【正文】 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 性格特征 ? 關(guān)注質(zhì)量，務(wù)實、注重結(jié)果 ? 反對激進極致享樂主義，拒絕刺激冒險 ? 對極致性能和高科技不過分追求 ? 注重性價比，量入而出 ? 較為循規(guī)蹈矩，不喜歡嘗試新事物，相信已被證實的東西 ? 不以自我為中心，不喜歡拋頭露面 ? 消費傾向趨于理性和保守 生活方式 ? 喜歡的音樂：相對其他原型人群對音樂的喜好比較低，不是很喜歡古典合爵士音樂 ? 感興趣的雜志：財經(jīng)類、汽車類 ? 喜歡打麻將，但是所有原型人群內(nèi)比較少上網(wǎng) ? 在所有原型人群內(nèi)比較不喜歡郊游 /旅游 支持：傳統(tǒng)理性人群 38 傳統(tǒng)理性型消費群珍視傳統(tǒng)，追求廣義的愛，并且關(guān)注質(zhì)量 消費者心理特征描述 珍視傳統(tǒng) 追求廣義的愛 關(guān)注質(zhì)量 “傳統(tǒng)民族的，古老的，有文化的 , 不隨波逐流 ” “ 陶瓷是有中國特色的東西，這是民族的東西。我覺得現(xiàn)代就像家庭中的一個朋友，一個寵物，就是說和我們相處得很和諧的，很貼近生活的” 溫馨和諧 個性進取 “現(xiàn)代這部車太注重價格了，我覺得現(xiàn)代的車路上見得多了，開的人越多，覺得這個車好象在我眼里，心里就越普通，越?jīng)]有什么特點” “現(xiàn)代工業(yè)歷史很短的，品牌的第一感覺，就是中級車，走低價路線的，而且東西做得也還可以，絕對不差，當(dāng)然也不能說多好多好，就是不差” 體面精明 “ 我覺得現(xiàn)代車的外型比較老氣“；”不像韓劇那么有時裝化，它的車不行，新款出的不夠快，好象時裝一樣應(yīng)該出的快一點。如無羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭 ?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。“我感覺它不是適合我開的，應(yīng)該適合成熟穩(wěn)重的男孩子開” 新潮自我 “ 現(xiàn)代的感覺應(yīng)該是屬于比較中庸的，沒感覺有活力動感，感覺就是給人很普通的，完全沒有印象的，很平淡的。 ” “圍棋的黑白世界，是中國傳統(tǒng)文化的代表，也是一種智力的競爭。 ” 數(shù)據(jù)來源：消費者 FGD（ 2023年 5月） 支持：傳統(tǒng)理性人群 39 傳統(tǒng)理性型消費群選車時比較關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)，同時較關(guān)注安全性，另外他們 在意廠家給出的實際數(shù)據(jù)，以及社會實踐所證明的口碑 3 % 1 %1%1% 1 %18%17% 1 %19% 7 % 3 %4% 7 % 3 % 2 % 7 %重要性 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 品牌 內(nèi)飾 外觀 價格 性能 油耗 安全性 技術(shù)含量 售后服務(wù) 口碑 舒適性 質(zhì)量 銷售服務(wù) 裝備 環(huán)保 制造工藝 購車要素的偏好度 市場平均 購車偏好因素 質(zhì)量和服務(wù) ? “我覺得質(zhì)量很重要，我會反復(fù)地看，做工是不是細，我不是特別追求名牌，我追求的是質(zhì)量” ? “買車的時候還是要注重它的內(nèi)在，就是品質(zhì)，還有就是原裝件－質(zhì)量一般要好些” ? “我關(guān)注品牌后面的質(zhì)量以及服務(wù)” ? “買車時會考慮售后服務(wù)做得是否好“ 數(shù)據(jù)和市場口碑 ? “我會比較相信測試報告上面的數(shù)據(jù)” ? “買車時會注意比較一些技術(shù)數(shù)據(jù)，考察安全性和質(zhì)量” ? “買車前會上網(wǎng)站查些資料進行比較，也會聽朋友之間相互介紹，再就是比較廠商公布的一些數(shù)據(jù)” 支持：傳統(tǒng)理性人群 40 第二部分 A. 第一部分品牌分析概述 B. 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 目標(biāo)消費群選擇 北京現(xiàn)代品牌形象 競爭品牌定位 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 各產(chǎn)品線品牌定位建議 41 在進行北京現(xiàn)代品牌形象的優(yōu)劣勢分析時，羅蘭 ?