【正文】 者的交易機(jī)會。 ? 4）增加使用率，即努力說服顧客在更多的場合下，更加頻繁地使用其產(chǎn)品。 ? 衰退期可采取的營銷策略：集中策略、收割策略、放棄策略。這樣，顧客在購買時，才會考慮把該產(chǎn)品作為首選，并愿意支付比一般產(chǎn)品更高的價格。除了品牌的名稱外，人們還使用一些圖形或者圖案來表示自己的品牌，這些圖形和圖案就是品牌的標(biāo)識。 ? （ 5）獨特：品牌的名稱應(yīng)該擁有自己的特色，不與其他品牌雷同，不易為競爭對手效仿。在各產(chǎn)品線相互關(guān)系不大的情況下，為了在不同的產(chǎn)品線經(jīng)營領(lǐng)域中樹立起自己的品牌形象，采用該策略比較合適。 ? （ 2）運輸包裝：為了便于運輸和保管商品，通常需要將一定數(shù)量的銷售包裝產(chǎn)品集中，歸并成一個較大的單位，再次裝在一個較大的包裝里，這種包裝的主要作用是方便運輸和保管，因此叫做運輸包裝。 ? （ 4）再使用包裝：將某些產(chǎn)品的包裝設(shè)計成產(chǎn)品使用完后還可作其他用途的包裝。價值規(guī)律是反映商品經(jīng)濟(jì)特征的重要規(guī)律，是研究價格形成的理論指導(dǎo)。因此，無論大、中、小企業(yè)，都希望用低價策略來擴(kuò)充目標(biāo)市場，盡量提高市場占有率。③略高于競爭者的價格。 ? 2．需求的價格彈性 ? 需求的價格彈性是指因商品的價格變動而相應(yīng)引起的需求變動的比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。物流企業(yè)定價時，要分析競爭對手的價格和產(chǎn)品，并將這些信息作為制定自己產(chǎn)品或服務(wù)價格的基點。 一、成本導(dǎo)向定價法 ? 這是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用較普遍的定價方式。 ? 1．習(xí)慣定價法 ? 習(xí)慣定價法是企業(yè)依照長期被顧客接受的價格來定價的一種方法。 ? 1）企業(yè)產(chǎn)品難以估算成本。新產(chǎn)品定價的合理與否關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場、打開銷路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。例如，本地的顧客，運輸費用、裝卸搬運費和倉儲費等費用就少，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定價應(yīng)低些；如是外地的顧客，包括國外顧客，運輸費用、裝卸搬運費和倉儲費等費用就多，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定價應(yīng)高些。 五、差別定價技巧 ? 差別定價技巧就是根據(jù)交易對象、交易時間和地點等方面的不同，制定出不同的價格以適應(yīng)顧客的不同需求，從而擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)營銷目的。而物流企業(yè)為生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品銷售和為流通企業(yè)、甚至個人的產(chǎn)品進(jìn)行配送服務(wù)，也需要通過分銷渠道來實現(xiàn)物品的轉(zhuǎn)移。 ? 可見，零層渠道最短，三層渠道最長。 能力知識點 2 物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計與管理 一、物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計 ? 1．物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計的含義 ? 渠道設(shè)計是指物流企業(yè)為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。體積過大或過重的產(chǎn)品應(yīng)選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。物流服務(wù)會隨著某些產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的季節(jié)性，而出現(xiàn)淡季和旺季之分，如水果、冰淇淋等。物流企業(yè)如果希望加強對分銷渠道的有效控制，就應(yīng)建立直接渠道，但是這對物流企業(yè)的要求較高；如果物流企業(yè)不具備控制渠道的能力，則適合采用間接渠道。分銷渠道系統(tǒng)是指渠道各成員之間相互聯(lián)系形成的一種體系。 ? （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：以利潤最大化為標(biāo)準(zhǔn)，比較每一條渠道可能達(dá)到的銷售收入和銷售、成本、費用，從而確定選擇采用哪種渠道方案。③對中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，及時為中間商提供各類支持和服務(wù)。 ? （ 5）財務(wù)狀況良好：有償付能力，甚至能預(yù)付貨款或分擔(dān)部分促銷費用。由于市場的激烈競爭，分銷渠道之間有合作，也有沖突。 ? （ 2）調(diào)整某一分銷渠道：當(dāng)發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品的分銷渠道業(yè)績不理想時，可以考慮在整個市場上或在某個地區(qū)市場上撤銷該產(chǎn)品的分銷渠道；或者為了將新產(chǎn)品打入市場，開辟新的分銷渠道。 ? 3）突出特點，樹立形象。 ? （ 3）推銷服務(wù)：推銷人員要向顧客詳細(xì)介紹物流企業(yè)的服務(wù)項目、服務(wù)種類、服務(wù)承諾、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費、交貨時間、交貨方式、交貨地點、付款條件及其方式等，吸引顧客購買或使用本企業(yè)的服務(wù)。潛在顧客是指對產(chǎn)品或服務(wù)有需求或購買欲望的個人或公司。 