【正文】 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 入店價(jià)格、陳列費(fèi)、 POP宣傳費(fèi)、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問(wèn)題。我們所說(shuō)的難度并不是“能否入店”，而是“能否爭(zhēng)取到更有利的銷售條件”。 我們要知難而上 ， 不能回避拒絕 ， 更重要的是 ， 我們要找出店方的拒絕原因來(lái) ， 解決這些原因就可以變拒絕為接受 。這樣更有利于營(yíng)造一個(gè)專心想解決問(wèn)題的印象，并表示對(duì)店方意見的關(guān)注，也能促使對(duì)方愿意更深入的談下去。再加上韓主任已經(jīng)提前有了解決方案，兩個(gè)方面加起來(lái)會(huì)水到渠成的完成談判，改變對(duì)方的拒絕態(tài)度。 下面，我們來(lái)看看良好的客情是怎樣促進(jìn)銷售的？ 第 56 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 我們發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)藥店中，很多的促銷員幫著不在班上的其他產(chǎn)品促銷員賣貨。 在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過(guò)程中，促銷員關(guān)系的建設(shè)是第二步驟。 第 60 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 對(duì)于一個(gè)駐店促銷員而言，一天接待 20名目標(biāo)消費(fèi)者，與一天接待 10名消費(fèi)者的意義是顯而易見的。但是，對(duì)于促銷員及營(yíng)業(yè)員而言則沒(méi)有區(qū)別。 珠海辦事處的新品上市銷售情況幾個(gè)月來(lái)一直不理想。我們經(jīng)過(guò)了走訪調(diào)查，了解到店方的確不會(huì)給予我們支持。由于店方看到我們的增長(zhǎng)勢(shì)頭及店員客情關(guān)系，我們努力的使店方信任我們的促銷計(jì)劃，并爭(zhēng)取到了相應(yīng)的支持。 第 70 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，而終端促銷員之間的競(jìng)爭(zhēng)更是殘酷的，而且是將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形殘酷，濃縮成了面對(duì)面的對(duì)抗和爭(zhēng)斗。 冷處理 第 72 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 所以，你必須告誡促銷員在爭(zhēng)執(zhí)中保持冷靜。促銷競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)都是你硬人軟、你軟人硬。 這就好像是對(duì)一個(gè)幫助自己的人道謝一樣，并讓對(duì)方確信，他的仲裁不但是正確的，而且是有益于店方利益的。 在“快告狀”的基礎(chǔ)下，如果條件允許的話，最好讓業(yè)代出面先與沖突方協(xié)調(diào)，盡量放低姿態(tài)安撫對(duì)方，然后去找主管協(xié)調(diào)，這樣有利于回避當(dāng)事人與競(jìng)品促銷員之間的矛盾，而且營(yíng)造更多的“組織與競(jìng)品促銷員個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)”的局面。 同時(shí)也能確保店內(nèi)銷售量的流失。老總聽了該員介紹后幾乎欲放棄該店。 步驟 2—— 談判過(guò)程中，以聊天的方式向店經(jīng)理（或組長(zhǎng)）打聽，“在本店中誰(shuí)家的促銷員銷售最高，每月平均銷售額是多少”。 第 93 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 這需要從兩個(gè)角度看待這個(gè)問(wèn)題，第一任何主管人士對(duì)優(yōu)秀促銷員都很關(guān)注，并在人際關(guān)系上投入了很大程度的精力。 在相互接觸的過(guò)程中，而且也可以對(duì)挖聘對(duì)象進(jìn)行一次深度的了解。所以，促銷員的選聘意義在于這個(gè)隊(duì)伍的建設(shè)作用。 所以，工作中我們會(huì)盡量啟用大齡促銷員，而有特殊要求的商超，我們才派駐年輕的促銷員。 分別將測(cè)試題目的分成“高中低”三種回答狀態(tài)，以 10分制為計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行考評(píng)。 