貝格綜合考慮了以下幾個重要因素 現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向 北京現(xiàn)代的企業(yè)品牌形象 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向 “北京現(xiàn)代”的產(chǎn)品品牌形象 2 BHMC管理層對品牌的愿望 3 1 4 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 42 資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭 ?貝格 北京現(xiàn)代自進入市場以來，銷量和市場占有率迅速增長，在短短三年時間里，北京現(xiàn)代就躋身行業(yè)銷量排名前四位（ 06年 14月統(tǒng)計暫居第五） 2023 2023 2023 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 天津汽車 神龍汽車 長安鈴木 奇瑞汽車 吉利汽車 東風(fēng)日產(chǎn) 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 北京現(xiàn)代 天津汽車 長安鈴木 吉利汽車 神龍汽車 一汽豐田 上海通用 上海大眾 一汽大眾 北京現(xiàn)代 廣州本田 天津汽車 奇瑞汽車 東風(fēng)日產(chǎn) 神龍汽車 吉利汽車 北京現(xiàn)代 396,023 201,188 117,105 113,977 103,126 100,018 85,351 74,804 65,120 52,128 355,006 300,117 252,053 202,057 144,088 130,306 110,052 98,383 89,190 88,248 324,828 249,113 240,120 233,668 230,759 189,998 189,158 157,516 140,399 149,869 中國乘用車行業(yè)銷量排名（ 2023－ 2023）（輛） 2023(14) 上海通用 上海大眾 奇瑞汽車 一汽大眾 廣州本田 天津汽車 東風(fēng)日產(chǎn) 吉利汽車 129,718 112,441 98,420 93,547 92,545 82,256 76893 72138 69649 67969 北京現(xiàn)代 一汽豐田 1 企業(yè)品牌形象 43 北京現(xiàn)代作為企業(yè)帶給消費者的印象是“快速成長、進取的”、“年輕、有活力動感的”，以及“進步神速”等 1 企業(yè)品牌形象 ? 快速成長、進取的 –“現(xiàn)代是一家正在快速成長的公司，它每一年都是在不斷的成長” ? 年輕、有活力動感 –“現(xiàn)代給人的整體感覺是：它在世界范圍內(nèi)是一個正在崛起的車廠” –“現(xiàn)代給人的感覺是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻有活力動感的，有希望的” ? 進步神速 –“北京現(xiàn)代發(fā)展比較迅速，韓國車這些年進步很快“ ? 韓國國別印象感覺親切 –“我覺得韓國人在人與人之間會更加互相尊重。 我覺得韓國人比較堅韌，因為我們以前也跟外國人有一些交流，我感覺他們比較刻苦。韓國隊團結(jié)，拼搏，努力 傳統(tǒng)道德保持 科技發(fā)展潮流 努力奮斗上進 支持 數(shù)據(jù)來源：消費者座談會研究（ 2023年 5月）；羅蘭 ?貝格分析 消費者總體對于韓國有民族親切感，認(rèn)為韓國的傳統(tǒng)道德感強，人際關(guān)系保持良好，民族團結(jié)努力上進，有毅力肯吃苦，科技現(xiàn)代化發(fā)展迅猛 45 定量調(diào)研顯示，消費者對 ―北京現(xiàn)代 ‖的聯(lián)想集中在 ―現(xiàn)代的 ‖、 ―挑戰(zhàn)自我‖、 ―奮斗進取 ‖ 保守的 平易近人的 實用的 便利的 體貼周到的 明智的 文雅端莊的 無憂無慮的 挑戰(zhàn)自我 友好和善的 值得信賴的 印象深刻的 自我肯定的 自信的 有智慧的 全球化競爭者 成功的 有膽識的 充滿樂趣的 機警精明的 優(yōu)雅的 精力充沛的 奮斗進取的 現(xiàn)代的 熱情洋溢的 充滿活力動感的 創(chuàng)新的 挑釁的 休閑的 時尚流行的 激情刺激的 起亞 大眾 現(xiàn)代 雪佛蘭 福特 別克 豐田 日產(chǎn) 馬自達 本田 MDS分析－品牌個性聯(lián)想 品牌個性聯(lián)想 ? 