險(xiǎn)性 透視寶潔 透視寶潔：通吃市場(chǎng)的品牌策劃 ? 寶潔公司起源與經(jīng)營(yíng)理念 ? 寶潔 (PG)是美國(guó)蠟燭制造商威廉 ?波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯 ?甘保 (JAMES GAMBLE)于1837年在美國(guó)合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字 (單詞