【正文】 ? 網絡營銷的特點 ? 網絡營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展 返回本章首頁 下一節(jié) 網絡營銷 網絡營銷理論基礎 ? 網絡營銷 ? 網絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎 ， 借助網絡 、 通信和數(shù)字媒體技術 ， 來實現(xiàn)營銷目標的商務活動；是科技發(fā)展 、 顧客價值變革 、 市場競爭等綜合因素促成的新型營銷手段；是信息社會的必然產物 。 網絡營銷 網絡營銷理論基礎 ? 網絡營銷理論基礎 ? （ 3）網絡整合營銷理論－“新 4C” 理論 ? 隨著 Inter技術的進一步發(fā)展 ， 4C理論進一步演變?yōu)?“ 新4C” 理論 ， 即： Connection（ 連接 ） 、 Communication（ 溝通 ） 、Commerce（ 商務 ） 、 CoOperation（ 合作 ） 。只有在網絡環(huán)境下，顧客的個性化需求才能得到充分發(fā)揮和滿足。 通過網絡直接向企業(yè)下訂單付款 。 ? 消費的新變化： ①顧客從大眾中分離；②顧客直接參與生產和商業(yè)流通循環(huán)；③大范圍地選擇和理性購買。 ? 2. 便捷的購物方式： 傳統(tǒng)營銷的價值鏈為：供應商 → 企業(yè) → 分銷渠道或其它環(huán)節(jié) → 顧客；而網絡營銷的價值鏈為：供應商 → 聯(lián)網→ 企業(yè) → 聯(lián)網 → 顧客。國際上一些知名的企業(yè)都建立了自己的網站，這些網站以自己各具特色的站點結構、功能設置、鮮明的主題立意和創(chuàng)意開展網卡營銷活動，為企業(yè)帶來了巨大的財富。 返回本節(jié) 網絡營銷 網絡營銷的管理 ? 網絡市場調研 ? 網絡營銷的實施策略 ? 網絡營銷測試 返回本章首頁 下一節(jié) 網絡營銷 網絡市場調研 ? 概述 ? 隨著網絡營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用日益強大，網絡營銷管理活動也越來越受到重視，其管理內容也逐漸豐富完善。顧客也可以發(fā)現(xiàn)更多的有關公司的產品和服務的信息，而營銷人員則能了解更多的有關顧客的信息。 ? （ 1）產品策略 ? 對于哪些產品適合于網絡營銷，目前還沒有統(tǒng)一的見解，但較為共識的是有以下幾類產品適合于網絡營銷： ①電腦軟、硬件產品；②知識含量高的產品（如書籍、音像制品等）；③創(chuàng)意獨特的新產品；④各類服務等無形產品（如旅館、鮮花、票務、文藝演出票的預定）；⑤有特殊收藏價值的產品；⑥一般性產品。此外還應建立和顧客信息的實時溝通系統(tǒng)。 ? ⑤ 聲譽定價策略： 一些信譽好的企業(yè)，其產品價格可適當高一些。因為消費者可以通過搜索功能很容易在網上找到更便宜的。 ? ④ 形式多樣性： 網絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術上可以用動畫、 flash、 游戲等方式，在形式上可以有在線收聽、收看、試用、調查等等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達到傳統(tǒng)媒體無法具有的效果。網絡廣告的制作，應從策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求。 “插播式廣告”主要有三種形式： ① 彈出式廣告： 是在一個網頁下載的過程中，在一個新開的小窗口出現(xiàn)的廣告（廣告格式可以是： HTML、 GIF、 JPEG、 FLASH等）。當互聯(lián)網用于向與舊有分銷渠道相同的客戶服務，而不創(chuàng)造新的客戶時，就會產生替代效應。 ? ① 訂貨系統(tǒng)： 是為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息。通過與一些電子商務服務機構合作，可以直接提供支付結算功能。 ? （ 3）搜索引擎服務商： 為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，用戶可以利用這類站點提供的搜索引擎對互聯(lián)網進行實時搜索。比較電子商務是在此基礎上產生的一種新的電子商務模式，采用該模式的公司以比較購物代理的形式為用戶提供互聯(lián)網上的比較購物以及其他相關服務。為按時按質送達顧客，企業(yè)應做好庫存跟蹤和訂單跟蹤兩項工作。比較方式有：現(xiàn)在與過去比；自己與競爭對手比；網絡與其它媒體比等等。 ? 