【正文】 時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 ?費(fèi)用低或免費(fèi) ? 時(shí)效性差 ? 難以配合具體需求 市場(chǎng)調(diào)研方法 (2) 調(diào)查方法種類 ?定性調(diào)查 是什么？為什么？是什么？為什么？ 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等。 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ?營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃 制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略 安 排 活 動(dòng) 計(jì) 劃（ 事 件 及 時(shí) 間） 監(jiān) 督 活 動(dòng) 的 實(shí) 施 評(píng) 估 不 同 活 動(dòng) 的 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營(yíng) 銷 推 廣 工 具 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 公 司 內(nèi) 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 高 級(jí) 管 理 層 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計(jì) 劃 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計(jì) 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋 ? 直 接 溝 通 ? 會(huì) 議 溝 通 ? 文 件 溝 通 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時(shí) 地 實(shí) 施 市 場(chǎng) 活 動(dòng)。 ? 銷 售 ? 醫(yī) 學(xué) ? 財(cái) 務(wù) ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 ? 注 冊(cè) ? 生 產(chǎn)、 庫(kù) 存 ? 發(fā) 貨、 斷 貨 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 銷 售 部 與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對(duì) 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時(shí) 的 了 解。 市場(chǎng)調(diào)研方法 (3) 調(diào)查方法種類 ?定量調(diào)查 通過對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場(chǎng)調(diào)研方法 (4) 調(diào)查方法介紹 ?定性調(diào)查 小組討論會(huì) 深入采訪 Group Discussion 市場(chǎng)調(diào)研方法 (5) 調(diào)查方法介紹 ?定量調(diào)查 當(dāng)面采訪 電話采訪 處方記錄研究 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請(qǐng) 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評(píng)估 一般邀請(qǐng) 2－ 3家調(diào)研公司，從中選擇 ?確定調(diào)研公司，建立課題 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設(shè)計(jì)問卷 調(diào)查主問卷及篩查問卷設(shè)計(jì) 試調(diào)查 調(diào)查問卷修改及確認(rèn) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等） 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 組織管理實(shí)地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報(bào)告 必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 1） ?調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn) ?人員專業(yè)經(jīng)驗(yàn) ?質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 2） ?費(fèi)用情況 ?時(shí)間進(jìn)度 ?與客戶配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象 ?處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、 政府主管部門的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店?duì)I業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概 ?新藥上市前調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購(gòu)買行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析 新藥產(chǎn)品概念測(cè)試 新藥處方 /購(gòu)買意向 藥物價(jià)格敏感度測(cè)試 傳媒感知度測(cè)試 ?已上市藥調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購(gòu)買行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析 傳媒感知度測(cè)試 （對(duì)重新定位藥品） 概念及價(jià)格測(cè)試 成功與不成功的市場(chǎng)調(diào)研 成功的市場(chǎng)調(diào)研 ?為計(jì)劃與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場(chǎng)調(diào)研 ?片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的 誤導(dǎo) 錯(cuò)誤的結(jié)果 錯(cuò)誤的決定 第三單元 如何編寫高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 ? 總體目標(biāo)，政策，方向。 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “ Position” is the place in the “ Perceptual map” of customers. 產(chǎn)品定位 (Positioning) 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。 例如： ▲ 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題 。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購(gòu)買過程中，正處在哪一階段？ (4)各種推廣因素的有效性 知名 有興趣 試用 評(píng)價(jià) 使用 經(jīng)常使用 人員面訪 √ √ √ √ √ √ 學(xué)術(shù)會(huì)議 √ √ √ √ √ √ 免費(fèi)樣品 √ √ √ 廣 告 √ √ √ √ 直 郵 √ √ √ √ 新聞發(fā)布 √ √ 論文發(fā)表 √ √ √ √ √ √ (5)什么是最佳推廣組合？ 97年 98年 ? 知名 ? 試用 ? 反復(fù)試用 % 所選的每一推廣因素必須有一個(gè)量化的目標(biāo) 。 如果產(chǎn)品定價(jià)不能有利可圖 ， 那么為了降低成本 ， 要么調(diào)整其他用戶市場(chǎng) ， 要么研究改進(jìn)生產(chǎn) 。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價(jià)格，他們的需求大小取決于價(jià)格。 (2) 消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值 按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低 。 ▲ 改進(jìn)包裝組合 。 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場(chǎng)一 普通醫(yī)生 市場(chǎng)二 專業(yè)醫(yī)生 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 機(jī)會(huì)和威脅 劃分的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高 劃分的市場(chǎng)規(guī)模大 顧客的興趣高 對(duì)價(jià)格敏感性猛 缺乏新的技衡 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)技能差 很少競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者沒有新的產(chǎn)品 20 15 14 13 12 12 8 6 2 2 1 1 2 1 1 2 40 30 14 13 24 12 8 12 0 2 0 2 2 1 1 2 0 30 0 26 24 12 8 12 共計(jì) 100 127 112 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場(chǎng)一 普通醫(yī)生 市場(chǎng)二 專業(yè)醫(yī)生 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 市場(chǎng)占有率高 高效益的產(chǎn)品 方便的包裝 良好的醫(yī)藥支持 有效的銷售人員 積極的銷售人員 良好的銷售額 足夠的推銷預(yù)算 良好的公司信譽(yù) 20 15 13 12 10 10 8 7 5 1 1 2 1 1 1 1 1 1 20 15 26 12 10 10 8 7 5 1 1 2 2 2 1 2 2 2 20 15 26 24 20 10 16 14 10 共計(jì) 100 67 115 第四步：決定過程表格 B A A C B A C C B 100 200 300 優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 機(jī)會(huì)和威脅 300 200 100 A． —目標(biāo)區(qū)域 B． —有成功的機(jī)會(huì)或潛力 C． —高度風(fēng)險(xiǎn) 第五步：發(fā)展策略和行動(dòng) /戰(zhàn)術(shù) ?提高有實(shí)力的部分 ?補(bǔ)救弱點(diǎn) ?用 SWOT組合方法來設(shè)計(jì)未來，制定戰(zhàn)略 遠(yuǎn)大目標(biāo)： ?建立將來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?先有目標(biāo) ， 后發(fā)展策略 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (Strengths) ?新技術(shù) 、 知識(shí) ?遠(yuǎn)見 ?創(chuàng)立規(guī)矩 ?做設(shè)計(jì)師 ， 設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) ?安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù) ?短見 、 近視 ?只設(shè)計(jì)過程而少發(fā)展策略 ?只追趕別人 ?競(jìng)爭(zhēng) 、 逼迫 、 趨動(dòng) 外部機(jī)會(huì)： (Opportunities) ?發(fā)現(xiàn)將來的機(jī)會(huì) ?新客戶 、 新市場(chǎng) ?新渠道 ?新