9b移動(dòng)通信南京品牌管理及推廣方案-文庫吧在線文庫
【正文】 難題。服務(wù)實(shí)力 ： 卓越的創(chuàng)意28服務(wù)實(shí)力 ： 卓越的促銷經(jīng)驗(yàn) 促銷（ SP）被譽(yù)為現(xiàn)代營銷的開路先鋒，促銷具有獨(dú)特的激勵(lì)性、誘導(dǎo)性，可以改變購買習(xí)慣、刺激購買數(shù)量、引入新產(chǎn)品或服務(wù)、鞏固品牌形象?，F(xiàn)為卓越形象公市 場 媒體研究部主管。卓越形象 行政創(chuàng)意總監(jiān)。由 “九 ”到 “久 ”的演變，品質(zhì)恒久遠(yuǎn)，又是中國移動(dòng)真誠與服務(wù)恒久不變的體現(xiàn)。. 在純廣告中， 3篇廣告分別訴求 “ 體諒 ”“ 理解 ”“ 祝愿” 三只主題；中國文化中，道歉常用請人飲茶的典故，本廣告即用 “ 敬上一杯茶 ” “ 兩杯一飲而盡的茶杯 ”“ 再注一杯新茶 ” 的圖片并配合 “ 敬上一杯茶，還望多體諒 ”“ 茶杯空了，心卻暖了 ”“ 再注一杯新茶，新感情，新前程 ” 平凡卻質(zhì)樸感人的標(biāo)題表達(dá)以上主題。藍(lán)天篇： 中國移動(dòng)通信撥開云霧，盡顯通訊先鋒之本色 ，任我翱翔天地間。 中國移動(dòng)通信（南京） 品牌管理及推廣方案2023年 2月 24日委托單位 ：江蘇移動(dòng)通信有限責(zé)任公司南京分公司企劃單位 ： 卓越形象創(chuàng)意 媒體傳播公司 CONTENTS目錄Ⅰ ．背景分析 1．市場環(huán)境分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2 2．競爭及消費(fèi)者分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3 3．品牌分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈6Ⅱ ．整合營銷傳播系統(tǒng) 1． “ 南京移動(dòng) ” 品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想及獨(dú)立標(biāo)志 ┈┈┈┈8 品牌形象定位及廣告語 ┈┈┈┈┈┈┈9 3．停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告（已執(zhí)行） ┈16 4. 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目： 139號碼宣傳廣告 ┈┈┈┈┈18 5. 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告 ┈┈┈┈21 6. 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：帳單上的公司形象宣傳 22 Ⅲ ．卓越形象專業(yè)品牌服務(wù)計(jì)劃 服務(wù)理念 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈23 品牌小組組織構(gòu)成 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25 服務(wù)實(shí)力：卓越的創(chuàng)意 ┈┈28 服務(wù)實(shí)力：活動(dòng)策劃及執(zhí)行 ┈┈29 服務(wù)實(shí)力：媒介實(shí)力 ┈┈┈┈┈30 Ⅳ. 結(jié)語 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35附錄：停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告 — 廣告效果評估“知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ”1■ 移動(dòng)通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＃?1998年預(yù)計(jì)全國新增移動(dòng)電話1000萬戶，預(yù)計(jì) 2023年達(dá)到 4000到 5000萬戶，并有可能在 21世紀(jì)初超過固定電話數(shù)量■南京地區(qū)現(xiàn)有固定電話用戶超過 100萬，而移動(dòng)電話用戶不足50萬，潛力巨大■ 移動(dòng)通信市場的壁壘和進(jìn)入成本逐步降低，移動(dòng)通信市場將呈現(xiàn)內(nèi)資、外資電信公司多元化競爭的格局市場環(huán)境分析：2■ 1999年，中國聯(lián)通，虎視眈眈，市場占有率全國躍至 5%，江蘇 躍至 17%，營業(yè)額、美譽(yù)度不斷上升！■ 從最近的營銷動(dòng)向看，聯(lián)通著重宣傳其話費(fèi)低廉的特點(diǎn)，在廣告 投放上采用間歇式投放■ 消費(fèi)者的變化： 不再是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下唯唯諾諾的消費(fèi)者，不再是你出售什么我就購買什么的消費(fèi)者?！袊苿?dòng)，天下一家溝通你我，執(zhí)掌未來世界在手中，溝通更輕松中國移動(dòng)，都市先鋒中國移動(dòng)，天地任我行中國移動(dòng) — 想得到 、做得到中國移動(dòng) — 要做就做更好備選廣告語：■方向 2 ○ 塑造如朋友般親切的形象，與消費(fèi)者拉近距離。17 停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告廣告效果評估調(diào)查方法： 在 2月 2 22日和 24日系列廣告刊登后，于 2月 25日上午采用街 頭隨機(jī)攔截方式對使用南京移動(dòng)的手機(jī)用戶進(jìn)行面訪，訪問員填寫問卷，有效問卷 100份調(diào)查結(jié)論：○曾經(jīng)看到過廣告的用戶占 77%，其中三期都看到的用戶為 45%○閱讀后用戶對廣告的總體評價(jià)較高，認(rèn)為廣告很好或較好的占 65%○閱讀用戶對南京移動(dòng)想傳達(dá)的三條關(guān)鍵信息 “繳費(fèi)日期提前至 20日 ”、 “可通過信用卡繳費(fèi) ”、 “可要求帳單寄送 ”接受度較高，均占用戶的70%以上○對繳費(fèi)行為的影響方面， 40%以上的
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