細(xì)致選聘 辯駁力測(cè)試 第 110 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 對(duì)于促銷員的培訓(xùn)工作，一定要從實(shí)際出發(fā)，過(guò)多的理論性培訓(xùn)對(duì)于促銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)提高是無(wú)任何意義的，很多公司的促銷員培訓(xùn)都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。 歸納培訓(xùn) 第 112 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； “歸納性培訓(xùn)”也是最實(shí)用的促銷培訓(xùn)方法，而且因產(chǎn)品不同更具有針對(duì)性。安排業(yè)代、業(yè)務(wù)主任對(duì)現(xiàn)有的專職促銷員采取“四個(gè)一；五項(xiàng)全”的跟班蹲坑觀察制度，即：每一個(gè)業(yè)務(wù)人員 /至少對(duì)每一個(gè)促銷員捉對(duì)跟班觀察一次 /捉對(duì)跟班觀察時(shí)要蹲足一個(gè)工作日；并形成現(xiàn)場(chǎng)促銷語(yǔ)言速記及跟班報(bào)告，對(duì)于速記及跟班報(bào)告內(nèi)容，要求達(dá)到五項(xiàng)全標(biāo)準(zhǔn)：顧客咨詢主語(yǔ)全、促銷員主語(yǔ)全、顧客第一反應(yīng)描述全、促銷員推銷理由（論點(diǎn)）全、說(shuō)服顧客要點(diǎn)全。如果新員不稱職的話，不但浪費(fèi)了時(shí)間而且另一個(gè)新員也同樣需要適應(yīng)期，這樣的話就對(duì)我們的促銷工作十分不利。 這各民意調(diào)查說(shuō)明了促銷員對(duì)自己的崗位大多數(shù)都存有“鄙視”心理。 懷柔管理 流動(dòng)性大 第 123 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 促銷員崗位與部門經(jīng)理或助理的工作更有不同，多數(shù)促銷員在都是十分脆弱的，可能嚴(yán)厲的批評(píng)、過(guò)激的壓力都會(huì)嚴(yán)重的傷害到促銷員。 高度重視 第 125 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 有人說(shuō)為促銷員制定一個(gè)完整的職業(yè)規(guī)劃，是對(duì)促銷團(tuán)隊(duì)管理的最佳方法。關(guān)于滯銷應(yīng)對(duì)策略及銷量維護(hù)等方面的策略，我們將在下一章節(jié)“保障策略”中詳細(xì)闡述，下面我們將闡述一下“攔截策略”的重點(diǎn)內(nèi)容。所以，我們應(yīng)該針對(duì)廣告產(chǎn)品做好卡位攔截，其策略包括： 第 132 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 無(wú)論是超市還是藥店，一般情況下，同類產(chǎn)品都是被放置在一個(gè)規(guī)定的區(qū)域中待售。 藥店入口的主道側(cè)進(jìn)三步位置 第 134 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 在藥店中，最佳近點(diǎn)卡位是： 顧客一般都喜歡走上前去詢問(wèn)，而營(yíng)業(yè)員也要迎上去，在主道側(cè)第三步及營(yíng)業(yè)員習(xí)慣性站位點(diǎn)的中間位置，往往是顧客的重點(diǎn)視線范圍及與店員交談位置。 實(shí)際上這就是差異營(yíng)銷的終端促銷應(yīng)用。很多看了競(jìng)品禮品訴求的打工人群于購(gòu)買競(jìng)品時(shí)，看到 “欣源口服液”的包裝上檔次、價(jià)格又實(shí)惠，而且盒中還附帶的精美禮品，紛紛轉(zhuǎn)向購(gòu)買我們的“欣源口服液”。 2023年在北京市場(chǎng)的終端攔截戰(zhàn)役中時(shí)，美國(guó)的油囊卵磷 脂大肆宣傳其“ Made In USA”的賣點(diǎn)，實(shí)際上這種油囊型卵磷脂的生產(chǎn)工藝是美國(guó) 70年代的。針對(duì)消費(fèi)者諸多的疑慮，在產(chǎn)品促銷過(guò)程中其最關(guān)注的問(wèn)題是功效疑慮及價(jià)格疑慮。 我們?cè)诳凳缆蚜字摹百u點(diǎn)針對(duì)”攔截戰(zhàn)役中，還設(shè)計(jì)了“六六大禮”的服務(wù)項(xiàng)目，主要的意圖就是針對(duì)競(jìng)品的賣點(diǎn)展開攔截戰(zhàn)的同時(shí)，以優(yōu)惠及加值服務(wù)的促銷手段，來(lái)鞏固針對(duì)攔截戰(zhàn)役的攻勢(shì)。 