【正文】 評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險評估 第二階段：項目市場研究 地塊 潛在客戶分析 項目價值分析 競爭環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 宏觀經(jīng)濟(jì) 競爭環(huán)境 項目價值 潛在客戶 研究結(jié)論 ?競爭環(huán)境 ?房地產(chǎn)環(huán)境 ?競爭樓盤 ?經(jīng)典樓盤 ?成功案例 ?區(qū)位價值 ?項目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場狀況 ?可能的產(chǎn)品 ?可能的客戶 第三階段：項目定位 尋找均衡點 可能的產(chǎn)品 可能的客戶 投資效益 SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位 經(jīng)濟(jì)收益分析 ?優(yōu)勢 ?劣勢 ?機(jī)會 ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產(chǎn)品建議 ?定為依據(jù) ?客戶描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動態(tài)分析 第四階段：初步推廣方案 首先，給項目一個形象 —— 項目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣 —— 銷售策略 重要的一點，給甲方一本明白賬 —— 推廣費用預(yù)算表 接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好 —— 推廣策略 最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方 —— 營銷工作總體時間表 經(jīng)濟(jì)收益分析 房地產(chǎn)投資及收入估算 房地產(chǎn)投資評價指標(biāo)介紹 實例分析 靜態(tài)指標(biāo) 動態(tài)指標(biāo) 成本利潤率 財務(wù)內(nèi)部收率 FIRR 投資利潤率 財務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV 資本金利潤率 動態(tài)投資回收期 Pb 靜態(tài)投資回收期 P’b 公開發(fā)售前的策劃 1 公開發(fā)售前策劃的目的 2 公開發(fā)售前策劃的工作流程 3 公開發(fā)售前策劃的工作方法 1 公開發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報告中的策略、方案加以實施， 進(jìn)行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤 前準(zhǔn)備工作，確保開盤時有較好的成交量 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 ? 在現(xiàn)場打動客戶 ? 傳播產(chǎn)品 信息給客戶 ? 網(wǎng)住客戶 .... ….. …. …… …… ……… ……… …… ……. …….. ...... ……. ….. …… …… …… ……. ….. ? 開盤籌備 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場打動客戶 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風(fēng)格 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體 注： 、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見 《 住宅項目市場推廣 》 1 確定樓盤推廣名 樓盤推廣名 —— 營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。 ? 2023年政府就內(nèi)部認(rèn)購出臺了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。 廣告信息選擇心理 → 廣告畫面的注目率，靜態(tài)＜勻速運動＜激烈變速運動； → 反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢； → 新異刺激的廣告易引起注意； → 說“不是什么”比說“是什么”更引起注意； → 與同類產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較易引起注意； → 新品名與一個已出名事物掛上鉤易引起注意； → 有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。 記憶規(guī)律 ? 間隔時間越長遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激； ? 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動周期重復(fù)同一信息； ? 合理的廣告時間間隔是“先短后長”。廣 告費用投入相對較高。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 利 ? 可以根據(jù)更細(xì)微的個人差別將顧客進(jìn)行 分類，分別傳遞不同的廣告信息 ? 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾“對 話”的一部分層層傳遞 ? 利用虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達(dá)到身臨其境 的感覺 ? 主力用戶是學(xué)生和受過良好教育的人 ? 到達(dá)工作場所的受眾 弊 ? 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 ? 購買價格相對較高 ? 未經(jīng)驗證 ? 瞄準(zhǔn)成本昂貴 ? 下載速度緩慢 ? 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點 → 可采用平面與動畫相結(jié)合的方式，與項目整體風(fēng)格一致； → 一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項目主頁實現(xiàn)互動； → 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例 包括上海的檀宮； → 香港市場可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 下篇 → 在一個交通輻射范圍 內(nèi)標(biāo)志項目名稱 。 → 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項目總 體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會所模型、戶型單 體模型 → 中小規(guī)模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將 建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模 型（根據(jù)戶型種類制作幾套）； → 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動感 模型、聲控模型、活水模型等 銷售階段策劃篇 時間段的界定 ? 公開發(fā)售之后到項目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。 結(jié)束語：知識管理的重要性 ? 在項目銷售過程中，策劃人員可謂“八仙過海，各顯神通”，項目銷售結(jié)束時，有必要進(jìn)行及時的 案例整理 。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競爭性因素。 → 故事情節(jié)式：將樓盤的各種賣點通過一個故事情節(jié)串聯(lián)起來 ，使樓數(shù)的可讀性更強； → 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。 樣板房的選址 → 樣板房的地址一般有兩種形式： ? 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點是方便客戶行走，缺點是現(xiàn)場感相對較弱 ? 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時也帶來系列問題，如行走 路線復(fù)雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等 。 → 移動電視的新聞 /節(jié)目內(nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發(fā)逆反心理，通過高頻率反復(fù)引起注意和強迫記憶 常見于普通消費品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項目謹(jǐn)慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點 → 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費品為主，樓盤廣 告主要來自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項目； → 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計學(xué)特征是否符合樓盤目 標(biāo)客戶定位； ? 以上海地鐵為例 ,乘客的主力人群為 30歲以下、收入 20234999元、學(xué)歷大專以 上的企事業(yè)公司一般員工 → 采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強化 記憶效果； → 地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； → 采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。 報紙廣告的特點 利 ? 借助和報紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平 ? 內(nèi)容詳細(xì)，提供對產(chǎn)品的全面說明 弊 ? 閱讀率低 ? 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理 ? 可信賴的說服力較報紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點 → 提供項目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項目 總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等， → 強調(diào)項目賣點和利益點，制作有針對性的內(nèi)容，如房 貸測算、投資計劃等； → 發(fā)行時應(yīng)配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意， 提高閱讀率。 ? 一定時期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場出現(xiàn)，逐步加深印象。 ?確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。 概論 關(guān)于廣告的基本認(rèn)識 1 房地產(chǎn)廣告的特質(zhì) 2 廣告所承載的四大功能 促銷 信息 說服 定位 廣告的傳播心理學(xué) 編碼 成碼 解碼 傾向性解讀 協(xié)商性解讀 對抗性解讀 刺激 — 反映模式 營銷因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外界刺激 消費者黑箱 購買者決策 購買者特征 購買決策過程 產(chǎn)品