7）售后服務(wù)。 ? 2）把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及愿望結(jié)合起來。 ? 2）向顧客示范產(chǎn)品。其組織結(jié)構(gòu)如圖 212所示。 ? ② 傭金制，即根據(jù)推銷人員的業(yè)績，乘以一個百分比（傭金率）來支付報酬。 ? 3．廣告策略的制定 ? 要制作一則獨特而又吸引人的廣告，需要有一個完整的廣告策略。③參照競爭對手的廣告投入來確定本企業(yè)的預(yù)算。 ? 2．營業(yè)推廣的作用 ? 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，營業(yè)推廣與人員推銷、廣告、公共關(guān)系有異曲同工之妙，是現(xiàn)代促銷的四大手段之一。 ? 2）處理糾紛，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。 ? ③公共關(guān)系意識，即企業(yè)員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中所具有樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識。由公關(guān)人員通過個別交談或集體訪談的方式，了解公眾對公關(guān)工作的意見和看法，借以評估公關(guān)工作的效果。 ? 2．拉引策略 ? 拉引策略就是物流企業(yè)先通過廣告等直接面向最終消費者的強大促銷攻勢，把新的商品或者服務(wù)介紹給最終市場的消費者，使之產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? （ 5）物流服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期：當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，人員推銷、廣告和公共關(guān)系效果最佳；在成長期，廣告和公共關(guān)系仍需加強，營業(yè)推廣可相對減少；在成熟期，應(yīng)增加營業(yè)推廣，削弱廣告；在衰退期，某些營業(yè)推廣仍可適當(dāng)保持，廣告僅僅是提示而已。對外的活動包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系、廣告宣傳和促銷活動等。 ? （ 3）企業(yè)管理風(fēng)格：以人為本。 ? 5）企業(yè)標(biāo)語是指對外宣傳物流企業(yè)的特長、業(yè)務(wù)、 ? 思想等要點的短句，它經(jīng)常和企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè) ? 品牌標(biāo)準(zhǔn)字等組合運用。不同的促銷目的運用的工具、創(chuàng)意的主題、使用媒體是不同的。 ? 2．包裝活動主題 ? 在確定了主題之后要盡可能將它藝術(shù)化，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近消費者，更能打動消費者。有時避開對手促銷的時期，會有更好的效果，有時則應(yīng)借對手促銷活動帶來的機(jī)會促銷。 八、促銷活動的管理 ? 促銷活動在正常營銷工作中占有很重要的位置，無論是物流企業(yè)統(tǒng)一組織、統(tǒng)一實施，還是分區(qū)組織、分工實施，從提交方案、審批、實施到考評都應(yīng)當(dāng)有一個程序，從而確定促銷活動的順利進(jìn)行。 :50:0402:50:04March 24, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :50:0402:50Mar2324Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 24, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 24日星期五 2時 50分 4秒 02:50:0424 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 24日星期五 2時 50分 4秒 02:50:0424 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 24, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。在活動之前要預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點。時間過短，會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)性購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；時間過長，又會引起費用過高，而且市場熱度不夠，并會降低顧客心目中的身價。 ? （ 2）確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須使活動具有刺激性，能刺激目標(biāo)對象參與。 ? 3）產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。以全名表示，還是省略股份有限公司、有限公司等，需根據(jù)使用場合來決定。它的基本要素有企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等，并把它們應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品和交通工具等處。 二、企業(yè)識別系統(tǒng)的組成 ? 企業(yè)識別系統(tǒng)是一個有機(jī)的整體，它包括 3部分：理念識別系統(tǒng)（ Mind Identity System， MIS）、行為識別系統(tǒng)（ Behavior Identity System， BIS）及視覺識別系統(tǒng)（ Visual Identity System， VIS），三者相輔相成、缺一不可，它們是 CI系統(tǒng)的 3個層層展開、環(huán)環(huán)緊扣的基本組成部分。 