品牌系統(tǒng)工程ppt128頁(yè)-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 可以切出該區(qū)隔的典型特征 – 有什么賣(mài)點(diǎn) – 一般如何做通路 – 采取什么廣告策略 ? 該區(qū)隔策略如何為欠發(fā)達(dá)城市指出 Road map 16 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何被分析到具體的市場(chǎng)區(qū)隔中去 ? 他們?cè)诓扇∈裁葱袖N(xiāo)策略 – 有什么新的產(chǎn)品 /概念 – 有什么新的廣告訊息 – 什么銷(xiāo)售手段 – 檢驗(yàn)他們的品牌價(jià)值 17 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 方法一：收集相關(guān)資訊 – 企業(yè)的栽培：競(jìng)爭(zhēng)者廣告收集及分析 – 企業(yè)的投入：競(jìng)爭(zhēng)者媒體投放資料收集 – 通路的實(shí)際反饋 – 其他資料的收集 ? 方法二：科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研 – 消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究 – 產(chǎn)品及品牌定位研究 20 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長(zhǎng)階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長(zhǎng)點(diǎn) ? 產(chǎn)品概念 市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 市場(chǎng)劃分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 21 需要了解哪些 ? 消費(fèi)者的分類(lèi) ? 每一個(gè)分類(lèi)的消費(fèi)形態(tài) ? 對(duì)產(chǎn)品 /品牌的認(rèn)知和期望要求 22 消費(fèi)者 /品牌區(qū)隔定位 ? 品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？ – 例：馬爹利 VSOP 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige 真正的風(fēng)格是最有個(gè)性的 藍(lán)帶 精致總是深藏不露的 XO 如果擁有，就要炫耀 23 如何了解？ ? 消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研 ? 品牌檢驗(yàn) Brand Audit 27 第一部分： 消費(fèi)態(tài)度與行為研究 28 目的 ? 把龐大的消費(fèi)市場(chǎng)分割，找出最有機(jī)會(huì)的消費(fèi)群 – 年齡 – 地域 – 態(tài)度 ? 了解消費(fèi)群在選購(gòu)及使用品類(lèi)時(shí)的心態(tài)及行為 29 研究方式 ? 量化問(wèn)卷 ? 一對(duì)一訪(fǎng)談（每個(gè)市場(chǎng)的最低訪(fǎng)談人數(shù)不少于200人） ? 家訪(fǎng)或集中地點(diǎn) 30 研究范圍 ? 選定主要市場(chǎng) – 銷(xiāo)售比重 – 銷(xiāo)售表現(xiàn) – 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 選定對(duì)象界定 – 年齡層 – 收入 – 性別 – 消費(fèi)量和習(xí)慣 31 研究范圍內(nèi)容 ? 消費(fèi)群人口資料 ? 所用品牌、產(chǎn)品類(lèi)別 ? 選購(gòu)時(shí)所考慮的因素及其重要性 ? 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、地點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)原因，自己或家庭 ? 對(duì)名品牌的認(rèn)知及初步評(píng)價(jià) ? 使用周期 —更換品牌的考慮因素 ? 消費(fèi)量 ? 資訊來(lái)源及其重要性 ? 對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)及溝通的認(rèn)知及評(píng)價(jià) 32 第二部分： 品牌檢驗(yàn) 33 目的 ? 確定消費(fèi)者與伊利品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 – 感性因素 – 非理性層面 ? 從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比上，找出伊利品牌狀況的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。需要大比現(xiàn)金來(lái)保持市場(chǎng)占有率，更不用說(shuō)提高市場(chǎng)占有率了。 84 ? 調(diào)研告訴我們，消費(fèi)者熱切吸收新的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)名牌不陌生。 97 關(guān)于雀巢 ? 雀巢連續(xù)兩年（ 1998和 1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通過(guò)電視廣告作為傳播手段 。 107 非傳統(tǒng)的媒介組合 “流行熱點(diǎn)”節(jié)目贊助 ? 在多個(gè)媒體上同時(shí)贊助“流行熱點(diǎn)”欄目，形成組合的效果，讓年輕人感興趣的最好流行信息發(fā)布和麥斯威爾品牌聯(lián)系在一起： – 上海有線(xiàn)臺(tái) 30分鐘電視音樂(lè)節(jié)目贊助“麥斯威爾點(diǎn)金石” ， 其中包括 58分鐘的流行熱點(diǎn)小板塊； – 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)“流行熱點(diǎn)”版面贊助 – 5分鐘的 JOY FM廣播 音樂(lè)節(jié)目“流行熱點(diǎn)”小板塊 108 在線(xiàn)溝通 Hot Topic Forum ments, suggestions for topics, vote for prizes Special Monthly Promotions Coffee info, culture, stories, pany info Cooperative link to Shanghai Online “What’s ON” 109 追蹤調(diào)研的主要結(jié)果 2023年 4月 比較 99年 8月 第一提及知名度 24% +3pp 未提示知名度 89% +8pp 品牌形象 喜歡和朋友一起分享 58% +24pp 時(shí)尚 62% +19pp 激發(fā)有趣的想法 51% +18pp 更貼近我的品牌 50% +16pp 購(gòu)買(mǎi)意愿 麥斯威爾 19% +4pp 麥斯威爾三合一 10% +6pp 案例 4： 品牌帶動(dòng)企業(yè)變革 IBM 111 Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的 技術(shù) 并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的 品牌 卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒(méi)有好好管理他們的品牌 – Novel – WordPerfect – Silicon Graphics 112 當(dāng)時(shí)狀況 IBM的問(wèn)題 ? 名聲下降 ? 3年里損失 180億美元 ? 可能分化成 13個(gè)小公司 ? 使用超過(guò) 50 個(gè)代理商，超過(guò) 200個(gè)不同廣告同時(shí)在全球播放 113 雇傭了奧美以后 ? 自 1994年 6月以來(lái)，全球使用單一的國(guó)際性代理商： – 廣告 – 直效行銷(xiāo) – 促銷(xiāo) – Inter 114 全球性品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 專(zhuān)業(yè)化 ? 質(zhì)量保證 ?
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