【正文】 是消費(fèi)者需求的差異性 。 （ 7） 選定目標(biāo)市場(chǎng) 。 第一節(jié) 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 第一節(jié) 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 二 、 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟 ? ? 。 第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 三 、 集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu) 集中化戰(zhàn)略策劃 這是套用照相技術(shù)的術(shù)語(yǔ)，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場(chǎng)中的某一特定細(xì)分市場(chǎng)。 ? 是指市場(chǎng)領(lǐng)先者因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 ? 一 、 CIS的內(nèi)涵與策劃程序 ? ? ? 二 、 CIS策劃的基本原則 ? 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? 一 、 調(diào)查分析 → 可從以下幾個(gè)方面著手： ? （ 1）企業(yè)外部調(diào)查：即來(lái)自社會(huì)公眾以及市場(chǎng)方面的信息調(diào)查，包括：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象如何、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的基本評(píng)價(jià)、這一形象是否與企業(yè)的市場(chǎng)占有率相符合、本企業(yè)形象最重要的項(xiàng)目是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點(diǎn)、應(yīng)塑造什么樣的形象；企業(yè)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有關(guān)方面最希望本企業(yè)提供的服務(wù)是什么，企業(yè)對(duì)外信息傳遞中最有利的是什么，等等。是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。 企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域中開(kāi)展活動(dòng) 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? ? （ 1） 企業(yè)名稱 ? 企業(yè)定名的要決在于： ? ① 簡(jiǎn) 。 （ 3） 標(biāo)準(zhǔn)字 、 標(biāo)準(zhǔn)色 。 ? （ 4） 工序之間是顧客關(guān)系 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? 凡是購(gòu)買或可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的單位或個(gè)人都是企業(yè)的顧客 。 包括： （ 1） 美譽(yù)度 。 是顧客對(duì)企業(yè)的褒獎(jiǎng)程度 。在 CS的概念里，顧客滿意的“滿意”二字有其特殊的界定： 第一，顧客滿意是顧客個(gè)體的一種心理體驗(yàn)，有鮮明的個(gè)體差異。 ①時(shí)間的整整性。 按銷售服務(wù)的收費(fèi)要求。 ? 難點(diǎn)是價(jià)格策劃中的主動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整的原因與技巧 。 銷售渠道的橫向聯(lián)合。 第一節(jié) 銷售渠道的策劃 ? 設(shè)計(jì)銷售渠道的基本要求 銷售渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn) 銷售渠道設(shè)計(jì)的程序 第一節(jié) 銷售渠道的策劃 ? 設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)的策 ? 第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷策劃 第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷策劃 ? 一、直復(fù)營(yíng)銷的流程策劃 ? 直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)員銷的區(qū)別 二者的區(qū)別在于推銷員介入與否。 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 ? 物流的作業(yè) 包裝 運(yùn)輸 倉(cāng)儲(chǔ) 搬運(yùn)裝卸 存貨 訂單處理 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 ? 二、物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì) ? 倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 倉(cāng)庫(kù)遷址 倉(cāng)庫(kù)數(shù)量 倉(cāng)庫(kù)類型 ? 運(yùn)輸?shù)脑O(shè)計(jì) 公路、鐵路、水路、航空、管道等運(yùn)輸方式 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 ? 庫(kù)存系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 企業(yè)庫(kù)存設(shè)計(jì)主要考慮兩面兩方面的內(nèi)容：一是確定訂貨點(diǎn)，二是確定訂貨量的大小。 ? 策劃依據(jù)。 消除公眾誤解。 SP策劃見(jiàn)效快，銷售效果立竿見(jiàn)影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。在推銷策劃中的“技術(shù)”，是運(yùn)用各種現(xiàn)代工具各手段，針對(duì)顧客需求所采用的各種方法和技巧的總稱。 針對(duì)性人員推銷策略。 中心開(kāi)花推銷法。 提問(wèn)接近推銷法。 相反提示洽談推銷法。 ? 重點(diǎn)是知識(shí)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容與運(yùn)作方式 。 消費(fèi)溝通創(chuàng)新。 知識(shí)產(chǎn)品促銷策劃。 ? 重點(diǎn)是關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作策劃。 維持階段。 第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作策劃 ? 關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略 從市場(chǎng)角度來(lái)設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，可選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作策劃 ? 