【正文】 崗位和專業(yè)角度理解用戶消費(fèi)行為不同為研究切入點(diǎn)。 流媒體類 交互類 會(huì)話類 短消息、彩信、郵件、飛信等 手機(jī)支付、手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等 視頻點(diǎn)播、手機(jī)電視、萬花筒等 時(shí)延要求高：可視電話、視頻會(huì)議 流量類 消息類 研 究 背 景 研 究 目 的 時(shí)延（低） 誤碼 (高 ) 讓市場營銷政策轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)配的有效信息 讓網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測信息轉(zhuǎn)化為市場判斷突變和制定營銷案考慮重要因子 網(wǎng)絡(luò) 市場 網(wǎng)絡(luò) 市場 3 項(xiàng)目研究流程：發(fā)現(xiàn)問題－－尋找方法－－解決問題 ? 通過調(diào)研訪談，發(fā)現(xiàn)市場到網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)到市場的信息交互中目前存在的問題，找出構(gòu)建市場與網(wǎng)絡(luò)溝通 “ 橋梁 ” 的切入點(diǎn)。 － 網(wǎng)絡(luò) 9 用戶數(shù)和業(yè)務(wù)量是市場向網(wǎng)絡(luò)映射的關(guān)鍵指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 利用率 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和類型 業(yè)務(wù)分布 業(yè)務(wù)量 （時(shí)長、流量） 營銷政策 業(yè)務(wù)收入 通信 考核 市場 網(wǎng)絡(luò) 業(yè)務(wù)量 (話務(wù)量、流量） 系統(tǒng)忙時(shí) 業(yè)務(wù)量 用戶數(shù) 登記 開機(jī) 網(wǎng)絡(luò)資源 集中系數(shù) 波動(dòng)系數(shù) 不均衡系數(shù) 小區(qū)忙時(shí) 業(yè)務(wù)量 重大節(jié)假日保障 熱點(diǎn)區(qū)域保障 用戶數(shù) 用戶行為 用戶結(jié)構(gòu) 橋梁 1？ 橋梁 2？ 本章節(jié)研究重點(diǎn) 第一步 打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)： 橋梁 1：研究通信用戶數(shù)與 VLR登記用戶數(shù)； 橋梁 2：研究市場的業(yè)務(wù)量與網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)涼的關(guān)系。 營銷活動(dòng) 時(shí) 間 地 點(diǎn) 分 布通話時(shí)長話務(wù)價(jià)格通信用戶數(shù)總話務(wù)量系統(tǒng)忙時(shí)話務(wù)量V L R / H L R用戶數(shù)全網(wǎng)忙時(shí)集中系數(shù)小 區(qū) 不 均 衡系數(shù)小區(qū)忙時(shí)話務(wù)量①橋梁 1細(xì)分市場通話時(shí)長品牌結(jié)構(gòu)全 網(wǎng) 最 忙 時(shí)各品牌集中系數(shù)橋梁 2AB③各品牌話務(wù)價(jià)格各 品 牌 通 信用戶數(shù)②時(shí) 間 地 點(diǎn) 分 布小 區(qū) 不 均 衡①全 網(wǎng) 最 忙 時(shí)③各 品 牌 通 信②關(guān)聯(lián)公式①和 ② －通話時(shí)長的資費(fèi)彈性分析模型 價(jià)格彈性分析模型 ?模型原理：日均通話時(shí)長的增長主要有兩個(gè)原因，一是價(jià)格刺激，二是用戶增長拉動(dòng) ?話務(wù)價(jià)格對日均通話時(shí)長的彈性系數(shù)為 a,正常應(yīng)為負(fù)數(shù) ?通信用戶數(shù)對日均通話時(shí)長的彈性系數(shù)為 b，正常應(yīng)為正數(shù)。 時(shí)長增長模式 － 預(yù)測公式 ?日均通話時(shí)長增長率 r＝ a 話務(wù)價(jià)格增長率 r1 + b 通信用戶數(shù)增長率r2= 話務(wù)價(jià)格增長率 r1 + 通信用戶數(shù)增長率 r2 注：采用從 ITC提取的 2023年月度數(shù)據(jù)（ 0706－ 0712），話務(wù)價(jià)格指標(biāo)。 分品牌的短信資費(fèi)彈性分析只能采用部分?jǐn)?shù)據(jù)。 加上數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，因此，僅利用部分?jǐn)?shù)據(jù)做全網(wǎng)彈性研究。 □支持業(yè)務(wù)的終端價(jià)格。單價(jià)資費(fèi)在業(yè)務(wù)不同的生命周期階段影響的作用是不一樣的。 GPRS用戶滲透率達(dá)到 %是其由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的標(biāo)志。 40 佛山移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率達(dá)到 50%平均需要 58年（ 1/2） 發(fā)達(dá)國家總體新業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期需要 7－ 10年 佛山 gprs滲透率達(dá)到 50％歷時(shí) 6年 ％ 佛山彩鈴滲透率達(dá)到 50％歷時(shí) 5年 國際與佛山移動(dòng)公司經(jīng)驗(yàn)表明 佛山移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率達(dá)到 50%平均需要 58年（ 2/2） 根據(jù)以上因素判斷，佛山移動(dòng)的未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的滲透率進(jìn)入成熟期的年限將縮短低于國外發(fā)達(dá)國家的年限，如果拋開其他社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素及不可抗力因素外，佛山移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的滲透率達(dá)到 50%需要的時(shí)間大約為 58年。 ① 五普數(shù)據(jù)顯示，佛山市總?cè)丝谥?1530歲的人口比例大概占到 60%。 – 超高速增長通常發(fā)生在該數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的成長時(shí)期；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的成長時(shí)期的標(biāo)志是該業(yè)務(wù)的滲透率在 10%左右； – 較高的移動(dòng)電話普及率 +某一數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的處于成長時(shí)期 +成熟的產(chǎn)業(yè)鏈致是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超高速增長出現(xiàn)的基本條件； – 當(dāng)處于成長時(shí)期的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，對價(jià)格資費(fèi)的敏感度大，將可能引發(fā)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超高速增長； – 用戶的結(jié)構(gòu)變化，如業(yè)務(wù)的開放造成用戶的結(jié)構(gòu)層次增加，使得潛在用戶成為現(xiàn)實(shí)用戶，那么這一業(yè)務(wù)出現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超高速增長的機(jī)會(huì)大。包 括小范圍的用戶群 體的實(shí)用驗(yàn)證，再 推到總體用戶的驗(yàn) 證，再修正完善預(yù) 測方法。 ?調(diào)查手段： 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或者電話調(diào)查 ?調(diào)查目的： 萬花筒業(yè)務(wù)作為引入市場的新業(yè)務(wù)，了解潛在用戶消費(fèi)的比例 ?調(diào)查內(nèi)容： 用戶關(guān)于萬花筒業(yè)務(wù)發(fā)展的幾個(gè)主要影響要素的看法，即對業(yè)務(wù)功能、資費(fèi)、終端支持、開通方式、使用難易程度等 5個(gè)因素的接受程度 ?調(diào)查對象 ：針對手機(jī)上網(wǎng)用戶群 ?問題設(shè)置： 萬花筒業(yè)務(wù)主要實(shí)現(xiàn)手機(jī)看電視的功能，可以實(shí)時(shí)收看新聞、電視劇、現(xiàn)場轉(zhuǎn)播等節(jié)目，這樣的業(yè)務(wù)您愿意使用嗎： 1）很愿意 2）愿意 3）可能愿意 4）不愿意 萬花筒業(yè)務(wù)需要每月至少需要花費(fèi) 15元以上，您愿意嗎？ 1）很愿意 2）愿意 3）可能愿意 4）不愿意 萬花筒業(yè)務(wù)需要支持 GPRS功能的終端使用，您愿意使用嗎？ 1）很愿意 2）愿意 3）可能愿意 4）不愿意 萬花筒業(yè)務(wù)需要發(fā)送 whtsq至 10086方可開通使用，您愿意申請嗎？ 1）很愿意 2）愿意 3）可能愿意 4）不愿意 使用萬花筒業(yè)務(wù)操作與 WAP上網(wǎng)一樣，您還愿意使用嗎？ 