【正文】 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展 返回本章首頁(yè) 下一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ) ， 借助網(wǎng)絡(luò) 、 通信和數(shù)字媒體技術(shù) ， 來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；是科技發(fā)展 、 顧客價(jià)值變革 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的新型營(yíng)銷手段；是信息社會(huì)的必然產(chǎn)物 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ) ? （ 3）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論－“新 4C” 理論 ? 隨著 Inter技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展 ， 4C理論進(jìn)一步演變?yōu)?“ 新4C” 理論 ， 即： Connection（ 連接 ） 、 Communication（ 溝通 ） 、Commerce（ 商務(wù) ） 、 CoOperation（ 合作 ） 。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客的個(gè)性化需求才能得到充分發(fā)揮和滿足。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款 。 ? 消費(fèi)的新變化： ①顧客從大眾中分離；②顧客直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)；③大范圍地選擇和理性購(gòu)買。 ? 2. 便捷的購(gòu)物方式： 傳統(tǒng)營(yíng)銷的價(jià)值鏈為：供應(yīng)商 → 企業(yè) → 分銷渠道或其它環(huán)節(jié) → 顧客；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值鏈為：供應(yīng)商 → 聯(lián)網(wǎng)→ 企業(yè) → 聯(lián)網(wǎng) → 顧客。國(guó)際上一些知名的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)、功能設(shè)置、鮮明的主題立意和創(chuàng)意開展網(wǎng)卡營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的財(cái)富。 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施策略 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷測(cè)試 返回本章首頁(yè) 下一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 ? 概述 ? 隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用日益強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)也越來(lái)越受到重視，其管理內(nèi)容也逐漸豐富完善。顧客也可以發(fā)現(xiàn)更多的有關(guān)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，而營(yíng)銷人員則能了解更多的有關(guān)顧客的信息。 ? （ 1）產(chǎn)品策略 ? 對(duì)于哪些產(chǎn)品適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的見解，但較為共識(shí)的是有以下幾類產(chǎn)品適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷： ①電腦軟、硬件產(chǎn)品；②知識(shí)含量高的產(chǎn)品（如書籍、音像制品等）；③創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品；④各類服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品（如旅館、鮮花、票務(wù)、文藝演出票的預(yù)定）；⑤有特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品；⑥一般性產(chǎn)品。此外還應(yīng)建立和顧客信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)。 ? ⑤ 聲譽(yù)定價(jià)策略： 一些信譽(yù)好的企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格可適當(dāng)高一些。因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)搜索功能很容易在網(wǎng)上找到更便宜的。 ? ④ 形式多樣性： 網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上可以用動(dòng)畫、 flash、 游戲等方式，在形式上可以有在線收聽、收看、試用、調(diào)查等等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體無(wú)法具有的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作，應(yīng)從策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動(dòng)受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)其消費(fèi)需求。 “插播式廣告”主要有三種形式： ① 彈出式廣告： 是在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)下載的過(guò)程中，在一個(gè)新開的小窗口出現(xiàn)的廣告（廣告格式可以是： HTML、 GIF、 JPEG、 FLASH等）。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用于向與舊有分銷渠道相同的客戶服務(wù)，而不創(chuàng)造新的客戶時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)。 ? ① 訂貨系統(tǒng)： 是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以直接提供支付結(jié)算功能。 ? （ 3）搜索引擎服務(wù)商： 為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，用戶可以利用這類站點(diǎn)提供的搜索引擎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索。比較電子商務(wù)是在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新的電子商務(wù)模式，采用該模式的公司以比較購(gòu)物代理的形式為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)上的比較購(gòu)物以及其他相關(guān)服務(wù)。為按時(shí)按質(zhì)送達(dá)顧客，企業(yè)應(yīng)做好庫(kù)存跟蹤和訂單跟蹤兩項(xiàng)工作。