惠泉啤酒廣告策略案-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 （ 1） 宴席 、 聚會(huì) （ 2） 吃飯 （ 3） 口渴 （ 4） 酒吧 而福州重度消費(fèi)群最常飲用的場(chǎng)合依次為： （ 1） 請(qǐng)客 （ 2） 節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚 （ 3） 日常飲用 人數(shù) 請(qǐng)客 節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚 日常飲用 做菜 福州 144 消費(fèi)群體分析 26 最常用品牌和理想品牌 （ 福州 ） 惠泉 、 雪津在福州遙遙領(lǐng)先其他品牌 ， 但其購(gòu)買率與美譽(yù)度間有一定差距 ， 而如青島則美譽(yù)度大大高過購(gòu)買率 。 C. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理 。 33 品牌傳播定位 2. 惠泉的品牌利益思考 惠泉能做什么用 ， 使用它有什么好處 ？ 惠泉能解渴 ， 能調(diào)控情緒 ， 能激活氛圍 ， 能 融洽人與人之間的關(guān)系 。 解決這個(gè)問題 ， 一個(gè)是在技術(shù)和價(jià)格上有優(yōu)勢(shì) ， 另一個(gè)就是收購(gòu)兼并外地企業(yè) ， 目前來說惠泉要做到有一定難度 ， 故爾現(xiàn)階段惠泉的主要市場(chǎng)依然要立足福建 。 50 廣告表現(xiàn)策略 2)讓人們 “ 心里的舒爽 ” 和人與人之間的關(guān)系緊密連在一起 ， 讓人與人之間 “ 交際的舒爽 ”使人們產(chǎn)生內(nèi)心的 “ 舒爽感覺 ” 。 45 以上三點(diǎn)可以概括為： 爭(zhēng)奪年輕化市場(chǎng) 、 構(gòu)造產(chǎn)品陣線 、 融資收購(gòu)福建本地企業(yè) 我們相信做到這三點(diǎn) ， 足可應(yīng)對(duì)雪津的挑戰(zhàn) ， 同時(shí)也能遏制青島和燕京在福建的擴(kuò)張 ， 做到守土有則 ， 穩(wěn)據(jù)福建老大地位 品牌推廣策略 46 防守反擊 ， 逐步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額 ， 成為 全國(guó)主流品牌 在穩(wěn)住福建市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上 ， 考慮向福建周邊地區(qū)的滲透 ， 如臺(tái)灣 、 廣東 、 廣西 、 江西等地 。 36 品牌傳播定位 整合以上四個(gè)方面的思考 ， 可以推導(dǎo)出品牌核心 ， 即品牌傳播定位： 品牌價(jià)值：享受生活、會(huì)交際、舒爽、有面子 品牌利益：融洽關(guān)系、調(diào)控情緒、解渴 品牌屬性：中檔、優(yōu)質(zhì)啤酒 品牌個(gè)性：青春、親和、時(shí)尚、活力、有內(nèi)涵 品牌核心：心爽的感覺 37 品牌傳播定位 綜上推導(dǎo)出惠泉啤酒的品牌傳播定位為： 惠泉啤酒 ——心爽的感覺 1． “ 心爽的感覺 ” 的得出是綜合了前幾部分的推導(dǎo)結(jié)果 。 ， 建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ， 完善銷售網(wǎng)絡(luò) ,會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 。 C. 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良 ， 口碑良好 。 頻率 總比例 男性比例 女性比例 天天喝 % % % 一周三次或以上 % % % 一周一至兩次 % % % 18 消費(fèi)群體分析 重度消費(fèi)群年齡分布 （ 廣州 ） 男性： 2544歲 女性； 2534歲 綜合： 2544歲青年男女 人數(shù) 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 樣本（男） 23 天天喝 23
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