第3章消費者需要和購買動機-文庫吧在線文庫
【正文】 套廚具，臨走時客戶真誠地對銷售人員說：“我會很珍惜像你這樣好的銷售人員的。一天，有位老太太要買李子，她到了第一家店，問：“有李子賣嗎？”店主馬上迎上前說：“我這里的李子又大又甜，剛進(jìn)的貨，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭就走了，店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？ 老太太來到第二家水果店。正式地說，動機是促使行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力。這就是設(shè)定目標(biāo)的力量。 ?常見的動機沖突有 雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。 ? 實例 2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 二、消費者的購買動機 第二節(jié) 消費者的動機 ★★ 消費者具體的購買動機 （ 2）求新購買動機 以注重商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。 因此 ， 日本的一些社會名流到中國旅游觀光時也希望買到類似的畫 。 ? 許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為許了。 ◆ 有這樣一個小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。 三、消費者購買動機的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用 三、動機理論和營銷策略 ? 消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機或解決問題。 20:08:5720:08:5720:08Saturday, March 18, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 20:08:5720:08:5720:083/18/2023 8:08:57 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 8時 8分 57秒 下午 8時 8分 20:08: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 8時 8分 :08March 18, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:08:5720:08:5720:08Saturday, March 18, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 18日星期六 下午 8時 8分 57秒 20:08: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 8時 8分 :08March 18, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。這時它正好看到榮華雞商店在賣榮華雞，陣陣香味撲鼻而來，又看到旁邊的廣告宣傳把榮華雞的特點介紹得清清楚楚，這樣他就毫不猶豫地決定購買榮華雞。 第二節(jié) 消費者的動機 ★★ 消費者具體的購買動機 7）補償性動機 8）惠顧性動機 這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。 特高價咖啡 ? 五千元一懷的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占 80%以上。 由個人因素引起的購買動機，個人因素（性別、年齡、性格、情趣、愛好、能力、愿望等因素的影響。 ? 實例 2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評。 主導(dǎo)性的動機能引起優(yōu)先購買行為 。 在 1953年，曾對耶魯大學(xué)的畢業(yè)生做過一次研究。 一切仿佛和前一天的情景一樣，但第三位店主一邊稱酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡甜的李子，可您為什么要買酸的呢？” 老太太回答說：“兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的。章先生說，買車時就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。”客戶其實也覺得有點冷，但是不好意思說，而此時銷售人員注意到并溫馨地提示自己，客戶的心里感到一熱，于是他會心地笑笑，說：“那真是不好意思了，我先失陪一下。”“男人其實也需要關(guān)懷”。我就告訴他 ‘ 你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？ ” 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容 （二）消費者需要的形態(tài) 現(xiàn)實需要 潛在需要 下降需要（如黑白電視機） 不規(guī)則需要 （例如許多季節(jié)性商品、節(jié)日禮品，以及對旅游、交通運輸?shù)男枨螅? 飽和需要 過度需要（供不應(yīng)求） 否定需要 無益需要（例如，對香煙、烈酒、毒品、賭具、色情書刊或服務(wù)的需要，無論對于消費者個人或社會都是有害無益的） 無需要 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容 （三） 消費者需要的基本內(nèi)容 ◆ 對產(chǎn)品基本功能的需要 基本功能：商品的有用性，如小氣車能高速行駛、冰箱能制冷。 “ 你怎么賣到那么多錢的？ ” 目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。 二、需要的特征 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容 （一）消費者需要的種類 ◆ 從需要的起源分： 個體為維持和發(fā)展個體生命而產(chǎn)生 的對客觀事物的需求和欲望 生理性需要 社會性需要 消費者為了參加社會活動，進(jìn)行 社會交往而產(chǎn)生的對客觀食物的需要 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容 （一）消費者需要的種類 ◆ 從需要的實質(zhì)內(nèi)容不同分 ： 消費者在物質(zhì)生活和社會交往中對 社會物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望 物質(zhì)需要 精神需要 人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對精神 生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容 （一）消費者需要的種類 ◆ 從需要的層次不同分 ： 維持生存而產(chǎn)生的對基本生活物品 的欲望和要求 生存需要 享受需要 消費者為增添生活情趣，實現(xiàn)感官和 精神愉悅而產(chǎn)生的欲望和要求 發(fā)展需要
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