1）很愿意 2）愿意 3）可能愿意 4）不愿意 50 萬花筒業(yè)務(wù)需求模擬預(yù)測結(jié)果模擬 第一步：選定目標(biāo)用戶 第二步：確定市場調(diào)查方式 第三步：選定影響因素 第四步：選定評判標(biāo)準(zhǔn) 第五步：確定影響因素權(quán)重 第六步：根據(jù)調(diào)查結(jié)果獲得數(shù)據(jù) 引入模糊多因素評判法 第七步：考慮綜合因素預(yù)判結(jié)果 使用過手機(jī)上網(wǎng)的用戶 電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查 業(yè)務(wù)功能 資費(fèi) 終端方式 開通要求 難易程度 很愿意、愿意、可能愿意、不愿意 近期需求預(yù)測： 32%*目標(biāo)用戶比例 潛在需求預(yù)測： 59%*目標(biāo)用戶比例 最大需求預(yù)測： 86%*目標(biāo)用戶比例 業(yè)務(wù)功能 ；資費(fèi) ；終端要求 ；開通方式 ；難易程度 = ｛ 0 . 1 ,0. 1 ,0. 3 ,0. 1 5 ,0 .35 ｝0 .2, 0 .5, 0 .3, 0 .00 .1, 0 .3, 0 .5, 0 .10 .0, 0 .4, 0 .5, 0 .10 .0, 0 .1, 0 .6, 0 .30 .5, 0 .3, 0 .2, 0 .0= ｛ 0 . 3 5 ,0. 3 ,0. 3 ,0. 1 5 ｝｛ 0. 32 , 7,0. 2 7,0. 14 ｝歸一化： 手機(jī)支付業(yè)務(wù)需求預(yù)測實(shí)施 ? 方法選擇：經(jīng)驗(yàn)借鑒類比法 ? 理由： 手機(jī)支付業(yè)務(wù)只針對全球通品牌開放，消費(fèi)金額有限制。 52 手機(jī)支付業(yè)務(wù)需求結(jié)果 佛山移動(dòng)用戶數(shù) *85%*70% 借鑒市場調(diào)查結(jié)果： 愿意使用 +可能使用占比 70% 佛山移動(dòng)用戶數(shù) *85% 考慮到佛山市是個(gè)新事物接受能力很強(qiáng)的城市，把移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的年齡定在 1539歲之間，佛山市這個(gè)階段的用戶占比為81%，佛山移動(dòng)高于這個(gè)比例，估計(jì)為 85% 佛山移動(dòng)用戶數(shù) *75%*67% 根據(jù)三分之愿意使用，三分之一無所謂，確定愿意使用 +可能使用占比 67% 手機(jī)支付 目標(biāo)客戶 接受手機(jī)支付 的客戶群 手機(jī)支付 的最終客戶群 手機(jī)支付 的滲透率 佛山移動(dòng)用戶數(shù) *75%*67%*70% 借鑒 Instat市場調(diào)查結(jié)果： 愿意嘗試手機(jī)支付的業(yè)務(wù)，有 70%成為最終用戶 保守估計(jì) 樂觀估計(jì) 佛山移動(dòng)用戶 *85%*70%*80% 借鑒市場調(diào)查結(jié)果： 愿意嘗試手機(jī)支付的業(yè)務(wù)，有 80%成為最 終用戶 初期最大需求 67% 潛在需求： 75%*67%*70%=% 初期最大需求為： 70% 潛在需求為： 85%*67%*70%=42% 佛山移動(dòng)用戶數(shù) *75% 佛山市 1535歲之間這個(gè)階段的用戶占比為 73%，佛山移動(dòng)略高于這個(gè)比例，估計(jì)為 75% 主要研究內(nèi)容 第一章 調(diào)研發(fā)現(xiàn)主要問題及原因分析 第二章 市場向網(wǎng)絡(luò)映射的指標(biāo)分析 第三章 語音業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò)資源配置需求的規(guī)律建模 第四章 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò)資源配置需求的規(guī)律探索 第五章 識(shí)別數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的綜合預(yù)測方法 第六 章 網(wǎng)絡(luò)向市場反饋信息的方式與方法 網(wǎng)絡(luò)向市場反饋信息的方法與方法 網(wǎng)絡(luò)與市場信息反饋的主要途徑 網(wǎng)絡(luò)針對營銷案反饋的信息模板及分析方法 用戶消費(fèi)行為時(shí)點(diǎn)分布是網(wǎng)絡(luò)向市場反饋的重要信息 55 網(wǎng)絡(luò)介入營銷案聯(lián)審機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)向市場反饋的主要途徑 