【正文】 ute（ 競爭者 /代用品）● 嶺南新世界● 白云高爾夫● 時代花園● 祥景花園Brand Image/Personality（ 品牌形象 /個性）● 威尼斯藍灣的水景具有無窮魅力● 建立的社區(qū)是個小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有● 威尼斯藍灣風(fēng)情獨特，購買絕對“ 物超所值 ”對那一群 生活、消費理性，又追求過舒適、溫馨、有生機生活的消費者而言，我們將此威尼斯藍灣當(dāng)作 能體現(xiàn) “ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 生活的現(xiàn)代都市 ——“ 水邊威尼斯 ” 來賣給他們。 潛在消費者 最主要的購房考慮因素最多是價格 （ 90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實力也是部分消費者考慮的因素之一。第三部分目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài)v通過以上對這個項目的分析，結(jié)合我們在白云區(qū)開展的市場調(diào)查，我們關(guān)于消費者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論v第一類消費群體 — 長期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣 這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟原因影響，一直沒有離開當(dāng)?shù)?，? 是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費者。 停車場 游泳池 停車場 威脅（ Threaten）v受地理位置的影響，消費群體面較窄；v以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場推廣；v競爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍灣要在消費者心目中超越這一模范有一定困難。熱銷現(xiàn)象啟示例如： —— 疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝 “ 巴哩島風(fēng)情 ” 非常到位：先是引起大家對 “ 巴厘島 ” 關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費者來到現(xiàn)場，從而達到銷售的目的。成功路線透視： 注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。前 言目 錄第一部分 策略構(gòu)建的市場依據(jù) （熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分 項目 SWOT及競爭分析 （我們從哪里脫穎而出）第三部分 目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣給誰）第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝）第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計劃）第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣）第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù)萬平方米市場出現(xiàn)復(fù)蘇v 2023年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩 來源： 《廣東信息網(wǎng)》v復(fù)蘇原因： 由于居民經(jīng)濟條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了 2023年樓市的復(fù)蘇——2023 年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近 15000元，名列全國各大城市之首。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進。 成功路線透視： 結(jié)合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會關(guān)注，給消費者留下深刻印象，從而達到銷售的目的。其形象 包裝本身首先就要能引起社會的極大關(guān)注，并產(chǎn) 生共鳴，這樣才能為銷售打好堅實的基礎(chǔ)。機會（ Opportunity）v市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始回升；v政府對項目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動該區(qū)域發(fā)展；v所處區(qū)域升值潛力大。 游泳池 醫(yī)院 Inter接入 v一個新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會造成產(chǎn)品難以銷售，而且對未來的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。 市場定位的前提 好 市 場好v“ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 的開發(fā)概念表明開發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢，市場前景看好。這個城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱?！巴崴闺娪肮?jié) ”是國際級藝術(shù)活動。威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理）252。這樣的設(shè)計，既可以融入 “水邊威尼斯 ”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛，以顯示與眾不同。