制作關(guān)系營(yíng)銷規(guī)劃 頻繁營(yíng)銷規(guī)劃。 ? 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，對(duì)將來(lái)要發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。 ? 難點(diǎn)也是整合營(yíng)銷運(yùn)作策劃 。 一反整合溝通別看鑰匙。 整合營(yíng)銷策劃“核心點(diǎn)子”是對(duì)資源的有效利用。 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。 退出管理。 注意的問(wèn)題。 ? 第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作策劃 第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作策劃 ? 一、關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 ? 關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 關(guān)系營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃，是為了策劃確定的一個(gè)總體目標(biāo)。 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷策劃概述 ? 關(guān)系策劃的特點(diǎn) 長(zhǎng)期性 整體性 層次性 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷策劃概述 ? 二、關(guān)系營(yíng)銷策劃的原則、過(guò)程與手段 ? 關(guān)系營(yíng)銷策劃的基本原則 主動(dòng)溝通原則。 將知識(shí)講座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化。 知識(shí)營(yíng)俏人才的培養(yǎng)。 第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷策劃 ? 知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn) 市場(chǎng)理念創(chuàng)新。 假定成交推銷法。③運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。④難以確定誰(shuí)是真正的關(guān)鍵人物。③通過(guò)交談引起顧客對(duì)所推銷商品的興趣 。 ? 確定推銷方案。在推銷策劃中，“推銷”是指?jìng)€(gè)業(yè)通過(guò)人員或非人員方式，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和手段，幫助和說(shuō)服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷觀點(diǎn)的整體活動(dòng)過(guò)程。 ? SP策劃的要求主要有以下幾點(diǎn)： ? SP策劃通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。 第一節(jié) 廣告策劃 ? 廣告策劃的特性 ? 目標(biāo)性 ? 系統(tǒng)性 ? 變異性 ? 創(chuàng)造性 第一節(jié) 廣告策劃 ? 廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程 第一節(jié) 廣告策劃 ? 廣告策劃程序 ?第二節(jié) 公關(guān)策劃 第二節(jié) 公關(guān)策劃 ? 一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容 ? 公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能 所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過(guò)對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)手段對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。 ?第一節(jié) 廣告策劃 第一節(jié) 廣告策劃 ? 一、廣告策劃及其內(nèi)容 ? 廣告策劃的含義 所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施方案的過(guò)程。 利用其他機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)因素。 第三節(jié) 變動(dòng)價(jià)格的策劃 漲價(jià)常見(jiàn)原因： 成本膨脹 供不應(yīng)求 競(jìng)爭(zhēng)者提 第三節(jié) 變動(dòng)價(jià)格的策劃 ? 主動(dòng)注意對(duì)價(jià)格京戲動(dòng)的反應(yīng) ? 購(gòu)買者對(duì)變價(jià)的反應(yīng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)變價(jià)的反應(yīng) ? 主動(dòng)調(diào)價(jià)的方法 ? 調(diào)低價(jià)格對(duì)個(gè)業(yè)來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn) ? 消費(fèi)者一般都不歡迎產(chǎn)品提價(jià) 第三節(jié) 變動(dòng)價(jià)格的策劃 ? 二、被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的對(duì)策 ? 一般市場(chǎng)者的對(duì)策 應(yīng)對(duì)措施 控析問(wèn)題 主要對(duì)策 第三節(jié) 變動(dòng)價(jià)格的策劃 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)策 價(jià)格不變 運(yùn)用非價(jià)格手段 降價(jià) 漲價(jià) 回目錄 第十章 開(kāi)辟通路 — 分銷策劃 第十章 開(kāi)辟通路 — 分銷策劃 ? 本章主要介紹分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)策劃，分銷渠道的管理策劃，分銷渠道的實(shí)體分配策劃。 ? 重點(diǎn)闡述產(chǎn)品整體概念 、 產(chǎn)品壽命周期策劃 ， 產(chǎn)品品牌策劃 。 按銷售服務(wù)與產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)系。 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 ? 一、顧客服務(wù)滿意的概述 ? 顧客服務(wù)滿意的概述 顧客服務(wù)滿意的含義。 指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi) 、 如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例 。 （ 3） 回頭率 。 使職工非常滿意的因素有：成就 、 認(rèn)可度 、 工作本身 、 責(zé)任感 、 發(fā)展 、 成長(zhǎng)；易導(dǎo)致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理 、 監(jiān)督 、與主管的關(guān)系 、 工作條件 、 薪水 、 與同級(jí)的關(guān)系 、 個(gè)人生活 、 與下級(jí)的關(guān)系 、 地位安全 。 ? 難點(diǎn)是顧客服務(wù)滿意。 ? 在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中必須注意以下幾點(diǎn)： ? ①好的標(biāo)志應(yīng)簡(jiǎn)潔鮮明，富有感染力。 可通過(guò)內(nèi)部通訊 、 公告欄 、 板報(bào) 、 標(biāo)語(yǔ) 、 廣播 、 簡(jiǎn)報(bào) 、 企業(yè)報(bào)等；除此之外 ， 對(duì)內(nèi)部員工傳播教育的主要形式有： CIS說(shuō)明書(shū) 、幻燈片 、 公司匯報(bào) 、 CIS消息 、 員工手冊(cè) 、 海報(bào) 、 講習(xí)會(huì)等公關(guān)活動(dòng) 。 企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來(lái)經(jīng)營(yíng)的基本政策和價(jià)值觀 。 內(nèi)容：包括企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn)，CIS活動(dòng)的指針和建議，企業(yè)未來(lái)應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)理念、形象、活動(dòng)領(lǐng)域等重要 CIS概念，切合實(shí)際的可行做法，以及 CIS的實(shí)際開(kāi)發(fā)要領(lǐng)。 ? 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 ? 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺(jué)形象 ， 并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散 ， 有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果 ， 以便喚起公眾的注意 ，使企業(yè)知名度不斷提高 。 ? 是在現(xiàn)有四周筑起一個(gè)牢固的防御工事 ，防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵 。 ? 成本領(lǐng)先的途徑有兩條： 措施進(jìn)行成本控制。 ? 重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟。 （ 3） 根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分 。 第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述 ? 市場(chǎng)定位策劃的原則 ? （ 1） 可入性原則 ? （ 2） 現(xiàn)實(shí)性原則 ? （ 3） 價(jià)值性原則 第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述 ? 市場(chǎng)定位的模式 第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述 ? 市場(chǎng)定位的模式 第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述 ? 三 、 市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑 ? 產(chǎn)品定位：是前提 、 是基礎(chǔ) ? 市場(chǎng)定位：中間階段 ? 企業(yè)定位：最后階段 ? 三者中 ， 產(chǎn)品定位：是前提 、 是基礎(chǔ) ，所以要進(jìn)行創(chuàng)新策劃必須強(qiáng)化產(chǎn)品差別化 。 ? 5）促銷調(diào)查。 ?第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 一 、 確定調(diào)研目的與內(nèi)容 1. 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo) 2. 確定調(diào)研內(nèi)容 1) 市場(chǎng)需求調(diào)研。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 3） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (cyber marketing)策劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ) ， 以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段 ， 對(duì)將來(lái)要發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（ 包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 、 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、 網(wǎng)絡(luò)分銷 、 網(wǎng)絡(luò)促銷 、 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等 ） 。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 2） 價(jià)格策劃 幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。 ? 性質(zhì) ：是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性 、 全局性和綜合性的謀劃 。 （可操作性） 策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。 ? 重點(diǎn) 闡述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素和基本類型 。平平淡淡 ， 沒(méi)有新鮮感 ，就談不上策劃 ， 只不過(guò)是一種計(jì)劃安排而已 。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（營(yíng)銷戰(zhàn)略） 是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 特點(diǎn)：短期的 、 局部的 、 個(gè)別的 、 具體的 。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 1） 知識(shí)營(yíng)銷策劃 知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì) 象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品