【正文】 ——公園道 1號，全面提升金山片區(qū)層次 ～ 金山片區(qū)未來的規(guī)劃藍(lán)圖（未來高尚生活區(qū)、文化區(qū)）和現(xiàn)在的建筑現(xiàn)狀 ～ 因?yàn)楣珗@道 1號，全面提升金山片區(qū)生活層次 ～ 我們希望所主張的生活（展示全新的生活方式） 發(fā)布時間：分別在 10月 14日 ——10月 20日報紙媒體發(fā)表 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 軟性文章的主題 2 ——關(guān)于公園道 1號 ～ 公園道的來歷，所承載的歷史文化；第一門牌的意義； ～ 自然之所、建筑和諧共生的優(yōu)雅生活 ～ 人、住房、自然和諧及完美的組合意味著什么？ ～ 和諧共生的建筑文化，引領(lǐng)什么樣的生活方式和生活文化。 時間： 10月 15日 ——11月 15日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 階段性推廣工作二（強(qiáng)銷期） 第四步：公關(guān)活動炒做 由于時間較短，所以活動要緊湊并且有聲勢，因此可舉行同 類型但不同內(nèi)容的系列公關(guān)活動，使之形式簡潔但卻內(nèi)容豐 富。 活動時間： 11月 15日 ——1月 20日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ SP公關(guān)推廣計劃 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ SP公關(guān)推廣計劃 引銷期 強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 15/9—20/11 20/11—30/1 11/3—31/6 公關(guān)活動 現(xiàn)場開放日 音樂會 油畫展示 區(qū)域發(fā)展論 入伙活動 促銷活動 禮儀培訓(xùn) 獎品 翻開咖啡人生 西班牙旅游 元旦圣誕系列 現(xiàn)場抽獎 翻開咖啡人生 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ SP公關(guān)推廣計劃 公關(guān)活動一（引銷期） ——“ 現(xiàn)場開放日” ～ 目的：項(xiàng)目首次對外展示，以良好的形象包裝及完美的活動組織，讓客戶深深體會項(xiàng)目的細(xì)節(jié)之美有文化內(nèi)涵。獎品為液晶電視和手提電腦。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ SP公關(guān)推廣計劃 公關(guān)活動四（強(qiáng)銷期） ——“ 公園道的圣誕之夜” ～ 目的：促進(jìn)銷售，同時形成社區(qū)文化氛圍。 —— 作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 系列促銷計劃 ～ “ 窄 ” 而告之既“一對一行銷” 一個 “ 只為 少數(shù)人 所擁有 ” 的毫宅，銷售載體的選取也要講求特殊性： 非大眾的、非常規(guī)的 、 切合目標(biāo)群生活習(xí)性的。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 系列促銷計劃 促銷活動二（強(qiáng)銷期） ——“ 從公園道到馬德里” ～ 目的：促進(jìn)銷售，形成口碑傳播效應(yīng)。 低密度住宅物業(yè) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 定價策略 選取參考對象為同區(qū)主要競爭對手，同類型、同檔次的物 業(yè)；同時還選取相近片區(qū)的銷售情況良好的同類型物業(yè)。 如若戶型花園面積或露臺面積分配極度不均，需要分開計 算，如果分布均衡，側(cè)不必分開計算。 定價步驟 比較法 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 定價策略 影響因素： ～ 戶型景觀因素（ 50%）：景觀開揚(yáng)度及景致美觀； ～ 戶型結(jié)構(gòu)因素（ 20%）：方正實(shí)用，以及面積大小，銷售難易度； ～ 朝向因素（ 15%）：全部南北朝向，但露臺的西側(cè)日照影響因素 ～ 上下層因素（ 15%）：考慮僅上下層的影響 單位價目表制定 價格表 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 定價策略 由以上方法，將可計算低密度住宅的建筑面積價格，而花園面 積的計算方法可參照以上市場比較法，但比較因素可簡單。