【正文】 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 需求 /購(gòu)買因素 市場(chǎng)細(xì)分 需求彈性預(yù)測(cè) 35 TCQ011129BJ(GB) 近年來(lái)，我們靠集中力量在需求細(xì)分潛力上下工夫，而不斷提高戰(zhàn)略質(zhì)量。 33 TCQ011129BJ(GB) 顧客 /需求分析 需求結(jié)構(gòu)和顧客行為（即需求分析）最好用三階段來(lái)分析： ?需求 /購(gòu)買因素： – 確認(rèn)一份顧客需求、購(gòu)買因素、價(jià)格水平的全面列表。定義經(jīng)營(yíng)單元有五個(gè)潛在決定因素： ?產(chǎn)品 ?顧客群體 ?技術(shù) ?成本結(jié)構(gòu) ?地理因素 26 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 27 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 外部變革 反饋 行為改變 C 績(jī)效改變 P 結(jié)構(gòu)改變 S 反饋 合作 /對(duì)抗 行業(yè) 制造商 技術(shù)突破 政府政策 /管理改變 國(guó)內(nèi) 國(guó)際 口味 /生活方式的轉(zhuǎn)變 需求經(jīng)濟(jì)學(xué) 替代產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品差異性 增長(zhǎng)率 變更性 /周期性 供給經(jīng)濟(jì)學(xué) 生產(chǎn)商集中度 進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn)商差異性 固定 /可變成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)能運(yùn)用 科技機(jī)遇 供給曲線 進(jìn)入 /退出壁壘 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué) 供應(yīng)商討價(jià)能力 顧客討價(jià)能力 信息市場(chǎng)失敗 縱向市場(chǎng)失敗 營(yíng)銷 定價(jià) 批量 廣告 /促銷 新產(chǎn)品 /研發(fā) 分銷 產(chǎn)能改變 擴(kuò)張 /收縮 進(jìn)入 /退出 收購(gòu) /合并 /剝離 縱向整合 前向 /后向整合 縱向合資企業(yè) 長(zhǎng)期合同 內(nèi)部效率 成本控制 物流 過(guò)程發(fā)展 組織效能 財(cái)務(wù) 盈利性 價(jià)值創(chuàng)造 科技發(fā)展 雇傭?qū)ο? 28 TCQ011129BJ(GB) 哈佛教授麥克爾 ?波特在他 1980年出的書《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中介紹的鉆石模型：行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析技術(shù)，是可以替換上面分析的一個(gè)模型。這個(gè)模型專注于為顧客提供產(chǎn)品特性 /利益 /價(jià)值的核心作用，及在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的各部分時(shí)都要考慮價(jià)值的重要性。對(duì)創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個(gè)軸上的位臵： 和 。 第三個(gè)條件可能是最難達(dá)到的。同樣，?價(jià)格?是那些顧客認(rèn)為是為產(chǎn)品而付出的所有東西。它們經(jīng)常被表述為： ?在哪兒競(jìng)爭(zhēng) 指從廣泛的市場(chǎng)參與（即眾多的產(chǎn)品種類，及可能吸引的各類消費(fèi)者）中選擇一些目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場(chǎng)上。 利益相關(guān)者剩余 =以市場(chǎng)價(jià)格對(duì)所有資源的投入進(jìn)行補(bǔ)償后的可分配現(xiàn)金 5 TCQ011129BJ(GB) 除了財(cái)富創(chuàng)造的其它目標(biāo) 回避風(fēng)險(xiǎn) ?總體風(fēng)險(xiǎn)回避 ?特殊風(fēng)險(xiǎn)回避 令人滿意 ??足夠好就行? ?最大可能危害最小化 非直接利益的目標(biāo) ?象征性的目標(biāo)： – 市場(chǎng)份額 – 消費(fèi)者滿意度 – 銷售量 ?組織利益： – 維持 /創(chuàng)造就業(yè) – 維持企業(yè) – 國(guó)家福利 使命性目標(biāo) ??在最低的成本下創(chuàng)造最高質(zhì)量?（質(zhì)量協(xié)會(huì)） ??為婦女獲得發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威創(chuàng)造機(jī)會(huì)?（婦女協(xié)會(huì)） 6 TCQ011129BJ(GB) 使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的區(qū)別 理解了企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)后，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略之前還必須了解公司的使命和遠(yuǎn)景。 ?何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 指戰(zhàn)略的時(shí)間動(dòng)態(tài)考慮，即隨著時(shí)間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。顧客選擇客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為其價(jià)值大于競(jìng)爭(zhēng)者可提供的。 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)并不是一個(gè)在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要： ?隨時(shí)變化的，優(yōu)勢(shì)來(lái)源快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如：由于科技快速變化）。隨著知道更多的市場(chǎng)信息和公司建立起競(jìng)爭(zhēng)能力，公司不斷地增加新戰(zhàn)略，這樣才可能實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)性。 選擇價(jià)值 理解 價(jià)值 取向 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過(guò)程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 22 TCQ011129BJ(GB) 第 3章 : 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程 23 TCQ011129BJ(GB) 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程 設(shè)定目標(biāo) 定義經(jīng)營(yíng)單元 進(jìn)行環(huán)境分析 產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 測(cè)試動(dòng)態(tài)影響并選擇 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 監(jiān)控結(jié)果 第 1步 第 2步 第 3步 第 4步 第 5步 第 6步 第 7步 24 TCQ011129BJ(GB) 第 1步 :設(shè)定目標(biāo) 每一個(gè)戰(zhàn)略都必須建立在顧問(wèn)與客戶對(duì)戰(zhàn)略（財(cái)務(wù)）目標(biāo)有一致認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。因此，我們建議結(jié)合鉆石模型使用 SCP模型，以提供客戶業(yè)務(wù)環(huán)境及行業(yè)位臵的更強(qiáng)有力、更完整的規(guī)劃。 ?不同細(xì)分市場(chǎng)的存在（或不存在），每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)被定義為下面兩個(gè)軸的交叉點(diǎn)：價(jià)值差別和服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的差別。 對(duì)戰(zhàn)略者的挑戰(zhàn)：發(fā)現(xiàn)最有利于“利益 成本”權(quán)衡的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如：細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目和定義）。它被用作表示價(jià)格趨勢(shì)，新產(chǎn)能對(duì)價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)者的影響，等等。 顧問(wèn)組應(yīng)在項(xiàng)目的前期就花力氣產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 —— 最遲不超過(guò)進(jìn)入環(huán)境分析后的 2到 3周。 45 TCQ011129BJ(GB) 5Cs模型（下面所示的供給、需求曲線）清楚展示了客戶在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中所有可能提升利潤(rùn)的源泉。實(shí)施集中舉措可以和競(jìng)爭(zhēng)者一起進(jìn)行或單獨(dú)進(jìn)行。（斜率是多少？是否存在只有極少或沒(méi)有其它選擇的顧客？） ?認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)者群需求彈性的差異，這通過(guò)： – 檢查真實(shí)的或被察覺(jué)的轉(zhuǎn)換壁壘 – 進(jìn)行?最佳替代品?分析，提問(wèn)：?如果客戶停止提供這種產(chǎn)品，這個(gè)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買什么，它需要支付什么？? ?最后，顧問(wèn)組必須確定定價(jià)計(jì)劃是符合相關(guān)國(guó)家法律和條例的。 55 TCQ011129BJ(GB) 產(chǎn)品完備分析包括認(rèn)識(shí)客戶產(chǎn)品生命周期中的所有成本，發(fā)展簡(jiǎn)化的產(chǎn)品或服務(wù)剩余價(jià)值鏈以彌補(bǔ)成本。