【正文】 球廣場(chǎng) 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 2023年煙草行業(yè)媒體投放分析 ? 新品上游 香煙和五一香煙的媒體選擇相對(duì)分散，新品上游選擇了湖州電視臺(tái)和麗水電視臺(tái)一套，從頻道選擇上看，新品上游在湖州電視臺(tái)新聞?lì)l道投放比較穩(wěn)定，在麗水一臺(tái)新聞?lì)l道和湖州電視臺(tái)文化娛樂頻道的投放則逐漸下降，從 6月開始就幾乎停止投放。 福州國(guó)文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號(hào)環(huán)球廣場(chǎng) 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 煙草行業(yè)行銷傳播分析 （二）廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ? 由于煙草廣告不能出現(xiàn)產(chǎn)品和功能介紹，所以煙草企業(yè)的電視廣告主要以品牌廣告為主，但一些企業(yè)的品牌廣告主要是維持品牌知名度，例如紅塔、大紅鷹、利群都是以贊助活動(dòng)和電視欄目、節(jié)目來保持一定的品牌知名度，廣告?zhèn)鬟_(dá)的深度信息比較少；還有一部分企業(yè)則注重傳達(dá)企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵，例如白沙、黃山、七匹狼的形象廣告都傳達(dá)了一定的品牌形象。 品牌需文化形象 ， 必須樹起來 ， 能夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)造附加價(jià)值 ， 傳達(dá)出更多的心理層面和深層次的內(nèi)涵 ， 比如 ， 萬寶路給人的感覺是陽剛的男性化形象 ， 以及牛仔 、 美國(guó)西部文化和奔放的火紅色這些外在的視覺元素 。 莫里斯公司推出萬寶路香煙 ， 并定位為女性品牌 。 1975年，萬寶路登上了美國(guó)香煙排名第一的寶座。 繼續(xù)延伸七匹狼的品牌認(rèn)知，使七匹狼從“狼”的基礎(chǔ)和表象認(rèn)知逐步轉(zhuǎn)化為“野性”、“男性化”、“速度和力量”，再逐步轉(zhuǎn)化為“富有冒險(xiǎn)精神”和“一往無前的英雄本色”的形象認(rèn)知。這一點(diǎn)，中國(guó)的品牌可以借鑒，對(duì)于七匹狼而言，除了通過廣告本身傳達(dá)七匹狼所特有的品牌內(nèi)涵，還可以通過贊助一些與七匹狼個(gè)性具有相關(guān)性的體育比賽或活動(dòng)來強(qiáng)化這種認(rèn)知。 通過大媒體、大形象的廣告運(yùn)作，一方面直接促進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)的銷售推動(dòng)工作，同時(shí)在受眾中樹立全國(guó)性品牌的認(rèn)知，從而推進(jìn)跨區(qū)域銷售。男子漢氣味是廣告附加在萬寶路上的人工色彩，是廣告創(chuàng)造和培養(yǎng)了一種新感覺； ? 商品的差異性是刺激競(jìng)爭(zhēng)、吸引消費(fèi)的重要因素。 貝納廣告公司為其重新進(jìn)行廣告設(shè)計(jì) ， 該公司在作了大量的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上 ， 提出 “ 讓我們忘掉帶有脂粉味的香煙 ， 創(chuàng)出一個(gè)富有男子漢氣慨的萬寶路來 ” 。 ? 不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由? 主要體現(xiàn)在企業(yè)名稱與品牌名稱的分離，比如八喜比青州的知名度高，但實(shí)際上企業(yè)與品牌的知名度相當(dāng)才是最佳的，因?yàn)樯烫?hào)與商標(biāo)分離，宣傳投入上會(huì)很不經(jīng)濟(jì)。 福州國(guó)文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號(hào)環(huán)球廣場(chǎng) 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 煙草行業(yè)行銷傳播分析 （三）煙草行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 我國(guó)煙草企業(yè)普遍對(duì)煙草品牌的經(jīng)營(yíng)比較重視，尤其是南方一批新興的煙草企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫娴耐度氲牧Χ缺容^大，每年都有幾千萬的投入。 ? 乘風(fēng) 香煙在福建一臺(tái)投放廣告，每月投放量比較均衡。 ? 以媒體投放量排名前六名的品牌迎客松、紅三環(huán)、五一、新品上游、白沙、乘風(fēng)、黃山為例，對(duì)這幾個(gè)品牌的媒體投放狀況進(jìn)行詳細(xì)的闡述。 ? 煙草行業(yè)中本年度有 48個(gè)品牌在 41個(gè)地區(qū)投放了產(chǎn)品廣告，其中 迎客松、紅三環(huán)、五一、新品上游、白沙、七匹狼、乘風(fēng)、大金湖 前 10個(gè)月的產(chǎn)品廣告投放量都超過了 100萬元，迎客松以 688萬元的投放量成為 2023年產(chǎn)品廣告投放最多的香煙品牌。具體表現(xiàn)為廣東地區(qū)主要選擇廣東有線和廣州有線；全國(guó)性媒體主選中央一套、二套和鳳凰衛(wèi)視；地方媒體則主要選擇當(dāng)?shù)氐氖〖?jí)衛(wèi)視頻道。