銷售通路和經(jīng)銷商管理)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 降價(jià)動(dòng)機(jī) 問(wèn)題和危險(xiǎn) 產(chǎn)量大于銷量，能力過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否存在同樣問(wèn)題？ 價(jià)格彈性系數(shù)如何？ 以利潤(rùn)換市場(chǎng) 對(duì)手是否仿效？ 成本和服務(wù)是否會(huì)下降？ 壟斷市場(chǎng)，擠對(duì)手 退出機(jī)制 政府干預(yù) 銷售商 / 代理商 ：現(xiàn)有庫(kù)存？利潤(rùn)？總銷售額？ 最 終 用 戶 : 是否還會(huì)降？質(zhì)量或服務(wù)是否下降？老產(chǎn)品將過(guò)時(shí)？ 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所引起的三個(gè)戰(zhàn)略層面的思考 限制 1 公司的地位 /品牌 限制 2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 限制4 產(chǎn)品特性 限制2 社會(huì)法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 適應(yīng) 可控 目標(biāo) 客戶 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 渠 道 目 標(biāo) 分 銷 商 數(shù) 量 理 想 分 銷 商 渠道結(jié)構(gòu) 渠道專家 評(píng)估三原則 適應(yīng)性 覆蓋率 反應(yīng)速度 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 經(jīng)濟(jì)性 商網(wǎng) 自建網(wǎng) 現(xiàn)金流 成本 可控性 分銷層數(shù) 單體規(guī)模 “游戲規(guī)則”可操作性 為何沖突 Why Conflict 原因： ； ； ； ； 。 客戶不過(guò)是暫借而已。 :36:4522:36:45March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :36:4522:36Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 10時(shí) 36分 45秒 22:36:4523 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 23日星期四 10時(shí) 36分 45秒 22:36:4523 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 同樣 Dell, Walmart和上汽銷的傳奇也支持這樣的結(jié)論：誰(shuí)掌握了市場(chǎng)和分銷通路， 誰(shuí)就掌握了控制權(quán)。 中國(guó)家電系統(tǒng)分銷現(xiàn)狀分析（例） 1. “天下大亂” —— 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 2. 把握終端 3. 跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó) 4. 價(jià)格戰(zhàn)仍占主導(dǎo)地位 5. 蘇寧和國(guó)美的崛起 6. 渠道成本越來(lái)越高 討論： 實(shí)例研究 Case study 空調(diào)營(yíng)銷渠道模式比較 1. 美的模式：批發(fā)商帶動(dòng)零售商 2. 海爾模式：零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 3. 格力模式：廠商股份合作制 4. 志高模式：區(qū)域總代理制 5. 蘇寧模式：前店后廠 幾種典型渠道模式比較 廠家 組織結(jié)構(gòu) 渠道政策 成員分工 利弊分析 美的 廠家 —— 分公司 —— 批發(fā)商 —— 零售商 要求預(yù)付款， 批發(fā)商帶動(dòng)零售商 批發(fā)商分銷，廠家促銷，共同售后服務(wù) 海爾 廠家 —— 工貿(mào)公司 —— 零售商 專注于零售商， 直控終端 廠家承擔(dān)大部分重任 格力 廠家 —— 合資銷售公司 ——零售商 經(jīng)銷商參股， 零售商權(quán)力小 合資公司負(fù)責(zé)促銷、分銷和售后服務(wù) 志高 廠家 —— 省級(jí)總代理 —— 批發(fā)商 /零售商 政策簡(jiǎn)單，區(qū)域總代理制，負(fù)責(zé)一切 總代理負(fù)責(zé)促銷、分銷和服務(wù) 蘇寧 廠家 —— 蘇寧各分公司 與海爾模式相反 渠道營(yíng)銷管理四原則 Principles 原則一：控制過(guò)程比控制結(jié)果更重要； 原則二：該說(shuō)的要說(shuō)到，說(shuō)到的要做到， 做到的要見(jiàn)到； 原則三：預(yù)防性的事前管理重于問(wèn)題性 的事后管理； 原則四：渠道管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化 經(jīng) 銷 商 和 代 理 商 的 異 同 點(diǎn) Distribution . Agent 經(jīng)銷商 代理商 ? ?貨物買斷關(guān)系 ? ?可自主定價(jià) ? ?風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)較高 ? ?本質(zhì)是批發(fā)商和零售商 ? ? 可逐級(jí)經(jīng)銷 ? ?貨仍為廠家所有 ? ?通常按銷售 % 或銷售量提出傭金 ? ?風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)穩(wěn)定 ? ?典型例子：機(jī)票，保險(xiǎn)，房地產(chǎn)中介 工 業(yè) 品 和 消 費(fèi) 品 的 營(yíng) 銷 比 較 Industrial products Consumer products 工業(yè)品 消費(fèi)品 客戶數(shù)量 相對(duì)較少 非常多 產(chǎn)品 技術(shù)含量高，需要技術(shù)指導(dǎo)或需要服務(wù)工程師 不太復(fù)雜，可依靠大眾媒體介紹 購(gòu)買量 大
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