品牌系統(tǒng)工程ppt128頁-文庫吧在線文庫
【正文】 可以切出該區(qū)隔的典型特征 – 有什么賣點 – 一般如何做通路 – 采取什么廣告策略 ? 該區(qū)隔策略如何為欠發(fā)達城市指出 Road map 16 競爭分析 ? 各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去 ? 他們在采取什么行銷策略 – 有什么新的產(chǎn)品 /概念 – 有什么新的廣告訊息 – 什么銷售手段 – 檢驗他們的品牌價值 17 競爭者分析 ? 方法一：收集相關(guān)資訊 – 企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析 – 企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集 – 通路的實際反饋 – 其他資料的收集 ? 方法二：科學(xué)的市場調(diào)研 – 消費者消費行為及消費態(tài)度的研究 – 產(chǎn)品及品牌定位研究 20 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長點 ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) 21 需要了解哪些 ? 消費者的分類 ? 每一個分類的消費形態(tài) ? 對產(chǎn)品 /品牌的認知和期望要求 22 消費者 /品牌區(qū)隔定位 ? 品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關(guān)性并豐富他們的生活？ – 例：馬爹利 VSOP 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige 真正的風(fēng)格是最有個性的 藍帶 精致總是深藏不露的 XO 如果擁有，就要炫耀 23 如何了解？ ? 消費者行為和態(tài)度調(diào)研 ? 品牌檢驗 Brand Audit 27 第一部分： 消費態(tài)度與行為研究 28 目的 ? 把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群 – 年齡 – 地域 – 態(tài)度 ? 了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為 29 研究方式 ? 量化問卷 ? 一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于200人） ? 家訪或集中地點 30 研究范圍 ? 選定主要市場 – 銷售比重 – 銷售表現(xiàn) – 競爭狀況 ? 選定對象界定 – 年齡層 – 收入 – 性別 – 消費量和習(xí)慣 31 研究范圍內(nèi)容 ? 消費群人口資料 ? 所用品牌、產(chǎn)品類別 ? 選購時所考慮的因素及其重要性 ? 購買習(xí)慣、地點 ? 購買原因，自己或家庭 ? 對名品牌的認知及初步評價 ? 使用周期 —更換品牌的考慮因素 ? 消費量 ? 資訊來源及其重要性 ? 對品牌的營銷及溝通的認知及評價 32 第二部分： 品牌檢驗 33 目的 ? 確定消費者與伊利品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 – 感性因素 – 非理性層面 ? 從與競爭對手的對比上，找出伊利品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。需要大比現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。 84 ? 調(diào)研告訴我們，消費者熱切吸收新的產(chǎn)品知識，對名牌不陌生。 97 關(guān)于雀巢 ? 雀巢連續(xù)兩年（ 1998和 1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通過電視廣告作為傳播手段 。 107 非傳統(tǒng)的媒介組合 “流行熱點”節(jié)目贊助 ? 在多個媒體上同時贊助“流行熱點”欄目，形成組合的效果，讓年輕人感興趣的最好流行信息發(fā)布和麥斯威爾品牌聯(lián)系在一起： – 上海有線臺 30分鐘電視音樂節(jié)目贊助“麥斯威爾點金石” ， 其中包括 58分鐘的流行熱點小板塊； – 申江服務(wù)導(dǎo)報“流行熱點”版面贊助 – 5分鐘的 JOY FM廣播 音樂節(jié)目“流行熱點”小板塊 108 在線溝通 Hot Topic Forum ments, suggestions for topics, vote for prizes Special Monthly Promotions Coffee info, culture, stories, pany info Cooperative link to Shanghai Online “What’s ON” 109 追蹤調(diào)研的主要結(jié)果 2023年 4月 比較 99年 8月 第一提及知名度 24% +3pp 未提示知名度 89% +8pp 品牌形象 喜歡和朋友一起分享 58% +24pp 時尚 62% +19pp 激發(fā)有趣的想法 51% +18pp 更貼近我的品牌 50% +16pp 購買意愿 麥斯威爾 19% +4pp 麥斯威爾三合一 10% +6pp 案例 4： 品牌帶動企業(yè)變革 IBM 111 Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的 技術(shù) 并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的 品牌 卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒有好好管理他們的品牌 – Novel – WordPerfect – Silicon Graphics 112 當(dāng)時狀況 IBM的問題 ? 名聲下降 ? 3年里損失 180億美元 ? 可能分化成 13個小公司 ? 使用超過 50 個代理商，超過 200個不同廣告同時在全球播放 113 雇傭了奧美以后 ? 自 1994年 6月以來，全球使用單一的國際性代理商： – 廣告 – 直效行銷 – 促銷 – Inter 114 全球性品牌檢驗 (Brand Audit) ? 專業(yè)化 ? 質(zhì)量保證 ?
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