v前提：鑒于 “威尼斯藍灣 ”的自身條件，必須把握好形象包裝的 “度 ”——“ 水邊威尼斯 ”的文化概念博大精深，而威尼斯藍灣不能提供百分百的載體；—— 因此，我們引進的是 “水邊威尼斯 ”這個概念，吸取的是這個現(xiàn)代都市的精華，因為我們不可能就是威尼斯的物理存在（任何形象包裝都是這樣）；—— 必須抓住 “水邊威尼斯 ”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。 SP、 PR推廣v“ 威尼斯藍灣親水節(jié) ” ：為了讓消費者體驗 “ 水邊威尼斯 ” 親水設(shè)施的先進，體驗水的舒爽、水的潔凈，吸引白云區(qū)的居民前來體驗威尼斯藍灣親水設(shè)施的與眾不同，舉辦 “ 威尼斯藍灣親水節(jié) ” ，通過游泳、泛舟等各項活動，體現(xiàn)威尼斯藍灣休閑娛樂感受。—— 提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù)v任務(wù)—— 通過強有力的促銷措施達成銷售v執(zhí)行策略：威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理）252。第四階段：持續(xù)期（ 2023年 12月起）v目的：維持威尼斯藍灣的品牌形象v任務(wù)：維護品牌形象，促進主體銷售任務(wù)的完成v執(zhí)行策略：—— 抓住工程進度標(biāo)志和春節(jié)的實時促銷—— 組織業(yè)主活動，以營造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的影響，帶來生意v硬廣告：主要是維護威尼斯藍灣的 “ 水邊威尼斯 ” 形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。v戶外， m流動媒體 ,組合達到最大的到達率，廣告天羅地網(wǎng)， “正域白云 ” 強勢出擊大版面轟動效應(yīng)轟動效應(yīng)天羅地網(wǎng)二、 媒體策略v 電視 —— 品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內(nèi)有效累積知名度v 報紙 —— 品牌信息 ,促銷信息 時效性強，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動效應(yīng)v 電臺 —— 廣播專業(yè)媒體傳播速度快，擁有龐大的而忠實的聽眾群且制作成本低。v戶外廣告：建議預(yù)熱期在樓盤與黃石東路口之間設(shè)大型戶外廣告牌一塊，對消費者起到視覺引導(dǎo)的作用。夾報廣告在白云區(qū)的報亭發(fā)售及投遞，能起到很好的區(qū)域效果且費用較低。五、電視媒體策略經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來源 :.目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來源 :.目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣v 媒體形式：公交車車身廣告v媒體特點：流動性大，輻射面廣，刊登面積大，畫面效果好，線路選擇余地大，適合傳播產(chǎn)品宣傳及企業(yè)形象。v廣告內(nèi)容項目： 報導(dǎo)娛樂消息及明星動態(tài)娛樂節(jié)目，提供生活服務(wù)資訊節(jié)目。? 車身發(fā)部數(shù)量： 20臺 發(fā)布單價： 3。v強推期正跨國慶黃金周，休假看樓人數(shù)增多，是樓盤銷售的黃金時機，建議在這黃金周前加大報紙廣告投放量，同時可考慮各報社的黃金周特刊。在公開發(fā)售期前一天發(fā)布《廣州日報》整版廣告。v三份報紙各具特點，使用中可互為補充。v準(zhǔn)確的與目標(biāo)消費者溝通，清晰傳達銷售信息?！?對應(yīng)市場發(fā)展和對手策略的快速反應(yīng)—— 品牌拉動和促銷相結(jié)合—— 緊抓工程進度（封頂、現(xiàn)樓等）及國慶節(jié)進行促銷，園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過各個媒體的強勢組合，達到促進銷售的目的。—— 擴大知名度，建立充分的美譽度第三階段：強推期（ 2023年 811月）v目的 目的：引起社會（白云社區(qū)）關(guān)注，借機宣傳威尼斯藍灣，在建立品牌知名度同時，建立關(guān)愛的品牌形象，能造成一定社會反響 地點：東方樂園v“ 威尼斯風(fēng)情展 ” ：選擇白云區(qū)人口密集、人流量大的場所，舉辦一個威尼斯風(fēng)情展，從地理環(huán)境、嘉年華、藝術(shù)成就、美食等全方位展覽威尼斯風(fēng)情?；蛘哂脷W洲的雕塑提升樓盤的品位。 這些素材在威尼斯藍灣的推廣活動中，都可以用到 。 這個城市的 “融和 ”，是無需質(zhì)疑的，和威尼斯藍灣的開發(fā)概念相當(dāng)吻合。威尼斯藍灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會所的無極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運河。附近周邊最具代表性和 能吸引到消費者購買的樓盤是白云高爾夫花園 （ 80%），其次是富力陽光美居、祥景花園、時代花園和體育花園—— 選擇白云高爾夫花園的潛在消費者認(rèn)為其優(yōu)點是環(huán)境不錯（ 55%），價格適中，靠近白云山地理位置和風(fēng)景好，其次是小區(qū)規(guī)模大同時有華聯(lián)超市購物便利。居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點是交通便利、生活配套和保值升值能力。被調(diào)查的已購房消費者當(dāng)中，住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多，其次是匯僑新城、金桂園，個別是集資房和祖屋性質(zhì)。他們現(xiàn)在的生活形態(tài)他們對現(xiàn)在居住條件不滿意的方面v面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好v出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差v設(shè)施不齊備，交通不方便v樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化v近馬路，噪音、污染v和父母住一起，顯得擁擠（上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得）他們心目中的理想居住環(huán)境v園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空