實(shí)際上賣點(diǎn)是引導(dǎo)消費(fèi)者注意并同意產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳手段。最近幾年中醫(yī)藥保健品打禮品訴求的產(chǎn)品逐漸增多，我們?cè)跒橄上闼帢I(yè)做項(xiàng)目的時(shí)候，就運(yùn)用了這種訴求針對(duì)的策略。它的最大特點(diǎn)就是制造促銷的聲勢(shì)，拉動(dòng)店前、店內(nèi)的人氣。 第 133 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 而在藥店中，一般要注意柜臺(tái)及背架的遠(yuǎn)近點(diǎn)位置。 第 129 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 攔截項(xiàng)目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 廣告攔截 卡 針 疑 惠 增 競(jìng)品攔截 卡 聲 疑 惠 增 客源攔截 卡 吸 分 疑 惠 終端攔截營(yíng)銷模式主要的營(yíng)運(yùn)動(dòng)作就是攔截其他產(chǎn)品的份額市場(chǎng)及消費(fèi)者咨詢機(jī)會(huì)。 不斷促進(jìn) 第 126 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 第 127 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 很多時(shí)候，駐店促銷員承擔(dān)了店內(nèi)銷售的主要工作。大多數(shù)的公司對(duì)促銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作名存實(shí)亡，而且對(duì)促銷團(tuán)隊(duì)的管理權(quán)利分散到市場(chǎng)一線中去，交給辦事處主任甚至是業(yè)代管理。 懷柔管理 被動(dòng)就業(yè) 第 122 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)促銷員在選擇促銷職業(yè)時(shí)是處于一種條件限制的被動(dòng)選擇。 崗前試用不但能促使新員快速進(jìn)入角色，而且能夠進(jìn)一步對(duì)新員進(jìn)行考評(píng)，以做選聘的最后一道關(guān)口。而且店內(nèi)派員促銷也是一種適應(yīng)性要求很強(qiáng)的崗位。 歸納性培訓(xùn)最重要的一個(gè)核心意義，就是對(duì)公司目前的促銷情況進(jìn)行總結(jié)歸納，力求尋找解決促銷工作中的難點(diǎn)、障礙問(wèn)題，更大程度的發(fā)揮已經(jīng)存在的優(yōu)勢(shì)及促銷經(jīng)驗(yàn)。這兩種類型的培訓(xùn)都是“歸納性培訓(xùn)”。 那么，在什么地方、哪個(gè)店、做什么產(chǎn)品的促銷工作，店里的月整體銷售額任務(wù)是多少？該產(chǎn)品的功效、價(jià)格、賣點(diǎn)等是什么？每個(gè)月的銷量是多少，零售價(jià)是多少？批發(fā)價(jià)是多少？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？有哪些競(jìng)爭(zhēng)壓力？等等 細(xì)致選聘 辯駁力測(cè)試 第 109 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 雖然我們從實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)上建議你選聘促銷員時(shí)最好要沒(méi)有促銷經(jīng)驗(yàn)的人員，但是很多沒(méi)有促銷經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)聘者，為了達(dá)到獲得工作機(jī)會(huì)的目標(biāo)，不惜增加簡(jiǎn)歷的水分。 一般促銷員的選聘都是通過(guò)： 招聘信息發(fā)布 → 填寫簡(jiǎn)歷 → 面試 → 培訓(xùn)上崗 四個(gè)環(huán)節(jié)完成的。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 第 102 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 選聘促銷員對(duì)象一般分成兩大類形：一種類型是年輕的促銷員對(duì)象，一種類型是大齡促銷員對(duì)象。 細(xì)致選聘 經(jīng)理推薦法 第 99 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 一旦店長(zhǎng)或經(jīng)理、組長(zhǎng)或柜長(zhǎng)都沒(méi)有合適的人選介紹給你的話，我們可以在該店促銷員中挑一個(gè)最厲害的促銷員，請(qǐng)她推薦一個(gè)促銷員，那么該店的促銷員，起碼她不會(huì)看著自己推薦的促銷員不賣貨，她會(huì)主動(dòng)幫著我們的促銷員賣貨的。 