【正文】 第二版） ? 物流企業(yè)分銷渠道的完善 1．分銷渠道調(diào)整的原因及步驟 （ 1）分銷渠道調(diào)整的原因： ① 現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求。在調(diào)整時(shí)，既要考慮由于增加或減少某個(gè)中間商對(duì)企業(yè)贏利方面產(chǎn)生的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，即分銷渠道中其他中間商的反應(yīng)。 23 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營銷學(xué)（第二版） 電子商務(wù)對(duì)物流企業(yè)分銷渠道的影響 ? 電子商務(wù)對(duì)分銷渠道的影響 （ 1）促進(jìn)分銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。例如，通過建立本企業(yè)的網(wǎng)站，為用戶提供全面的、可信的信息，以方便用戶了解企業(yè)以及雙方進(jìn)行有效的溝通。 對(duì)于物流服務(wù)這一具有特性的無形產(chǎn)品來說 ， 在進(jìn)行市場(chǎng)銷售的過程中應(yīng)充分考慮它特有的性質(zhì) ， 進(jìn)而保證服務(wù)產(chǎn)品以最短的通道到達(dá)需求者的手中 。 ? （ 1）在 1994年以前，聯(lián)想渠道處于第一層次，渠道能力只是簡單的鋪貨和回款，渠道處于粗放型、低功能的初級(jí)狀態(tài)。 2．戴爾直銷模式的沖擊 世界上最著名的直銷模式是戴爾公司的直銷。如果把第四層次示意圖中的廠家和各級(jí)代理當(dāng)做一個(gè)整體來看，那么戴爾直銷與第四層次的分銷幾乎是一樣的。兩個(gè)有特色的企業(yè)在商用電腦市場(chǎng)上都是直銷分銷并存，似乎出現(xiàn)了一種“殊途同歸”的現(xiàn)象。 :58:3515:58:35March 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :58:3515:58Mar2312Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 12日星期日 3時(shí) 58分 35秒 15:58:3512 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 12日星期日 3時(shí) 58分 35秒 15:58:3512 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 12, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。而與此同時(shí)，視戴爾為心腹大患的聯(lián)想公司也在豐富自己的銷售模式：在 1994年完全放棄直銷之后，又重新嘗試直銷。戴爾成本上的競爭力來自于三個(gè)方面：第一，沒有經(jīng)銷商這個(gè)中間環(huán)節(jié)；第二，戴爾全球化的供應(yīng)鏈管理；第三，戴爾的精細(xì)化管理。這個(gè)階段的最大特點(diǎn)是“渠道信息化水平”大幅提升。而與此同時(shí)，同為 IT領(lǐng)導(dǎo)者的戴爾在 PC業(yè)務(wù)上的增幅超過了 40%，超出聯(lián)想兩倍多。 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有三種類型：① 從物流企業(yè)直接到達(dá)用戶的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；② 通過信息中介商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；③ 兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。傳統(tǒng)渠道的功能單一，僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道，分銷中的通路大多數(shù)不透明。 （ 3）整體分銷渠道系統(tǒng)調(diào)整，即重新設(shè)計(jì)分銷渠道。 ② 重新界定分銷渠道目標(biāo)。如果沖突通過上述途徑都解決不了，就要依靠政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。 （ 2）渠道沖突解決辦法。 3．中間商的評(píng)價(jià) 定期評(píng)估銷售渠道成員是物流企業(yè)對(duì)銷售渠道進(jìn)行管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，其中主要是測(cè)量中間商的績效。物流企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)當(dāng)貫徹“利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”的原則，盡力使中間商與自己站在同一立場(chǎng)，作為分銷渠道的一員來考慮問題，而不要使他們站在買方市場(chǎng)。網(wǎng)上銷售的目的在于為客戶提供一個(gè)便捷的網(wǎng)上服務(wù)窗口，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)和一對(duì)一服務(wù)，提升物流企業(yè)的服務(wù)層次。 ? 2．渠道成員的選擇 如果選擇間接渠道進(jìn)行物流產(chǎn)品的推廣和銷售，物流企業(yè)要選擇代理商及確定代理商的數(shù)目。 （ 2）物流企業(yè)品牌的知名度。當(dāng)某一企業(yè)物流系統(tǒng)的某個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)又是其他物流系統(tǒng)的組成部分時(shí)，以物流為聯(lián)系的企業(yè)關(guān)系就會(huì)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即為物流網(wǎng)絡(luò)。它是指物流企業(yè)在分銷渠道中擁有屬于自己的渠道成員，并可以對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理和控制的營銷渠道系統(tǒng)。 ? 2．要具有可控性 可控性主要是針對(duì)銷售渠道中有中間商時(shí)而言的。 （ 1）服務(wù)傳遞：將物流服務(wù)最終送達(dá)用戶。另外，代理人的忠誠度也將直接影響分銷量 7 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營銷學(xué)（第二版） ? 物流服務(wù)分銷渠道的特點(diǎn) ? （ 1）層次少。 4 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營銷學(xué)（第二版） ? 物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式，應(yīng)根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品和終端用戶的不同，采用不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)。 對(duì)于物流服務(wù)分銷渠道的成員來說 ， 物流企業(yè)及最終用戶是整個(gè)鏈條的起點(diǎn) 、 終點(diǎn) ，同時(shí)也是關(guān)鍵點(diǎn) 。店內(nèi)只有可口可樂和雪碧，而沒有百事和七喜。他們秉承一個(gè)理念 —— 決不放棄任何一個(gè)小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。對(duì)于物流企業(yè)來說，產(chǎn)品的分銷更多的是直銷，或依賴一層代理人進(jìn)行分銷，所以其渠道長度相對(duì)較短。 6 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營銷學(xué)（第二版） （ 2）間接渠道 間接渠道是物流企業(yè)通過一些中間商向客戶分銷物流服務(wù)的渠道模式。 8 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營銷學(xué)（第二版） ? 物流服務(wù)分銷渠道的作用 ? 1．一般分銷渠道的作用 從經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn)來看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。物流服務(wù)的渠道行為應(yīng)具備以下 3個(gè)條件才能稱得上是一項(xiàng)成功的物流服務(wù)渠道行為。這一聯(lián)合體由有實(shí)力的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進(jìn)而提高成員各方的效益。 12 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營銷學(xué)（第二版） 2．橫向營銷系統(tǒng) 橫向營銷系統(tǒng)是通過本行業(yè)中各物流企業(yè)之間物流運(yùn)作管理的合作，開拓新的營銷機(jī)會(huì)，以提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益。而對(duì)于一些非核心服務(wù)產(chǎn)品而言，提供的差異化服務(wù)程度低，可使用較長的渠道進(jìn)行分銷，如利用代理商進(jìn)行攬貨、提供簡單的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等物流服務(wù)。如果市場(chǎng)上有成熟的代理人網(wǎng)絡(luò)，物流企業(yè)則可更多地考慮間接渠道。 17 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場(chǎng)營銷學(xué)（第二版） ? 物流企業(yè)直接渠道的管理 ? （ 1）以客戶需求為導(dǎo)向，推出方便、快捷、完善的服務(wù)，提高