大紅鷹的廣告策略是立足中央媒體和本省媒體，同時(shí)向重點(diǎn)城市輻射的策略，這樣不僅可以利用全國(guó)性媒體提升其品牌地位和樹立全國(guó)性品牌的認(rèn)知，固守本省煙草市場(chǎng)，同時(shí)還可以向周邊市場(chǎng)擴(kuò)張。 ? 為了能夠全面了解煙草行業(yè)的媒介傳播策略和規(guī)律，我公司將煙草廣告的媒體傳播分為兩個(gè)部分，即煙草產(chǎn)品的媒介傳播分析和煙草企業(yè)形象的媒介傳播分析兩個(gè)部分。 ? 按照品牌統(tǒng)計(jì)，煙草企業(yè)廣告投放超過 100萬元的品牌有 10個(gè)，分別是大紅鷹、紅塔、白沙、紅金龍、紅河、一品梅、黃金葉、將軍、利群和五一，其中大紅鷹的煙草廣告投放額最多，達(dá)到 8981萬元，遙遙領(lǐng)先于其他品牌，紅塔、白沙和紅金龍的企業(yè)廣告投放也超過了 2500萬元，從品牌投放分布可以看出浙煙、湘煙的快速崛起，而且他們?cè)趶V告宣傳方面的意識(shí)也很強(qiáng)。由于廣告費(fèi)用的限制，這幾家企業(yè)都是兼顧全國(guó)市場(chǎng)和本地市場(chǎng)，很少滲透到其它地區(qū)煙草市場(chǎng)，采用的是相對(duì)保守的廣告策略 。 福州國(guó)文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號(hào)環(huán)球廣場(chǎng) 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 2023年煙草行業(yè)媒介查分析 ? 從總體的媒體投放看，主要煙草集團(tuán)在媒介選擇上都 非常重視全國(guó)性媒體 的作用，尤其是鳳凰衛(wèi)視和央視 1套、 2套，值得關(guān)注的是南方的煙草集團(tuán)，以大紅鷹、紅金龍、一品梅、紅塔為代表的企業(yè)在鳳凰衛(wèi)視的廣告投放已經(jīng)超過中央電視臺(tái)， 可見他們已經(jīng)把目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)移向大城市中那些收入和教育水平較高的消費(fèi)者，樹立其高檔香煙品牌的形象。 ? 五一和新品上游的廣告投放雖然也是集中在本省浙江范圍，但媒體相對(duì)分散，以省級(jí)媒體為主，以部分市級(jí)媒體作為輔助，主要選擇浙江衛(wèi)視，湖州、臺(tái)州、紹興、金華等城市的市級(jí)媒體也有一定的廣告投放。 ? 五一 香煙共選擇了七個(gè)頻道進(jìn)行投放，在浙江電影頻道和杭州娛樂文化頻道的投放量最大，但浙江電影頻道只投放了三個(gè)月，而杭州文化娛樂頻道則保持比較持續(xù)的投放規(guī)律，此外，五一香煙還在臺(tái)州一臺(tái)二臺(tái)的前四個(gè)月進(jìn)行了投放；在嘉興和金華電視臺(tái)也有少量投放。 ? 國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)對(duì)戶外，尤其是路牌廣告的大形象不是很重視，戶外廣告主要被外商煙草公司占據(jù)。 而我國(guó)的香煙品牌能夠傳達(dá)給受眾的只有產(chǎn)品名稱 ， 別的內(nèi)容很少 。但是 ， 這種廣告宣傳的 “ 像五月的天氣一樣溫和 ” 、 脂粉味十足的香煙 ， 除美國(guó)新英格蘭地區(qū)婦女及一些花花公子抽外 ， 銷路一直不暢 。 福州國(guó)文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號(hào)環(huán)球廣場(chǎng) 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 七匹狼品牌傳播探討 ? 1954年至今，萬寶路的廣告鋪天蓋地，雖然圖片不斷地變換，而且同時(shí)有幾種宣傳圖片或電視片，但基本風(fēng)格從未變過，狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的牛仔，馬背上的英武、剽悍氣魄，大山、草原、雪地、峽谷、篝火和馬組成的壯麗畫面，以及“ Where there is a man, there is a Marlboro”（哪里有男子漢，哪里就有萬寶路）、“ Come to where, the flavor is”（萬寶路走到哪兒，哪兒就有了那么一股獨(dú)特的味兒）的廣告語，這一切形成了萬寶路特有的魅力、情調(diào)、韻味和美，吸引著越來越多的男子。廣告就是要不斷強(qiáng)化品牌的這些價(jià)值，并加快認(rèn)知轉(zhuǎn)化的過程，使受眾從心理層面對(duì)七匹狼品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。如果一旦建立這種品牌基調(diào)，就應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持，形成鮮明的品牌個(gè)性基調(diào)，這將給七匹狼帶來巨大的無形資產(chǎn)。 福州國(guó)文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號(hào)環(huán)球廣場(chǎng) 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 七匹狼品牌傳播探討 ? 打破區(qū)域的限制，完成地方品牌向全國(guó)性品牌的轉(zhuǎn)化，確立全國(guó)性品牌的地位。 福州國(guó)文行銷企劃有限公司 地址 :福州市五四路 158號(hào)環(huán)球廣場(chǎng) 10層 電話 :05917833382 傳真 :05917833548 郵政編碼 :350001 電子郵件 : 七匹狼品牌傳播探討 萬寶路廣告的成功，也給中國(guó)煙草企業(yè)許多思索和啟示 ： ? 商品本身沒有改變，改