【正文】 房地產(chǎn)市場大勢如何？ 目錄 ︳ Contents 一、市場環(huán)境分析 二、項目價值梳理 三、項目定位建議 四、營銷推廣建議 「一、市場環(huán)境分析」 ?城市發(fā)展方向研究 ?調(diào)控政策環(huán)境研究 ?寫字樓市場環(huán)境研究 7 鄭州城市空間發(fā)展戰(zhàn)略為“以東為主（鄭州新區(qū)、 CBD等區(qū)域和概念），兼顧西部，培育南部，控制北部”。 ? 利率上調(diào)，存款準(zhǔn)備金上調(diào)：融資成本加大，渠道進一步收窄 ? 房地產(chǎn)市場監(jiān)管加強：監(jiān)管更加嚴(yán)厲，運作空間縮小 ? 銀行放貸收緊，投資資金量大大縮減 對項目開發(fā)有影響的政策法規(guī) 對置業(yè)需求有影響的政策法規(guī) 2023年開始，政府出臺更為嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，調(diào)控政策的出臺對住宅產(chǎn)品影響較大，隨著住宅市場的逐漸冷淡，整個房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了觀望情緒，再加上整個經(jīng)濟危機氛圍的加重，銀行放貸的收緊，使得寫字樓市場也出現(xiàn)了一定的下滑趨勢 …… 2023年下半年國家對房地產(chǎn)調(diào)政策仍然趨近，近期國務(wù)院出臺政策，三線城市也將出臺限購政策，整個房地產(chǎn)市場政策環(huán)境仍將繼續(xù)趨緊，這也將在一定程度上加大客戶的觀望情緒，降低房地產(chǎn)價格快速上漲的預(yù)期。 ?鄭東新區(qū)仍將是整個市場發(fā)展的主力方向，交通樞紐片區(qū)將是繼 CBD之后發(fā)展的重點區(qū)域，未來區(qū)域價值巨大。 地塊緊鄰城市主干道、地鐵站、新東站，高鐵站等，交通便捷。 ，世界島宜居水上浮城 世界是你的！ 所以我們要充分利用項目的核心賣點，打造項目獨特的氣質(zhì)，使項目在競爭激烈的區(qū)域市場中 塑造形象 「三、項目定位建議」 ?形象定位 ?客戶定位 那么我們的形象包裝怎么做？ 【 提升項目地位，塑造高端項目氣質(zhì) 】 我們要做的是： 超越情感訴求及產(chǎn)品賣點 鑄就一種地位，塑造一種品質(zhì)， 滿足一個階層的辦公權(quán)屬 這是我們的理念，定位 也是我們的態(tài)度與主張 讓這里從此：安全、穩(wěn)定、和諧，并滿足同層炫耀！ 我們要做的是： ?形象定位 交通樞紐片區(qū)高端辦公物業(yè)的形象引領(lǐng)者 那么我們需要賦予項目一個概念，這里是： ?形象定位 鄭東新區(qū)雙核純商務(wù)辦公空間 那么我們需要賦予項目一個概念，這里是： ?形象定位 “ 私享家 ” 的專屬辦公領(lǐng)地 ?形象定位 高鐵前沿 首席純商務(wù)領(lǐng)地 凱利大廈 “私享家”的專屬辦公領(lǐng)地 那么我們項目的 “ 私享家 ” 在哪兒呢 ？ 客戶類型 消化面積 數(shù)量比例 營銷特征 客戶特點 大客戶 1000㎡ 以上 小 被動 刁鉆、 集團決策 注重形象、 綜合素質(zhì)、 追求項目風(fēng)格 主流客戶 300500㎡ 中 不理性比較、 有追隨喜好 追求性價比 基礎(chǔ)客戶 100200㎡ 大 主動 注重實際利益、 追求大價值、 對價格敏感、有投資目的、認(rèn)可區(qū)域價值 常規(guī)模式下的客戶分布 ?