第 94 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 那么，如何打消優(yōu)秀促銷員對(duì)新崗位的疑慮，從而成功的挖聘到好的促銷員呢？ 我們?cè)谶@里闡述一些挖聘優(yōu)秀促銷員的技巧： 挖聘好員三步走 第一步：建設(shè)良好的關(guān)系 第二步：幫助其了解公司 第三步：提前獲知上崗狀態(tài) 第 95 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 第一步：建設(shè)良好的關(guān)系 首先需要與挖聘對(duì)象建立起一個(gè)良好的關(guān)系，我們可以通過(guò)邀請(qǐng)其參與公司的促銷員聯(lián)誼活動(dòng)等形式，建立起一個(gè)良好的關(guān)系。 步驟 5—— 詢問(wèn)對(duì)方的銷售量是多少？然后再詢問(wèn)對(duì)方的底薪是多少？（經(jīng)理介紹的銷售額與對(duì)方回答的不符時(shí)，要對(duì)她做糾正，使她認(rèn)為你掌握很多真實(shí)情況，這樣她再回答底薪數(shù)目時(shí)，水分率會(huì)減少）。好的促銷員主動(dòng)把顧客往里拉，差的促銷員統(tǒng)統(tǒng)把責(zé)任往外推。 那么終端促銷的關(guān)鍵是什么？ 細(xì)致選聘 人海戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷模式中，人的因素是最主要。所以，我們必須對(duì)這種比較特殊的情況進(jìn)行對(duì)抗。如果是仲裁獲勝一方的促銷員去感激對(duì)方，會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生仲裁不公、狼狽為奸的感覺(jué)。 快告狀 第 75 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 中立場(chǎng) 對(duì)于促銷爭(zhēng)執(zhí)的最終仲裁，無(wú)論是什么結(jié)果，都要以中間人來(lái)進(jìn)行調(diào)劑或加以肯定。 冷處理 第 73 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 無(wú)論是在日常促銷工作中，還是在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，促銷員時(shí)刻都要保持一種“敢于對(duì)抗、勇于競(jìng)爭(zhēng)”的精神。而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，終端攔截促銷，沖突是在所難免的，所以，你要教會(huì)促銷員面對(duì)這種沖突。算起來(lái)，整個(gè)項(xiàng)目的成本節(jié)省了年費(fèi)用 5萬(wàn)多元。與她們組成了“銷售盟軍”，并通過(guò)聚會(huì)、聯(lián)歡、電影包場(chǎng)等形式增加與她們之間的關(guān)系，接下來(lái)是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷培訓(xùn)。這是一筆很大的費(fèi)用開銷。 第 64 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 先易后難、節(jié)省費(fèi)用。 第 61 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 客 情 經(jīng)理關(guān)系 組長(zhǎng)關(guān)系 店員關(guān)系 促銷員關(guān)系 銷量提升前建設(shè)指數(shù) ☆☆☆☆☆ ☆☆★★★ ★★★★★ ★★★★★ 銷量提升后建設(shè)指數(shù) ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ 第 62 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 空白銷量或銷量不大的情況下，要分層次來(lái)做客情建設(shè)。 第 59 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 店方對(duì)促銷員的管理一般是由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)的，大店是由組長(zhǎng)或班長(zhǎng)、促銷主管等職管理。但是其客情的建立很容易，并且也是對(duì)產(chǎn)品促銷作用最大的。相反銷量越小，