三、確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素 ? （ 1）物流服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)與特點：如果物流企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品比較專業(yè)或比較復(fù)雜，如寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司為顧客量身定做，提供門到門的一體化綜合服務(wù)以及其他增值型服務(wù)。通過對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資料、銷售數(shù)據(jù)的變化來征詢公關(guān)工作的效果。選擇一定數(shù)量的目標(biāo)公眾通過問卷等形式，征求他們對公關(guān)活動的意見，并加以分析、統(tǒng)計，說明公關(guān)工作的效果。 ? （ 2）確定公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)是公關(guān)人員確定的努力方向，也是形象定位的過程，是公共關(guān)系活動的核心。 ? 3）試驗、實施、控制營業(yè)推廣方案。 ? （ 5）估計廣告產(chǎn)生的效果：廣告的傳播效果主要從兩方面來體現(xiàn)：①廣告本身能給顧客留下深刻的印象，成功誘導(dǎo)顧客去購買。 2）保牌廣告目標(biāo)。 ? （ 1）廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介：通過廣告，物流企業(yè)能把企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特性、承諾、優(yōu)勢等信息傳遞給顧客，溝通供求雙方的聯(lián)系，引起顧客的注意及興趣，促進(jìn)購買。 ? （ 2）推銷隊伍的管理 ? 1）推銷人員的選聘。 ? 4．人員推銷的設(shè)計與管理 ? （ 1）人員推銷的設(shè)計 ? 1）設(shè)立推銷隊伍的組織結(jié)構(gòu)。 ? 6）促使顧客作出購買與成交的決定。 ? （ 2）迪伯達(dá)（ DIPADA）推銷模式：迪伯達(dá)模式是國際推銷大師海因茲 3）接近顧客。 ? 1）準(zhǔn)備自己。 一、人員推銷策略 ? 1．人員推銷的任務(wù) ? 推銷人員（銷售代表）是物流企業(yè)人員推銷活動的關(guān)鍵，他們?yōu)槲锪髌髽I(yè)完成一個或多個任務(wù)。 ? 2．物流企業(yè)促銷的含義 ? 物流企業(yè)促銷是指物流企業(yè)通過一定的有效途徑向顧客傳遞物流服務(wù)提供的方式、內(nèi)容、信息等，加深及引起顧客購買或使用本企業(yè)物流服務(wù)的興趣和欲望，激發(fā)其購買行為，以達(dá)到提高企業(yè)業(yè)務(wù)量和盈利為目的的營銷活動。 ? （ 2）縱向沖突：也稱為垂直渠道沖突，是指同一渠道中不同層次成員之間的沖突，如制造商與分銷商之間、總代理與批發(fā)商之間的沖突。物流企業(yè)要定期做好中間商的評價工作，定期按一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)。 ? （ 1）服務(wù)對象應(yīng)與物流企業(yè)的目標(biāo)顧客基本一致：這是確定中間商最基本的條件。尤其是長期渠道的選擇，一旦選定了代理商，簽訂了合同，物流企業(yè)是不能隨意更改的，必須要慎重考慮。 ? （ 2）水平營銷系統(tǒng)：水平營銷系統(tǒng)是指兩個或兩個以上的物流企業(yè)橫向聯(lián)合，利用各自的資金、技術(shù)、運力、線路等優(yōu)勢共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的營銷系統(tǒng)。 ? （ 1）集中性分銷渠道：如對于技術(shù)性強、專業(yè)化程度高的產(chǎn)品可以選擇獨家配送渠道。物流企業(yè)如果擁有雄厚的資金實力和良好的聲譽，就可以根據(jù)自身發(fā)展的要求，自由地選擇分銷渠道，采用間接渠道或建立直銷渠道。任何企業(yè)的資源都是有限的，如何使用有限的資源進(jìn)行有效組合，為顧客提供服務(wù)關(guān)系到物流企業(yè)經(jīng)營的成敗。對式樣、款式變化快或容易腐爛、容易損壞的產(chǎn)品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。物流服務(wù)一般采用直銷的方式，許多時候也會采用中介機(jī)構(gòu)。 ? （ 2）大量分銷：大量分銷可以達(dá)到成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而才有可能盈利。不同層次的分銷渠道模式，如圖 28所示。 六、產(chǎn)品組合定價技巧 ? 產(chǎn)品組合定價技巧是指物流企業(yè)提供的某種產(chǎn)品或服務(wù)成為某一產(chǎn)品或服務(wù)組合的一部分時，為了保證物流企業(yè)的最大整體利益采用的定價方法。 ? 3．季節(jié)折扣 ? 季節(jié)折扣也稱為季節(jié)差價，是物流企業(yè)為鼓勵顧客在淡季消費采取的價格折扣。企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。買方在規(guī)定的時間內(nèi)開標(biāo)，選擇報價較低的賣方成交，簽訂物流服務(wù)合同。 ? 3．區(qū)分需求定價法 ? 區(qū)分需求定價法又叫差別定價法，這種定價方法的特點是：物流企業(yè)提供同種產(chǎn)品或勞務(wù)，針對不同的顧客在不同的時間或在不同的地點制定不同的價格。其計算公式為 ? p?（ f?v?m） /q ? 其中， p為單位產(chǎn)品價格， f為固定成本， v為變動成本， m為目標(biāo)利潤， q為預(yù)計銷售量。 ? （ 2）行政手段：行政手段是指國家通過行政規(guī)定和行政制度等手段來促進(jìn)相應(yīng)行業(yè)的有序發(fā)展。如果低于它，物流企業(yè)就無利可圖。當(dāng)企業(yè)擁有充分的后備資源，打算長期經(jīng)營、鞏固市場陣地時，宜采用此策略