客戶定位 客戶 特征 需求特點 外地企業(yè)辦事處及分支機構(gòu) ?資金雄厚，對租金不敏感 ?要求形象 ?對鄭州現(xiàn)狀寫字樓不滿意 ?形象高檔 ?市中心繁華地段、交通便利 ?配套完善 ?現(xiàn)房 成長型及高知服務(wù)型中小企業(yè) ?規(guī)模不大、對辦公面積要求不高 ?有一定實力 ?對使用成本和租金較敏感 ?對改善環(huán)境較急迫 ?注重物業(yè)外在形象 ?處于商務(wù)氛圍濃厚地段，交通便捷、配套齊全 ?較高的實用率 ?現(xiàn)代辦公配套 ?多在項目處于準(zhǔn)項現(xiàn)房后購買 草創(chuàng)型企業(yè) ?處在發(fā)展階段，實力不強 ?對租金和物管費很敏感 ?可換可不換，不急迫 ?總價 ?使用率高 ?辦公和居住一體 投資客 ?有資金閑置 ?對回報率敏感 ?關(guān)注總價、升值潛力 ?易于出租 ?租金回報 ?按揭方式及產(chǎn)權(quán) 寫字樓購買客戶關(guān)注因素 ?客戶定位 重要程度 要 素 啟示點 不可缺少 ? 優(yōu)越區(qū)位 ? 高端物業(yè)形象 ? 高品質(zhì)的建筑 客戶對于辦公環(huán)境要求越來越高，本項目可提升項目的建筑品質(zhì)價值，項目定位高端 十分重要 ? 周邊濃郁的商務(wù)配套氛圍 ? 完善的自身配套（高檔次會議中心與接待中心等） 有對外部和內(nèi)部商務(wù)配套要求，推廣中可將項目的外部商務(wù)配套做為重點宣傳 普通 商業(yè) 項目需配備商業(yè)，但在推廣中可不做為重點 忌諱點 雜亂，大小公司混雜 銷售過程中，控制大小公司房源銷控，引進品牌物業(yè)管理公司，盡量保證商務(wù)活動環(huán)境 客戶關(guān)注對項目啟示 ?客戶定位 自 身 素 質(zhì) 能 吸 引 的 客 戶 市場寫字樓客戶特征 遵循市場規(guī)律， 挖掘潛力空間， 引導(dǎo)客戶外溢 增強自身優(yōu)勢， 拓寬客源方向， 鎖定客戶圈層 目標(biāo)客戶定位 ?客戶定位 ? 大型整棟客戶挖掘存在一定難度，需要時間不斷尋求機會，同時提升項目建筑品質(zhì)與產(chǎn)品價值，吸引客戶關(guān)注； ? 在商品住宅產(chǎn)品受到政策嚴(yán)厲壓制下，散戶和投資客戶對寫字樓的需求將會更加顯現(xiàn)，項目應(yīng)抓住此類客戶； ? 本項目所處區(qū)域商務(wù)前景良好，政府大力引導(dǎo)和支持，有條件引進知名企業(yè)客戶 ,提升本項目形象，起到聚客能力，同時到達快速銷售的目的，是項目營銷的重要措施。 推廣渠道策略 ?推廣策略 特定渠道：小眾媒體直達目標(biāo)客戶 時間： 臨時項目營銷中心開始接受咨詢起發(fā)送項目信息及節(jié)點活動 形式： 短信：篩選目標(biāo)客戶短信群發(fā)； DM直郵：選擇目標(biāo)客戶郵遞，如企業(yè)高層、金融高層等 網(wǎng)絡(luò) /微博：覆蓋面廣，傳播力強 備注： DM直郵、短信息、網(wǎng)絡(luò)、微博的覆蓋渠道廣，信息到達能力強，是性價比比較高的推廣渠道。 ?活動時間： 2023年 3月中旬 ?活動主題和元素 凱利大廈營銷中心盛大開放 賓利車展活動在凱利大廈營銷中心盛大舉行 ?