現(xiàn)代品牌管理講義-文庫吧在線文庫
【正文】 “金“或“白金“等這類詮釋品牌可以很有效。 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?發(fā)展歷史 ?利弊 ?關(guān)鍵成功因素 品牌經(jīng)理的發(fā)展歷史 ? “品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的 ? 1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)績一直不盡如人意。新品牌的開發(fā)必須建立在廣泛的市場調(diào)查研究、了解消費者需求、把握市場走勢的基礎(chǔ)上。品牌經(jīng)理必須服從于公司的整體計劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進。 5．生命周期方面。品牌經(jīng)理充分了解自己所負責的品牌。 為了保護自己 ， 公司推出了 EJGV， 它的價格是罐裝葡萄酒的兩倍多 ， 標簽與廣告都與一個高級品牌相吻合 。向高一級市場進軍的管理者，可以考慮把次一級品牌定位于高一級市場的低端部分。 9．維護品牌資產(chǎn) 確保產(chǎn)品線延伸策略能被恰當?shù)卦O計以影響、保護以及增加品牌的資產(chǎn)。 ?管理者應當監(jiān)控這些努力的結(jié)果，對品牌資產(chǎn)使用單一而一貫的評估方法，使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對品牌創(chuàng)建所起的作用 讓消費者參與品牌創(chuàng)建過程 案例簡介：吉百利公司 消費者參觀巧克力加工廠 發(fā)展為 以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行，參觀者可受到由演員扮演的名人的問候和款待， 了解巧克力的起源 ．發(fā)展歷史，了解吉百利公司的歷史。公園為參觀者提供了 許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機會 結(jié)果 ： “吉百利世界“公園的成功，對吉百利公司成為 1996年度英國最值得尊敬的企業(yè)功不可沒。管理者必須既要詳細評估品牌會如何影響這次產(chǎn)品線延伸，又要仔細衡量這次產(chǎn)品線延伸會如何影響到品牌 怎樣進行垂直擴張 －－－－某品牌進入到超值低檔市場（低價位市場） 利益 風險 ?一旦一個品牌的名稱與次一等級的產(chǎn)品聯(lián)系起來（即使這次行動只代表著價格或者性能的輕微改變），它都會冒失去其高定價品牌地位的風險 ? 增加銷售量，產(chǎn)生規(guī)模效應 ? 免受自營商標產(chǎn)品、以價格為核心的品牌競爭者及低質(zhì)量進口貨的威脅 關(guān)鍵點 ?創(chuàng)造一種瞄準不同細分市場的 、 在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品 ， 將其定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務中最好的一種 ?在推出低價品牌產(chǎn)品時 ， 考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次 ?對較高價格要謹慎 。 （ 1）垂直擴張的跨度越大，就越難完成。 這個次級品牌的目標市場不是高端消費者 ， 而是 Gallo的核心消費者 。 2．工作職責方面。在品牌成長期需要以各種方式引起消費者的興趣，并對消費者的價值觀進行引導。 6．公司整體方面。 3．市場需求方面。 公司利用這個次級品牌與高品質(zhì)的聯(lián)系 ， 來提高人們對整個Gallo品牌的認知 。因為新產(chǎn)品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手的。 但是 ， 購買超值商品的人們對價格很敏感 ， 而不管什么品牌名稱 。 “吉百利世界“把味覺體驗和品牌的歷史生動地聯(lián)系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計劃 組織結(jié)構(gòu) 實物支持 人力資源 系統(tǒng) ?專人負責品牌經(jīng)營 ?是否有品牌計劃 ?是否具有執(zhí)行品牌計劃的資源 ?是否從費用和利益的角度去評估品牌計劃 ?確定產(chǎn)品、包裝及定價 ?指導傳播與溝通 ?讓消費者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道） ?是否具有連續(xù)評估和改進我們的品牌經(jīng)營活動的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 ?品牌屬于哪個層次和范圍 ?是否能確認目標細分市場？這一細分市場是否具有同質(zhì)性？ ?目標市場的消費者最想要的利益是什么 ?顧客用于評價產(chǎn)品／服務的關(guān)鍵是什么？是否會根據(jù)這些要素來選擇產(chǎn)品／服務 ?他們是否會為這些好處付高價 ?是否向流通渠道中的每一個成員提供了明確的方向 ?產(chǎn)品／服務在傳遞這些利益時 “獨特性“ 與“說到做到“ ?是否能向消費者溝通產(chǎn)品／服務的好處 ?目標顧客是否可以認識到這些好處 ?是否能描述品牌個性 ?品牌是否做到了無所不在 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?品牌贏利要素 ?四類品牌 ?四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 是什么決定了一個品牌的盈利能力 品牌贏利 品牌的 相對市 場份額 產(chǎn)品市場性質(zhì) 整個商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主 四類品牌 搭便車品牌 （平
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