【正文】 場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究潛在客戶分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 潛在客戶 研究結(jié)論 ?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?房地產(chǎn)環(huán)境?競(jìng)爭(zhēng)樓盤?經(jīng)典樓盤?成功案例?區(qū)位價(jià)值?項(xiàng)目資源?周邊客群?歷史客群?特有客群?投資客群?新生客群?市場(chǎng)狀況?可能的產(chǎn)品?可能的客戶 第三階段：項(xiàng)目定位尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品 可能的客戶投資效益SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價(jià)格定位 經(jīng)濟(jì)收益分析 ?優(yōu)勢(shì)?劣勢(shì)?機(jī)會(huì)?威脅?定位策略?定位描述?產(chǎn)品建議?定為依據(jù)?客戶描述?定位策略?定位方法?靜態(tài)分析?動(dòng)態(tài)分析第四階段：初步推廣方案首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象—— 項(xiàng)目總體形象定位其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣—— 銷售策略重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬—— 推廣費(fèi)用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好—— 推廣策略最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方—— 營(yíng)銷工作總體時(shí)間表經(jīng)濟(jì)收益分析房地產(chǎn)投資及收入估算房地產(chǎn)投資評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹實(shí)例分析靜態(tài)指標(biāo) 動(dòng)態(tài)指標(biāo)成本利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)內(nèi)部收率 FIRR投資利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV資本金利潤(rùn)率 動(dòng)態(tài)投資回收期 Pb靜態(tài)投資回收期 P’b公開(kāi)發(fā)售前的策劃1 公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的2 公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作流程3 公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作方法1 公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)施，進(jìn)行項(xiàng)目造勢(shì)，積累意向客戶，并做好開(kāi)盤前準(zhǔn)備工作，確保開(kāi)盤時(shí)有較好的成交量2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程p 在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶p 傳播產(chǎn)品 信息給客戶p 網(wǎng)住客戶.... …..….……………………………… …….……........……. ….. ………… …… …….…..? 開(kāi)盤籌備2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體注： 、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見(jiàn) 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》1 確定樓盤推廣名 樓盤推廣名 —— 營(yíng)銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點(diǎn)，并把賣點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者。 其他注：現(xiàn)場(chǎng)包裝具體內(nèi)容見(jiàn) 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 房地產(chǎn)信息傳播方法概述n 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一? 媒介特點(diǎn)? 項(xiàng)目市場(chǎng)定位? 目標(biāo)客戶群? 銷售區(qū)域? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn) 公關(guān)活動(dòng) —— 信息傳播主要方法二活動(dòng)推廣的實(shí)施要點(diǎn)量化目標(biāo) 事先做好 調(diào)查事后做好效果評(píng)估集中傳播項(xiàng)目賣點(diǎn) 2023年政府就內(nèi)部認(rèn)購(gòu)出臺(tái)了一些相關(guān)政策，基本上都是 已 “ 預(yù)售許可證 ” 為界，之前不能認(rèn)籌。表格上需注明項(xiàng)目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、時(shí)間表等。 廣告信息選擇心理→ 廣告畫(huà)面的注目率，靜態(tài)＜勻速運(yùn)動(dòng)＜激烈變速運(yùn)動(dòng)；→ 反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢(shì)；→ 新異刺激的廣告易引起注意；→ 說(shuō) “不是什么 ”比說(shuō) “是什么 ”更引起注意；→ 與同類產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較易引起注意；→ 新品名與一個(gè)已出名事物掛上鉤易引起注意；→ 有物又有人的廣告比無(wú)人的廣告更引起注意。記憶規(guī)律? 間隔時(shí)間越長(zhǎng)遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激；? 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動(dòng)周期重復(fù)同一信息；? 合理的廣告時(shí)間間隔是 “先短后長(zhǎng) ”。廣 告費(fèi)用投入相對(duì)較高。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)利n 可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行 分類，分別傳遞不同的廣告信息n 提供互動(dòng)選擇，廣告信息作為與受眾 “對(duì) 話 ”的一部分層層傳遞n 利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境 的感覺(jué)n 主力用戶是學(xué)生和受過(guò)良好教育的人n 到達(dá)工作場(chǎng)所的受眾 弊n 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄n 購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高n 未經(jīng)驗(yàn)證n 瞄準(zhǔn)成本昂貴n 下載速度緩慢n 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn)→ 可采用平面與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的方式，與項(xiàng)目整體風(fēng)格一致；→ 一般投放于 “ 新浪 ”“ 搜狐 ” 等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈接、彈出窗口等形式，與項(xiàng)目主頁(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；→ 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動(dòng)的搜索意向給出信息，能夠鎖定特定的受眾，點(diǎn)擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例包括上海的檀宮；→ 香港市場(chǎng)可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。下篇 → 在一個(gè)交通輻射范圍內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名稱。→ 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項(xiàng)目總體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會(huì)所模型、戶型單體模型→ 中小規(guī)模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模型（根據(jù)戶型種類制作幾套）；→ 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動(dòng)感模型、聲控模型、活水模型等銷售階段策劃篇時(shí)間段的界定? 公開(kāi)發(fā)售之后到項(xiàng)目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。結(jié)束語(yǔ)：知識(shí)管理的重要性? 在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，策劃人員可謂 “ 八仙過(guò)海，各顯神通” ，項(xiàng)目銷售結(jié)束時(shí)，有必要進(jìn)行及時(shí)的 案例整理 。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競(jìng)爭(zhēng)性因素?！?故事情節(jié)式：將樓盤的各種賣點(diǎn)通過(guò)一個(gè)故事情節(jié)串聯(lián)起來(lái)，使樓數(shù)的可讀性更強(qiáng)；→ 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。 樣板房的選址→ 樣板房的地址一般有兩種形式：u 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)是方便客戶行走，缺點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)感相對(duì)較弱u 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點(diǎn)是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時(shí)也帶來(lái)系列問(wèn)題，如行走路線復(fù)雜、看樓通道過(guò)長(zhǎng)容易使客戶乏味等 ?！?移動(dòng)電視的新聞 /節(jié)目?jī)?nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大，易引發(fā)逆反心理，通過(guò)高頻率反復(fù)引起注意和強(qiáng)迫記憶常見(jiàn)于普通消費(fèi)品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn)→ 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費(fèi)品為主，樓盤廣告主要來(lái)自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項(xiàng)目；→ 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是否符合樓盤目標(biāo)客戶定位；? 以上海地鐵為例 ,乘客的主力人群為 30歲以下、收入 20234999元、學(xué)歷大專以上的企事業(yè)公司一般員工→ 采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強(qiáng)化記憶效果；→ 地鐵人群來(lái)去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確；→ 采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。 報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利n 借助和報(bào)紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平n 內(nèi)容詳細(xì)，提供對(duì)產(chǎn)品的全面說(shuō)明弊n 閱讀率低n 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理n 可信賴的說(shuō)服力較報(bào)紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)→ 提供項(xiàng)目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項(xiàng)目總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等，→ 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣點(diǎn)和利益點(diǎn)，制作有針對(duì)性的內(nèi)容，如房貸測(cè)算、投資計(jì)劃等；→ 發(fā)行時(shí)應(yīng)配合在報(bào)紙上做整版廣告，引起讀者注意，提高閱讀率。? 一定時(shí)期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場(chǎng)出現(xiàn)，逐步加深印象。?確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對(duì)產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢(shì) 作出統(tǒng)一規(guī)定。 概論關(guān)于廣告的基本認(rèn)識(shí)1房地產(chǎn)廣告的