推廣渠道 戶外、現(xiàn)場包裝，圍墻，金水路桿旗、短信 報紙系列軟文炒作 — 主題一： 凱利大廈營銷中心盛大開放 主題二：高鐵雙核純商務(wù)時代來臨 報紙硬廣系列廣告（建議跨版廣告，大河報） 部分戶外廣告牌 “ 凱利大廈營銷中心 盛大開放儀式” ?活動策略 時 間 ： 2023年 5月 6月 活動形式： 和鄭東新區(qū)管委會、區(qū)域內(nèi)其他開發(fā)商聯(lián)動，舉辦區(qū)域發(fā)展趨勢論壇 邀請著名主持人如陳魯豫、吳小莉等主持區(qū)域價 值論壇活動 執(zhí)行關(guān)鍵：網(wǎng)絡(luò)新聞跟蹤報道 一次區(qū)域價值 高峰論壇 一次 項目造勢 的絕好盛宴 … 活動配合 —— 區(qū)域價值論壇 ?活動策略 活動配合 —— 產(chǎn)品說明會及大客戶簽約儀式 時 間 ： 2023年 7月下旬 邀請嘉賓：政府領(lǐng)導(dǎo)、合作公司、項目大客戶、行業(yè)協(xié)會、銀行行長、媒體記者 執(zhí)行關(guān)鍵：進行闡述凱利大廈是交通樞紐片區(qū)寫字樓的代表性的作品 ，其設(shè)計理念，產(chǎn)品的優(yōu)勢等，樹立項目美譽度。 ?項目前期投資客戶，愿意較早投入資金，但是對于物業(yè)升值空間要求較高。 它以客戶專員的服務(wù)形象為商服物業(yè)的終端集團消費客戶，提供以一對一、點對點形式的咨詢、買賣、租賃等深層次全方位的售前、售中、售后的貴賓式服務(wù)。 展示策略 —— 首家寫字樓精裝樣板間 ?展示策略 基本的吊頂加地面最能體現(xiàn)單位最原始的空間感覺。 ? 獨特性： 應(yīng)體現(xiàn)凱利大廈獨特之處，引發(fā)重點關(guān)注。 ?推售策略 項目產(chǎn)品概況和價值分析： 鐵科大廈產(chǎn)品概況 建筑面積 —— 樓棟 兩棟高層 東樓 得房率 建筑形式 市場認(rèn)可度 未來價值判斷 % 板樓 較高 較高 西樓 得房率 建筑形式 市場認(rèn)可度 未來價值判斷 % 塔樓 高 高 ?推售策略 ?推售策略 經(jīng)過分析之后，可以發(fā)現(xiàn)兩棟樓相比較，板樓的價值略弱一些，再 加上前期已經(jīng)先推出東板樓，因此建議項目推售 先“ 板 ”后“ 眼 ” Combination 客戶組合 ? 大客戶與小客戶的比例該如何設(shè)定？ ? 投資客戶與自用客戶該如何控制？ Sequence 推廣順序 ? 該先推廣哪個樓層區(qū)域？ ? 之后的推廣如何進行？ Speed 推廣速度 ? 該設(shè)定怎樣的銷售速度？ ? 如何保證該速度的實現(xiàn)？ 銷控策略 —— 銷控三大任務(wù) ?推售策略 銷控策略 —— 明析任務(wù)，把握原則靈活掌握 ?平衡樓層銷售：防止出現(xiàn)好樓層售空或低價單元售空兩種傾向 ?滿足客戶需求：防止出現(xiàn)大量客戶等待但沒有相應(yīng)供應(yīng)的局面 ?制造持續(xù)熱銷氣氛：防止在短時間內(nèi)出現(xiàn)大量未售單元 ?爭取價格提升：防止價格承受能力高的客戶選擇低價單元 ?盡量保留連續(xù)樓層：防止大客戶購買時無相應(yīng)供應(yīng) ?保證銷控信息統(tǒng)一：防止出現(xiàn)重復(fù)預(yù)定或浪費成交時間。 ?價格策略 項目名稱 影響因素 本項目 升龍環(huán)球廣場 綠地千璽廣場 綠地之窗 行署國際