【正文】 促銷(xiāo)、派發(fā)、試用、 高價(jià)值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進(jìn)展的可能性 情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)率 可能的策略： 大數(shù)量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠(chéng)度計(jì)劃 促銷(xiāo) 前景評(píng)估 24 運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場(chǎng)滲透率 增長(zhǎng) 吸引新的消費(fèi)者 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等 品牌忠誠(chéng)度 增長(zhǎng) 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多，新購(gòu)買(mǎi)者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買(mǎi) 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買(mǎi)的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷(xiāo)量 產(chǎn) 品 客戶 賣(mài)給 品牌 定義 影響 ―產(chǎn)品 第一” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 ―客戶 第一” 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 產(chǎn)品 定義 整合營(yíng)銷(xiāo) 常見(jiàn)的做法 品牌 定義 客 戶 羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7 強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益 品牌 價(jià)值 公式 品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A 產(chǎn)品 A和 B 價(jià)格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價(jià)格更高 客戶也愿購(gòu)買(mǎi)品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價(jià)格 B 感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A 理性價(jià)值 凈值 主觀上的 總價(jià)值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車(chē)將人從一地載至 另一地 “實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 “實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 資料來(lái)源：羅蘭 掌握這一類(lèi)型的數(shù)據(jù)是問(wèn)題解決過(guò)程的開(kāi)始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中 面臨的細(xì)微問(wèn)題。貝格 單次購(gòu)買(mǎi)量 ? 增量包裝 / 捆綁裝 / 買(mǎi) x送 x等促銷(xiāo)方法 27 在汽車(chē)、特別是商用車(chē)行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買(mǎi)量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 客戶群 滿意度高 滿意度低 ? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買(mǎi)量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 現(xiàn)有客戶易流失 ? 對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度 ? 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 ? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 ? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶 資料來(lái)源：羅蘭 在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中，我們需要 將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去。貝格分析 88 準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功 –– 十年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)售量達(dá) 80萬(wàn)臺(tái) 舉例 資料來(lái)源：羅蘭 20:34:4220:34:4220:34Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 20:34:4220:34:4220:343/22/2023 8:34:42 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時(shí) 34分 42秒 下午 8時(shí) 34分 20:34: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 8時(shí) 34分 :34March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:34:4220:34:4220:34Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 34分 42秒 20:34: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 下午 8時(shí) 34分 :34March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 標(biāo)準(zhǔn)衡量 診斷性衡量 100 方法和能力 主要項(xiàng)目 行業(yè)背景 專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn) 語(yǔ)言能力 教育背景 咨詢顧問(wèn)簡(jiǎn)歷 : 秦力洪 職位 : 高級(jí) 咨詢顧問(wèn) 出生年份 : 1973年 國(guó)籍 : 中國(guó) 更新日期： 07/2023 ? 中文 ? 英語(yǔ) ? 日語(yǔ) 19911999 19971998 19992023 北京大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院 國(guó)際關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè) 法學(xué)學(xué)士（ 1996） 法學(xué)碩士（ 1999） [日本 ]國(guó)立新瀉大學(xué)法學(xué)部 訪問(wèn)學(xué)者 [美國(guó) ]哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院 傳媒、政治與公共政策研究 公共政策碩士 美國(guó)內(nèi)務(wù)部國(guó)家公園管理局 咨詢顧問(wèn) 寶潔 (中國(guó) )有限公司 助理品牌經(jīng)理 羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢 (北京 )有限公司 高級(jí)咨詢顧問(wèn) 2023 . 6 9 2023 – 2023 2023 – ? 消費(fèi)品 ? 零售業(yè) ? 旅游 ? 媒體 ? 非盈利組織 ? 為一家日本食品公司制定中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 為一家大型中國(guó)客車(chē)生產(chǎn)商制定發(fā)展戰(zhàn)略 ? 美國(guó) Bryce Canyon國(guó)家公園綜合發(fā)展計(jì)劃 ? 寶潔舒膚佳品牌整體業(yè)務(wù)規(guī)劃及執(zhí)行方案 ? 中國(guó)個(gè)人清潔用品市場(chǎng)宏觀分類(lèi) ? 中國(guó)衛(wèi)生部 –寶潔公司百萬(wàn)居民健康教育項(xiàng)目 ? 現(xiàn)代零售渠道物流 、客流與品類(lèi)管理分析 ? 品牌定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 供應(yīng)鏈管理 ? 消費(fèi)者心理與行為 101 謝 謝 :34:4220:3420::34 20:3420:34::34:42 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 34分 42秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。例如，業(yè)務(wù)分類(lèi)研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等 是對(duì)消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析 誰(shuí) 46 我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活 ?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力 ? 不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理 ? 情感驅(qū)動(dòng)行為 ? 一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐 ? 消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的 ? 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性 ? 消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 ? 在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺(jué)更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好 ? 消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極 ? 消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問(wèn)題： 誰(shuí) 47 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義 誰(shuí) 48 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 前景評(píng)估 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對(duì)象 怎樣 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰(shuí) 在整合營(yíng)銷(xiāo)框架中第二個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 50 品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來(lái)， “品牌的 基因 ” 在消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)者的品牌從根本上區(qū)分開(kāi)來(lái)的原因 什么 51 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较? 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo) 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 52 品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動(dòng)力） ? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說(shuō)服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因） ? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)因素） ? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)） 什么 53 品牌資產(chǎn)必須以書(shū)面形式確定，以保證其持續(xù)性。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況是怎樣的：銷(xiāo)售量是否下降？市場(chǎng)份額是否 下降？品牌的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者有沒(méi)有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)上我們的份額減少，就可以開(kāi)始 尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競(jìng)爭(zhēng)者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒(méi)有使 用什么營(yíng)銷(xiāo)手段？這些問(wèn)題都能通過(guò)這個(gè)過(guò)程得到解答。 ? 不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 ? 不是對(duì)當(dāng)前最流行的整合營(yíng)銷(xiāo)手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦 ? 是對(duì)已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具 ? 是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估工具 ? 是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行全面思考的思考工具 ? 是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì) 17 前景評(píng)估 18 前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量 前景評(píng)估 怎樣 什么 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對(duì)象 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰(shuí) 前景評(píng)估 了解社會(huì)環(huán)境， 客戶，競(jìng)爭(zhēng)者， 公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)等等 19 來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值 定位 4 所以羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌發(fā)展階段示意圖 認(rèn)知度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 激情和依附感 快速消費(fèi) 品、飲料 轎車(chē) 移動(dòng)通信 商用車(chē) 媒體 資料來(lái)源：羅蘭 例如我們了解到我們的市場(chǎng)份額是 5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。貝格 28 前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者） 標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品） 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購(gòu)買(mǎi)者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇） 購(gòu)買(mǎi)者分類(lèi)報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度） （幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況） 價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買(mǎi)）