溝通例會(huì) □每周例會(huì)，并不是因?yàn)樾枰耪匍_，常常是把以前發(fā)生的事情大家就會(huì)上進(jìn)行一次通告和總結(jié)，大多屬于事后行為，如果出現(xiàn)了市場與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展錯(cuò)位問題，也是屬于事后解決，而沒有做到事前的分析和預(yù)備，顯得比較被動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)向市場反饋信息的方法與方法 網(wǎng)絡(luò)與市場信息反饋的主要途徑 網(wǎng)絡(luò)針對營銷案反饋的信息模板及分析方法 用戶消費(fèi)行為時(shí)點(diǎn)分布是網(wǎng)絡(luò)向市場反饋的重要信息 57 網(wǎng)絡(luò)針對營銷案信息反饋的總體思路 語音類 信息條數(shù)類 GPRS消息類 資費(fèi)設(shè)計(jì) 營銷策劃 判別輸入 什么數(shù)據(jù) 決定輸出 什么數(shù)據(jù) …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… 市場口提供作為輸入數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)反饋信息作為輸出數(shù)據(jù) 營銷政策 需求資源估算評估 方法 1 方法 …… 方法選擇 政策類別 政策范疇 58 網(wǎng)絡(luò)針對語音類營銷案的信息反饋的思路框架 語音類 資費(fèi)設(shè)計(jì) 營銷策劃 資費(fèi)下降幅度 目標(biāo)用戶群 預(yù)測辦理量 資 費(fèi) 彈 性 資 費(fèi) 彈 性 法 通話分鐘數(shù) 忙時(shí)點(diǎn) 忙時(shí)集中系數(shù) 小區(qū)不均衡系數(shù) 忙時(shí)話務(wù) 量（ erl） 通話 時(shí)長 預(yù)測法 現(xiàn)網(wǎng)忙時(shí) 話務(wù)量（ erl） 現(xiàn)網(wǎng)剩余 容量（ erl） 資源能力評估 風(fēng)險(xiǎn)評估 目標(biāo)用戶數(shù) 預(yù)測辦理量 MOU 法 資 費(fèi) 彈 性 法 網(wǎng)絡(luò)根據(jù)營銷政策變化得出的評估過程 市場營銷政策可提供的數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)通過其他渠道可獲得的數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)最終的評估結(jié)果 現(xiàn)網(wǎng)話音 忙時(shí)點(diǎn) 現(xiàn)網(wǎng)數(shù)據(jù) 忙時(shí)點(diǎn) 忙時(shí)點(diǎn)評估 1 5 2 6 7 8 3 4 網(wǎng)絡(luò)針對語音類營銷案信息反饋的用到的分析方法 □對于資費(fèi)設(shè)計(jì)類營銷案，如果判斷資費(fèi)是 影響用戶消費(fèi)行為的主要因素，那么網(wǎng)絡(luò)口 根據(jù)資費(fèi)下降幅度、目標(biāo)用戶數(shù)、預(yù)測辦理 量通過資費(fèi)彈性法預(yù)測通話分鐘數(shù)，公式 ：通話分鐘數(shù)＝ = 話務(wù)價(jià)格增長率 r1 + 通信用戶數(shù)增長率 r2 □對于營銷策劃類營銷案，如果營銷策劃方 案可以轉(zhuǎn)化為資費(fèi)下調(diào)方案，并且認(rèn)為資費(fèi) 的變化是影響用戶消費(fèi)行為的主要因素，那 么就可以采用公式 □如果營銷案策劃方法不可以轉(zhuǎn)化為資費(fèi)下 調(diào)方案，則可以采用 MOU法，即公式 ： 通話分鐘數(shù)＝用戶辦理用戶數(shù) MOU 1 語 音 類 資費(fèi)設(shè)計(jì) 營銷策劃 資費(fèi)下降幅度 目標(biāo)用戶群 預(yù)測辦理量 資 費(fèi) 彈 性 資 費(fèi) 彈 性 法 通話分鐘數(shù) 目標(biāo)用戶數(shù) 預(yù)測辦理量 MOU 法 資 費(fèi) 彈 性 法 1 2 1 2 1 2 □ 營銷案引起的忙時(shí)點(diǎn)判斷，需要 根據(jù)目標(biāo)用戶的習(xí)慣消費(fèi)特點(diǎn)以及營 銷方案的引導(dǎo)等因素判斷； □忙時(shí)集中系數(shù)和小區(qū)不均衡系數(shù)需 要根據(jù)語音營銷案的影響幅度判斷， 如果資費(fèi)的影響比較大，則 主要 模型為： □如果資費(fèi)對忙時(shí)集中系數(shù)和小區(qū)不 均衡系數(shù)影響不大，則按照現(xiàn)網(wǎng)歷史數(shù) 據(jù)趨勢外推法獲得。 01000000202300030000004000000500000060000000:001:002:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:001