市場調(diào)查的研究報告-文庫吧在線文庫
【正文】 發(fā)展創(chuàng)意概念發(fā)展創(chuàng)意概念主要調(diào)研階段主要調(diào)研階段我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里？我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里？ 精品 資 料網(wǎng)調(diào)研與企劃循環(huán)策策 略略前前 測測創(chuàng)創(chuàng) 意意 /制制 作作 評評 估估 * 我們想達(dá)到什么？我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對誰說我們應(yīng)該對誰說 ? * 我們應(yīng)該說什么我們應(yīng)該說什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說我們應(yīng)該怎么說 ? 精品 資 料網(wǎng)市場狀況分析n 行銷需求n 了解整體狀況，辯識問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)n 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查n 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？n 調(diào)查的貢獻(xiàn)n 提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析n 幫助解釋現(xiàn)存資料n 又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？ 精品 資 料網(wǎng)對誰，說什么n 行銷需求n 定義主要目標(biāo)群n 找出本品牌最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)n 最重要的一個階段n 調(diào)查的貢獻(xiàn)n 能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔n 了解消費(fèi)動機(jī)及態(tài)度習(xí)慣n 評估并解釋品牌忠實(shí)度 精品 資 料網(wǎng)可能的調(diào)查n 動機(jī)研究n 區(qū)隔調(diào)查n 使用行為和態(tài)度調(diào)查n 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試 精品 資 料網(wǎng)調(diào)研與企劃循環(huán)策策 略略 前前 測測 創(chuàng)意創(chuàng)意 /制作制作 評評 估估 * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 ?* 廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng) ?* 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ? 精品 資 料網(wǎng)怎么說n 行銷需求n 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，n 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法n 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法n 在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處n 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估n 制作成本較低n 還有時間修改，修改的成本也較低 精品 資 料網(wǎng)調(diào)研與企劃循環(huán)策策 略略 前前 測測 創(chuàng)意創(chuàng)意 /制作制作 評評 估估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在有多大的信心相信這種結(jié)果會在 真實(shí)的世界里同樣發(fā)生真實(shí)的世界里同樣發(fā)生 ? 精品 資 料網(wǎng)已完成的廣告評估n 行銷需求n 決定用或不用n 溝通是否有效n 整體沖擊力是否足夠n 調(diào)查所能做的n 測試該廣告的溝通是否達(dá)到效果n 測試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠 精品 資 料網(wǎng)已完成的廣告評估（續(xù)）溝通力 + 沖擊力測試 + …. 精品 資 料網(wǎng)調(diào)研與企劃循環(huán) 策策 略略 前前 測測 創(chuàng)意創(chuàng)意 /制作制作 評評 估估 * 在廣告期間對我們的品牌在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？發(fā)生了什么？* 我們的廣告活動在提升我們的廣告活動在提升 — 能見度能見度 / 突出性突出性 — 品牌形象品牌形象 — 品牌偏好度品牌偏好度 — 考慮購買意愿考慮購買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？等方面所達(dá)到的效果如何？ 精品 資 料網(wǎng)廣告效果評估n 行銷需求n 經(jīng)過一段時間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？n 廣告效果追蹤調(diào)查n 知名度n 主要屬性n 傳播清晰度n 喜歡 / 不喜歡 / 為什么n 購買意愿 精品 資 料網(wǎng) 精品 資 料網(wǎng)調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化n 理解n 探索n n 深挖心理n 感性和理性n 動機(jī)n 探索性的訪問n 自由的流程n 測量n 評估n n n 理性和感性n 行為n 分類n 比較互補(bǔ)互補(bǔ) 精品 資 料網(wǎng)重要心態(tài)n 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意n 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧n 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮n 讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開始，幫助越大 精品 資 料網(wǎng)如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意n 面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問題n 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙n 關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個工具n 非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意n 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告n 運(yùn)用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意n 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用n 不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越n 而是一個有用的幫手和指引 精品 資 料網(wǎng)十大原則n 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度n 恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)n 恰當(dāng)?shù)膶ο髇 恰當(dāng)?shù)哪康膎 恰當(dāng)?shù)暮唸? / 說明n 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司n 恰當(dāng)?shù)募记蒼 恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧蟦 恰當(dāng)?shù)慕忉宯 恰當(dāng)?shù)睦碛?精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)膽B(tài)度n 調(diào)查是一個學(xué)習(xí)的過程n 一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)n 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度n 需要聆聽的意愿n 很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺n 得這個調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答n 案時，就說調(diào)查是差的n 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)臅r機(jī)n 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前n 對目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)n 當(dāng)然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ)n 引用 :n “ 我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作n 品，它是對目標(biāo)對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我n 們有適當(dāng)?shù)募尤氲絼?chuàng)意過程中 ” 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)臅r機(jī)（續(xù)）n 調(diào)查越早做越有幫助n 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得n 花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對廣告的反應(yīng)也更值得n 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時間n 充分的n 適當(dāng)?shù)膎 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行n 周密的分析 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)膶ο髇 一旦確定目標(biāo)對象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標(biāo)對象進(jìn)行n 其他對象可以包括，但不能影響對目標(biāo)對象的理解n 必須堅(jiān)持嚴(yán)格
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