比較方式有：現(xiàn)在與過(guò)去比；自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比；網(wǎng)絡(luò)與其它媒體比等等。 ? 顧客需求演變的三個(gè)階段 ? （ 1）前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷的個(gè)性化階段： 特點(diǎn)是顧客少，購(gòu)買地集中，經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)顧客的個(gè)性化需求為其提供服務(wù)。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 下面結(jié)合兩個(gè)案例進(jìn)一步說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用 。 ? 個(gè)性化服務(wù)策略的步驟 ? （ 1）確定目標(biāo)顧客市場(chǎng)細(xì)分： 從某一方面著手收集信息，進(jìn)行定性或定量的分析，最終進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)定位。 ? 常見問(wèn)題解答 （ FAQs） 的設(shè)計(jì)與運(yùn)用 ? FAQs（ Frequently Asked Question， 常見問(wèn)題 ） 頁(yè)面幾乎是所有商務(wù)網(wǎng)站必備的頁(yè)面 。 ? （ 1） Email的分類管理： ? 1） 按部門分類 （ 讓對(duì)口部門回答相關(guān)問(wèn)題 ） ： ? 銷售部門： 關(guān)于價(jià)格 、 產(chǎn)品信息 、 庫(kù)存情況等； ? 顧客服務(wù)部門： 產(chǎn)品建議 、 產(chǎn)品故障 、 訂貨追蹤 、 公司政策等； ? 公關(guān)部門： 記者 、 分析家 、 贊助商 、 投資關(guān)系等； ? 人力資源部門： 簡(jiǎn)歷 、 面試請(qǐng)求等； ? 財(cái)務(wù)部門： 有關(guān)帳目 、 財(cái)務(wù)報(bào)表等 。 ? 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)不但能實(shí)現(xiàn)由公司到顧客的雙向服務(wù) ， 還可實(shí)現(xiàn)顧客與顧客之間的交流和幫助 。 ? CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的其它措施： 在網(wǎng)上建立了軟件庫(kù)和顧客追蹤系統(tǒng) ， 并提供安全保護(hù) 。 :59:3014:59:30March 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :59:3014:59Mar2326Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 26日星期日 2時(shí) 59分 30秒 14:59:3026 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 26日星期日 2時(shí) 59分 30秒 14:59:3026 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)系統(tǒng)： 采用了兩個(gè)措施：開放論壇（ Open Forum） 和案例庫(kù) （ Case Library） 。 紅色警戒線以上的問(wèn)題 是指涉及公司根本利益的災(zāi)難性問(wèn)題 ， 需要公司領(lǐng)導(dǎo)召集各部門負(fù)責(zé)人共同解決 。 ? （ 2） FAQs的搜索： 幾乎所有的 FAQs都提供搜索工具 ， 搜索工具不但要有較強(qiáng)的搜索功能 ， 而且還要易于使用 。 個(gè)性化服務(wù)的策略 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠與顧客建立持久的 “ 一對(duì)一 ” 的服務(wù)關(guān)系 ， 而這種關(guān)系的得來(lái)應(yīng)歸功于網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)互動(dòng)性 。 而且與顧客的聯(lián)系更加密切和親密 ，這樣不但清楚掌握顧客的信息 ， 還可以進(jìn)一步發(fā)展其它業(yè)務(wù) 。 ? （ 4）對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存 ? （ 5）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征 ? 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求層次 ? 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求呈現(xiàn)出不同的層次，由低至高可分為： ? （ 1）了解公司產(chǎn)品和服務(wù)： 現(xiàn)代顧客需要了解產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，從中尋找能滿足個(gè)性化需求的特定信息。 ? （ 3）回歸個(gè)性化階段： 特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計(jì)現(xiàn)代顧客的個(gè)性化需求更高。其設(shè)計(jì)思路是：利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、互動(dòng)的特性得到顧客的實(shí)時(shí)回復(fù)。由于網(wǎng)絡(luò)能及其精確地記錄、定位、追溯網(wǎng)上的每項(xiàng)活動(dòng)，這就為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷測(cè)試提供了極大的方便，這是其它媒體無(wú)法比擬的。 ? （ 1）訂貨信息的管理： 首先要重視的是顧客的訂單信息，因?yàn)槠渲羞€包含了可用于市場(chǎng)分析、促銷、顧客關(guān)系維護(hù)、庫(kù)存控制等的數(shù)據(jù)信息。 ? （ 6）網(wǎng)絡(luò)零售商： 通過(guò)購(gòu)進(jìn)商品，然后再把商品直接銷售給最終消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)。此外，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。 ? ③ 配送系統(tǒng)： 對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品（如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等），可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送。而網(wǎng)絡(luò)為加強(qiáng)企業(yè)與分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺(tái)，使分銷成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的自然延伸，并向國(guó)際化方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為關(guān)聯(lián)營(yíng)銷創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。隨著網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種跨時(shí)空、跨地