現(xiàn)代：“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進取” ? 起亞：品牌個性聯(lián)想不鮮明 ? 豐田：“自信”、“優(yōu)雅”、“有智慧” ? 本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球競爭者” ? 雪佛蘭：“休閑”、“創(chuàng)新”、“活力動感” ? 大眾：“實用的”、“值得信賴”、“友好和善的” 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 支持 46 調(diào)研顯示，北京現(xiàn)代目前已經(jīng)具備較高知名度，但品牌偏好度低于本田、別克等強勢品牌 所有人 聽說過 認(rèn)真考慮過 實地考察過 購買 滿意 推薦 品牌漏斗對比 北京現(xiàn)代 100% 92% 12% 33% 11% 13% 39% 92%1) 42%2) 84%3) 39%4) 92%5) 91%6) 100% 98% 15% 37% 13% 16% 本田 44% 98% 45% 84% 43% 96% 87% 100% 95% 13% 29% 13% 15% 別克 34% 95% 36% 85% 50% 93% 96% 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 1)認(rèn)知度（提示）； 2)偏好度（認(rèn)真考慮）； 3)偏好度（實地考察）； 4)偏好度（購買）； 5)忠誠度（滿意）； 6)忠誠度（推薦） 2 產(chǎn)品品牌形象 47 中國消費者對北京現(xiàn)代品牌仍存在一些負面印象，主要集中在品牌較低檔、技術(shù)水平一般、品質(zhì)不可靠等方面 “索納塔看上去單薄了些，尤其是跟帕薩特和君威相比，感覺不安全” 杭州用戶 “我不知道韓國現(xiàn)代或北京現(xiàn)代的轎車的安全性如何，只是感覺它們不好” 成都經(jīng)銷商 “我不敢買伊蘭特，因為韓國產(chǎn)品，油耗太高，就像凱越一樣，大宇的東西，油耗都偏高” 某北京用戶 “走私到東北的韓國車品質(zhì)低劣，幾乎沒有售后服務(wù)。 一說韓國，想到就是三星?！? “ 一對夫婦，他們的神情很安詳，也很慈善，那個男的有一點稍微白發(fā)，就是顯著有一種歲月的感覺。“；”沒有什么優(yōu)勢，在國內(nèi)還是屬于比較落后的 ” 保守平和 消費者語言 消費群類型 購買傾向較高 購買傾向一般 購買傾向較低 數(shù)據(jù)來源：華南國際市場定量調(diào)研（中國， 2023年 4月）；消費者座談會研究 （ 2023年 5月）；羅蘭 ?貝格分析 注釋：購買傾向指北京現(xiàn)代用戶中各類人群的比例對比所有用戶中各類人群的比例 3 對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向 30 溫馨和諧型和傳統(tǒng)理性型人群相對于其他人群更愿意接受為北京現(xiàn)代品牌支付一定的品牌溢價 數(shù)據(jù)來源：華南國際市場定量調(diào)研（中國， 2023年 4月）；消費者座談會研究 （ 2023年 5月）；羅蘭 ?貝格分析 價格 體面精明 溫馨和諧 個性進取 傳統(tǒng)理性 保守平和 新潮自我 平均 高于北京現(xiàn)代 低于北京現(xiàn)代 等于北京現(xiàn)代 市場調(diào)研問題：您認(rèn)為其它品牌的價格應(yīng)該（高于 /等于 /低于）北京現(xiàn)代的價格？ 單位： % 3 對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向 31 對北京現(xiàn)代品牌購買傾向較高的“溫馨和諧 ”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價值均集中在傳統(tǒng)價值區(qū)，因此北京現(xiàn)代在傳統(tǒng)價值區(qū)有較強競爭力 溫馨和諧 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 傳統(tǒng)理性 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Caref