顧客需求演變的三個階段 ? （ 1）前大眾傳媒、大眾營銷的個性化階段： 特點是顧客少，購買地集中，經營者可根據顧客的個性化需求為其提供服務。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢。 返回本節(jié) 網絡營銷 ? 下面結合兩個案例進一步說明網絡在顧客服務中的應用 。 ? 個性化服務策略的步驟 ? （ 1）確定目標顧客市場細分： 從某一方面著手收集信息，進行定性或定量的分析，最終進行細分目標定位。 ? 常見問題解答 （ FAQs） 的設計與運用 ? FAQs（ Frequently Asked Question， 常見問題 ） 頁面幾乎是所有商務網站必備的頁面 。 ? （ 1） Email的分類管理： ? 1） 按部門分類 （ 讓對口部門回答相關問題 ） ： ? 銷售部門： 關于價格 、 產品信息 、 庫存情況等； ? 顧客服務部門： 產品建議 、 產品故障 、 訂貨追蹤 、 公司政策等； ? 公關部門： 記者 、 分析家 、 贊助商 、 投資關系等； ? 人力資源部門： 簡歷 、 面試請求等； ? 財務部門： 有關帳目 、 財務報表等 。 ? 網絡顧客服務不但能實現(xiàn)由公司到顧客的雙向服務 ， 還可實現(xiàn)顧客與顧客之間的交流和幫助 。 ? CISCO公司網絡顧客服務的其它措施： 在網上建立了軟件庫和顧客追蹤系統(tǒng) ， 并提供安全保護 。 :59:3014:59:30March 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :59:3014:59Mar2326Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 26日星期日 2時 59分 30秒 14:59:3026 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 26日星期日 2時 59分 30秒 14:59:3026 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? CISCO公司網絡顧客服務系統(tǒng)： 采用了兩個措施：開放論壇（ Open Forum） 和案例庫 （ Case Library） 。 紅色警戒線以上的問題 是指涉及公司根本利益的災難性問題 ， 需要公司領導召集各部門負責人共同解決 。 ? （ 2） FAQs的搜索： 幾乎所有的 FAQs都提供搜索工具 ， 搜索工具不但要有較強的搜索功能 ， 而且還要易于使用 。 個性化服務的策略 返回本節(jié) 網絡營銷 ? 網絡顧客服務的最大優(yōu)勢在于能夠與顧客建立持久的 “ 一對一 ” 的服務關系 ， 而這種關系的得來應歸功于網絡的及時互動性 。 而且與顧客的聯(lián)系更加密切和親密 ，這樣不但清楚掌握顧客的信息 ， 還可以進一步發(fā)展其它業(yè)務 。 ? （ 4）對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存 ? （ 5）價格仍然是影響消費心理的重要因素 網絡營銷 網絡顧客的需求特征 ? 網絡顧客的需求層次 ? 網絡顧客的需求呈現(xiàn)出不同的層次，由低至高可分為： ? （ 1）了解公司產品和服務： 現(xiàn)代顧客需要了解產品和服務的詳細信息，從中尋找能滿足個性化需求的特定信息。 ? （ 3）回歸個性化階段： 特點是網絡應用使產品有豐富的多樣化設計現(xiàn)代顧客的個性化需求更高。其設計思路是：利用網絡及時、互動的特性得到顧客的實時回復。由于網絡能及其精確地記錄、定位、追溯網上的每項活動，這就為網絡營銷測試提供了極大的方便，這是其它媒體無法比擬的。 ? （ 1）訂貨信息的管理： 首先要重視的是顧客的訂單信息，因為其中還包含了可用于市場分析、促銷、顧客關系維護、庫存控制等的數(shù)據信息。 ? （ 6）網絡零售商： 通過購進商品，然后再把商品直接銷售給最終消費者，從中賺取差價。此外，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。 ? ③ 配送系統(tǒng)： 對于無形產品（如服務、軟件、音樂等），可以直接通過網上進行配送。而網絡為加強企業(yè)與分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺，使分銷成為企業(yè)營銷活動的自然延伸，并向國際化方向發(fā)展。在網絡經濟時代，為關聯(lián)營銷創(chuàng)造了基礎條件。隨著網民數(shù)量的進一步增加和網民結構的變化，將會有更多的個人和企業(yè)接受網絡廣告這種跨時空、跨地