可以從最直接的替代品開(kāi)始（如：紅酒替代啤酒，風(fēng)琴替代鋼琴，錄像替代電影），接著找更遠(yuǎn)的區(qū)域。業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)包括： ?以總體系統(tǒng)的觀點(diǎn)看待世界 ?認(rèn)識(shí)到在許多經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，某一時(shí)刻的決定會(huì)引發(fā)一系列的反應(yīng)，從而影響將來(lái)的經(jīng)營(yíng)決定 ?認(rèn)識(shí)到滯后性的重要。采用一個(gè)連續(xù)性的模型判斷某戰(zhàn)略的成功可能性，可避免第三個(gè)錯(cuò)誤。第三個(gè)判斷的模型已經(jīng)在前面需求分析和第 2章中討論。 這一步困難的部分原因來(lái)自于試圖用一個(gè)模型分析所有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 ?細(xì)分化模型 適用于高度分割的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者不必要對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作有直接反應(yīng)。戰(zhàn)略、技能和共同價(jià)值觀是制勝法寶。一些組織績(jī)效部門的人認(rèn)為，在那些客戶要求在某方向上重點(diǎn)調(diào)整、注重權(quán)力、管理過(guò)程等項(xiàng)目中， 7S模型就需要補(bǔ)充。 C P S Situation analysis Business concept Business system where how when 69 TCQ011129BJ(GB) 近期戰(zhàn)略革新 近 20年中，新戰(zhàn)略和戰(zhàn)略理論層出不窮。 傳統(tǒng)戰(zhàn)略 反?，F(xiàn)象 技術(shù) 國(guó)際貿(mào)易 思維模式 新戰(zhàn)略空間 70 TCQ011129BJ(GB) 近期戰(zhàn)略革新 近 20年中，這個(gè)世界的很大一部分已經(jīng)跳躍出傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型適用的環(huán)境。首先，對(duì)力量描述作簡(jiǎn)單改變，然后檢查并不總符合實(shí)際的三個(gè)模型假設(shè)。這樣，它默認(rèn)價(jià)值創(chuàng)造的源泉是結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這兒的關(guān)鍵假設(shè)是?夠得著的市場(chǎng)?概念，每個(gè)廠商不僅和競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，也和消費(fèi)者、供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)?經(jīng)濟(jì)租金 ?控制權(quán)。 互助 系統(tǒng) 特殊 關(guān)系 傳統(tǒng)影響范圍 行業(yè)結(jié)構(gòu)／行為 新流程：環(huán)境分析 75 TCQ011129BJ(GB) 第三類行業(yè)結(jié)構(gòu) /行為是? 互助系統(tǒng) ?，如聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)和?經(jīng)濟(jì)網(wǎng)?。顯然，蘋果網(wǎng)上的廠商面臨更嚴(yán)重的問(wèn)題。 一線管理 指一些行業(yè)中的公司可以靠在日常工作的執(zhí)行中以結(jié)構(gòu)因素?zé)o法解釋的手段和方式不斷超過(guò)對(duì)手，取得戰(zhàn)略勝利。可以看出傳統(tǒng)流程只包含了其中的一小塊。這個(gè)假設(shè)是通過(guò)行業(yè)分析，你可以精確預(yù)測(cè)未來(lái)，如果預(yù)測(cè)是正確的，公司可以采取具體戰(zhàn)略步驟以優(yōu)化公司地位從而實(shí)施最佳戰(zhàn)略。我們不知道是否能通過(guò) —— 但如果通過(guò)了，未來(lái)將會(huì)怎樣是很清楚的。 工具：定量搏弈論；潛在需求分析；模擬 四級(jí)，真正的不確定 ，環(huán)境包含著多維的連續(xù)性不確定。 （在麥肯錫內(nèi)）對(duì)戰(zhàn)略最著名的定義是?創(chuàng)造超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持久性優(yōu)勢(shì)的一系列舉措?。在不同的不確定條件下，?修正?會(huì)有不同的形式。不管怎樣，其核心是公司的能力可以改變外部世界，而不是相反。但我們不能簡(jiǎn)化對(duì)位臵的思考。這必然將公司限制在一組特定的顧客或需求上。公司通常有賴于一個(gè)的洞察力來(lái)源或樣式，如果來(lái)源變得缺少變化，公司就會(huì)出現(xiàn)盲目性。我們將更細(xì)致的描述這些，但任何復(fù)雜的業(yè)務(wù)概念都可能由這四類構(gòu)造模塊的幾個(gè)元件構(gòu)成。對(duì)于包含競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、管理者反應(yīng)的復(fù)雜環(huán)境，經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)學(xué)能夠描述行業(yè)中的反饋和反應(yīng)。 “一組這樣的決定 … ” 戰(zhàn)略位置 優(yōu)勢(shì)資源 業(yè)務(wù)概念 價(jià)值傳遞系統(tǒng) 動(dòng) 態(tài) 過(guò) 程 科技 需求 監(jiān)管 力量 行業(yè) 環(huán)境 描述 90 TCQ011129BJ(GB) 這個(gè)流程和其他顧問(wèn)建議的戰(zhàn)略概念有什么關(guān)系呢？我們認(rèn)為，如同傳統(tǒng)模型，大多數(shù)其他的戰(zhàn)略概念都代表了這個(gè)廣泛的框架中的一小部分。如夠你對(duì)此感興趣， 備選模型 和 競(jìng)爭(zhēng)者模型 單元將會(huì)更仔細(xì)地討論。?我們對(duì)于全要看什么了解得更多。這也是為什么我們認(rèn)為我們有當(dāng)今最廣泛的戰(zhàn)略流程。例如，維持消費(fèi)者模型只適合于在一級(jí)或二級(jí)不確定的行業(yè)中的一線管理戰(zhàn)略。現(xiàn)在，它指如何隨時(shí)間變動(dòng)而管理戰(zhàn)略。這樣，描述中所有環(huán)節(jié)都必須至少在兩方面明確動(dòng)態(tài)過(guò)程： ?第一，建議必須預(yù)見(jiàn)戰(zhàn)略對(duì)下游的影響。 大賭注 是在一些環(huán)境中會(huì)收益很多，而在另一些情況下將帶來(lái)嚴(yán)重后果的一組舉措（坦白說(shuō)，?何地、如何競(jìng)爭(zhēng)?戰(zhàn)略就是個(gè)大賭注）。例如，一個(gè)建立服務(wù)技能的項(xiàng)目需要 65個(gè)子項(xiàng)目，以改變組織結(jié)構(gòu)、雇用及支付報(bào)酬方式、新的信息管理系統(tǒng)、新政策和環(huán)節(jié)等等。 84 TCQ011129BJ(GB) 優(yōu)勢(shì)資源 前面我們提到有三組不同的競(jìng)爭(zhēng)力：結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)、一線管理和洞察力 /遠(yuǎn)見(jiàn)。選擇了這個(gè)位臵，公司必須小心采取必需的舉措，以在適當(dāng)時(shí)候可以成為可靠的競(jìng)爭(zhēng)者。想想西部鐵路在上世紀(jì)及個(gè)人電腦在 80年代對(duì)環(huán)境的影響。 83 TCQ011129BJ(GB) 戰(zhàn)略位臵 戰(zhàn)略位臵體現(xiàn)了公司抱負(fù)對(duì)戰(zhàn)略的深刻影響。它顯示了有關(guān)市場(chǎng)力量的幾級(jí)不確定性，對(duì)行業(yè)的影響，和行業(yè)內(nèi)的相互影響。而是未來(lái)在每個(gè)向度上都是一種連續(xù)狀況。這不是說(shuō)沒(méi)有不確定性，而是分析可以有效到支持單一的戰(zhàn)略方向。這些傳統(tǒng)模型都沒(méi)有包括。知識(shí)也可以是對(duì)趨勢(shì)的把握，如一些銀行不斷在外匯短期交易上獲利。 硬件制造者 軟件編寫者 系統(tǒng)合成者 Wintel 系統(tǒng)合成者 軟件編寫者 Apple 76 TCQ011129BJ(GB) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 來(lái)看傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型的第二個(gè)假設(shè)：財(cái)富會(huì)聚集到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者擁有結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)者手中。這樣，絲可以連接網(wǎng)上的任意兩者，也可以跳過(guò)任意一者。有時(shí)，關(guān)系來(lái)自于財(cái)務(wù)安排。我們實(shí)際的估計(jì)是 50%到70%。因此在我們的流程中，?力量?分析專注于科技、需求、規(guī)則的改變。例如，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)中的一名顧問(wèn)曾告訴我們他正在試圖演算出電影制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線。 第二，更重要的是，客觀環(huán)境很適合戰(zhàn)略細(xì)分有實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展。戰(zhàn)略發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)和不斷重復(fù)的過(guò)程，需要不斷的關(guān)注。 7S模型，顯示組織的各要素如何相互配合。 這階段的第一步是完善戰(zhàn)略本身。 ?集體行為模型 是指那些競(jìng)爭(zhēng)者不必對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作反應(yīng)，但必須對(duì)其他所有競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作有反應(yīng)的環(huán)境。 顧問(wèn)組可以用變革板了解組織對(duì)變革的承諾及實(shí)現(xiàn)變革目標(biāo)的能力。二，直接地（如，通過(guò)收購(gòu)）或間接地（如，作為戰(zhàn)略的