在宣傳時突出皇宮貴胄生活體驗(yàn)游。 ～ 燈箱、展板 用于室內(nèi)（會所、售樓處、其他展銷場所）； 要求創(chuàng)意獨(dú)特，制作優(yōu)良，有沖擊力，信息集中，簡明扼要。 ～ 圣誕節(jié)禮物派送。 ～ 通過記錄及宣傳，體現(xiàn)本項(xiàng)目的文化形象。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ SP公關(guān)推廣計劃 公關(guān)活動一（引銷期） ——“ 現(xiàn)場開放日” ～ 活動內(nèi)容：音樂會（樂隊(duì) +鋼琴 +小提琴）現(xiàn)場演奏、模特禮服表演、邀請福建音樂演奏團(tuán)出演。 投放時間： 11月 19日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 階段性推廣工作三（開盤強(qiáng)銷期） 第一步（開盤）：公關(guān)活動炒做，電視、報刊、多方位配合 在開盤前期開播電視廣告形象片鋪墊，并且一直延續(xù)下去。這時是將項(xiàng)目切入的最好時機(jī)，在引銷期接近尾聲既項(xiàng)目 即將進(jìn)入開盤銷售前十天在現(xiàn)場舉辦開放日活動。 重點(diǎn)包裝會所大門前的景觀平臺，讓客戶在此駐留，體驗(yàn)身在其中的感受，盡可能的把人文的氣質(zhì)從細(xì)處表現(xiàn)出來，使來看樓的潛在消費(fèi)者不斷體會我們的主題推廣概念。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號 公園道 1號的廣告主題： 我們的目標(biāo)對象 —— 接受東西方文化浸閏，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí) 力，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得生活藝術(shù)的人。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標(biāo)客戶廣告文化分析： ～ 為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。 ～ 銷售手段 成功介紹客戶，即可獲 3000元現(xiàn)金利是；所有購買客戶，同樣獲得雙城會 VIP鉆石貴賓卡；總樓價 3%的優(yōu)惠。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段營銷策略 強(qiáng)銷期： ～ 造勢安排 現(xiàn)場嘉年華會：在現(xiàn)場舉辦文化表演節(jié)目、音樂會等； 圣誕文化周：展示歐式文化，讓客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的文化品位； 元旦假期歡樂之都：吸引家庭參與，營造旺盛的人氣； 春節(jié)答謝晚會：感謝各界的支持。 ～ 目標(biāo)對象 所有 VIP卡客戶，以及其親朋好友；前期積累的誠意客戶；口碑宣傳所吸引的新客戶；以及宣傳推廣的客戶群體。對鉆石貴賓卡，實(shí)行 6折優(yōu)惠。 ～ 目標(biāo)對象 前期形象宣傳所吸引的客戶，戶外廣告牌、現(xiàn)場包裝以及周邊樓盤的分流的客戶，項(xiàng)目主題活動吸引的客戶。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 銷售流程 持續(xù)銷售期 事項(xiàng) 成績 策略 銷售單位 全部剩余 全部投放 價格策略 穩(wěn)妥 用優(yōu)質(zhì)單位托價，適當(dāng)增加促銷措施 銷售情況 總體銷售率 90% 以事件、活動營銷為主。 認(rèn)購不足 35個 推廣思路不正確，相應(yīng)調(diào)整形象包裝策略，形象宣傳、認(rèn)購策略。 ～ 第三批推廣單位： 17—— 20號樓，總共 68戶；強(qiáng)銷期后期，時間約為 12月中下旬，迎合圣誕節(jié)活動推出。以兩至三周在現(xiàn)場舉辦一次文化活動，以活動促銷為主。臨近示范區(qū)的樓體完成裝飾，至少樓頂裝飾完成，安裝燈光效果； ～ 樓書、宣傳小冊等宣傳物實(shí)印制完成，開盤期報紙廣告設(shè)計完成，電視廣告、電臺廣告制作完成，展示板制作及安裝； ～ 相關(guān)法律文件，交樓標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理、按揭銀行、認(rèn)購書等物業(yè)準(zhǔn)備完成，并取得銷售許可證；價格表、付款方法確定。 ～ 周邊競爭因素：同區(qū)物業(yè)的同期、同質(zhì)化因素，會影響本項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，宜采用穩(wěn)妥的階段劃分策略。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 最佳銷售時機(jī) 最佳公開銷售時機(jī) 公開銷售時機(jī) 當(dāng)會所、示范單位、部分園林、泳池等銷售硬件具備公開展 示時，即為最佳銷售時機(jī)，因?yàn)榍捌谝呀?jīng)進(jìn)行廣告宣傳、現(xiàn)場開 放、收籌（登記）等鋪墊。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 最佳銷售時機(jī) 最佳形象展示切入時機(jī) 媒體形象及現(xiàn)場形象 在此之前，媒體形象已經(jīng)對外展示，目標(biāo)客戶已經(jīng)開 始關(guān)注、去理解本項(xiàng)目，為免客戶熱情退減，現(xiàn)場展示宜 盡快切入。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 [ 海晨地產(chǎn) “ 公園道 ? 1號 ”一期營銷策略 ] 營 銷 方 案 CENTALINE SZ 二○○五年六月二十九日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 目 錄 戰(zhàn)略營銷 階段營銷策略 廣告推廣策略 媒介策劃方案 推廣方案 SP公關(guān)推廣計劃 系列促銷計劃 定價策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 戰(zhàn)略營銷 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷背景導(dǎo)入 ～ 社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)市場審慎樂觀； ～ 焦點(diǎn)區(qū)域，大盤云集： ～ 高尚領(lǐng)域，同質(zhì)化 …… ～ 把最美的風(fēng)景留給自己，項(xiàng)目均好性規(guī)劃； ～ 歐陸簡約式建筑風(fēng)格，品位優(yōu)雅與尊享貴胄； ～ 和諧共生建筑理念； ～ 區(qū)域、公園、濕地、江景、會所 …… 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷導(dǎo)向 V ictory 勝利 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷導(dǎo)向 (“4V”組合論 ) VARIATION： 差異化 VERSATILIY：功能彈性化 VALUE：附加值化 VIBRATION：共鳴 建筑形象、特色宣傳、靈活的營銷手段 建筑均好性，會所、花園、露臺 技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加、企業(yè)文化與品牌附加 生活文化附加（我們的重點(diǎn)） 使消費(fèi)者更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價值效用 建筑宣傳另冊、一對一的銷售服務(wù) 包裝、推廣與銷售的策略主線。 考慮該片區(qū)的競爭情況，項(xiàng)目越早入市，對銷售越有 利，但考慮客戶對本項(xiàng)目的期望值甚高，現(xiàn)場形象展示最 佳切入時機(jī)，即待現(xiàn)場包裝具備對外開放的條件時。 但公開發(fā)售時間也應(yīng)考慮前期收籌的情況而定，為免收籌時 間太短，而收籌數(shù)有限，建議約一個多月的收籌時間，期間，也 可將準(zhǔn)備工作更細(xì)致、深入。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 階段劃分方案 階段劃分方案： ～ 形象展示期： 15/915/10，媒體形象展示期，媒體滲透； ～ 形象引銷期： 15/1018/11，現(xiàn)場形象展示及收籌期； ～ 強(qiáng)銷期： 19/1120/1/2020，開盤日公開發(fā)售及強(qiáng)勢推廣期； ～ 持續(xù)銷售期： 11/330/5，年后持續(xù)熱銷期，公關(guān)活動推廣。 ～ 現(xiàn)場文化活動準(zhǔn)備工作完成。 ～ 除了常規(guī)的宣傳手法外，公開發(fā)售之后，采用一對一的宣傳策