【正文】 為語音和數(shù)據(jù)市場制定營銷計劃、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和優(yōu)先級 19 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 會議議程 BCG項目組成員介紹 項目背景 項目范圍和工作成果示例 工作計劃 項目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡歷 20 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 建議的項目范圍 本項目范圍之內(nèi)的工作 1. 針對黑龍江移動就市場環(huán)境、用戶（個人用戶及集團用戶 ） 以及競爭等方面進行概要性的分析 ?對全球通、神州行和動感地帶按品牌進行分析 ?針對其他本地品牌作整體性的分析（不細分到具體品牌） 2. 就哈爾濱和大慶兩個城市 ， 對主要品牌按照 6個品牌驅(qū)動進行概要性的評估 3. 提出整體的品牌架構(gòu)以及品牌管理原則 4. 制定概要性的品牌整合（轉(zhuǎn)換 /遷移）計劃 5. 針對全球通、神州行和動感地帶提出整體性的、方向性的建議，并按照各驅(qū)動提出品牌建設(shè)的改進要點 6. 針對哈爾濱和大慶 ， 與黑龍江移動項目組成員共同對全球通的定價和服務(wù)、神州行的定價進行詳細設(shè)計 7. 制定詳細的實施計劃 8. 提供必要的、相關(guān)的培訓(xùn)以及知識轉(zhuǎn)移 本項目不包括的內(nèi)容 1. 市場調(diào)研以及集中用戶訪談 2. 全面的市場情況評估 3. 全面的市場、銷售戰(zhàn)略 4. 與組織結(jié)構(gòu)重組、具體職位工作說明以及關(guān)鍵績效設(shè)計相關(guān)的工作 5. 流程設(shè)計相關(guān)的工作 6. 全面的定價策略 7. 超出既定項目時間以外的全程實施支持 8. 除全球通、神州行以及動感地帶以外的品牌設(shè)計 9. 與品牌項目不相關(guān)的培訓(xùn)與材料 21 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 基于此范圍，我們建議將項目分為兩個階段 階段 2：具體設(shè)計 (5周 ) BCG的作用 分析與設(shè)計 設(shè)計以及協(xié)助黑龍江移動項目組進行項目管理 主要工作 ? 針對黑龍江移動就市場環(huán)境、用戶以及競爭等方面進行概要性的分析 對全球通、神州行和動感地帶按品牌進行分析 針對其他本地品牌作整體性的分析（不細分到具體品牌） ? 在哈爾濱和大慶，對主要品牌按照 6個品牌驅(qū)動進行概要性的評估 ? 提出整體的品牌架構(gòu)以及品牌管理原則 ? 制定概要性的品牌整合（轉(zhuǎn)換 /遷移）計劃 ? 針對全球通和神州行提出全面性的、方向性的建議，并按照各驅(qū)動提出品牌建設(shè)的改進要點 ? 結(jié)合 6省品牌項目的經(jīng)驗 ,整理對全球通服務(wù)驅(qū)動的設(shè)計 ? 針對哈爾濱和大慶，與黑龍江移動項目組成員共同對全球通的定價和服務(wù)、神州行的定價進行詳細設(shè)計 ? 針對哈爾濱和大慶，制定品牌遷移計劃 ? 針對品牌管理和實施， BCG提供指導(dǎo)以及項目管理的支持（項目組管理、項目計劃以及監(jiān)控） ? 制定詳細的實施計劃 我們對黑龍江移動的培訓(xùn)與知識轉(zhuǎn)移將貫穿在整個項目過程中 階段 0：項目準備 （ 1周） 階段 1：快速評估以及概要性設(shè)計 (4周 ) 項目啟動籌備 ? 溝通渠道建立和工作組籌備 ? 初步情況了解和分析 ? 數(shù)據(jù)籌備 22 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要項目成果 (一 ) 主要內(nèi)容 細述 ?培訓(xùn)一 (在項目開始之初 ) 品牌理念的介紹 品牌重塑對中國移動的必要性和緊迫性 集團公司對品牌架構(gòu)和各品牌的定位的設(shè)想 ?培訓(xùn)二 (在項目的中期 ) 對黑龍江移動品牌架構(gòu)的設(shè)想 ?培訓(xùn)三（在項目的過程中 ） 項目的主要工具和工作方法 ?概要性的市場和客戶分析 (全省和兩個挑選的地市 ) 概要性的競爭市場分析 :市場份額 , 用戶數(shù)以及收入表現(xiàn) 概要性的客戶行為分析 :根據(jù) ARPU或入網(wǎng)年期對不同客戶群進行 ARPU的變動 ,消費模式和離網(wǎng)率進行分析 ?對全球通 ,神州行 ,動感地帶和其他地方品牌現(xiàn)狀進行概要分析 (全省和兩個挑選的地市 ) 用戶數(shù)以及收入表現(xiàn) 概要性的客戶行為分析 對全球通、神州行按六個驅(qū)動因素進行評估 品牌知識，品牌架構(gòu)培訓(xùn) 移動通信市場客戶分析 品牌現(xiàn)狀評價 23 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要項目成果 (二 ) 主要內(nèi)容 細述 ?對品牌結(jié)構(gòu)的具體設(shè)計 (全省和兩個挑選的地市 ) 品牌架構(gòu) 每個品牌所針對的 ARPU和客戶規(guī)模目標(biāo) 針對的客戶細分群（定性的描述） ?對遷移計劃的具體設(shè)計 (全省和兩個挑選的地市 ) 遷移方法和時間表 各階段的主要行動 所需的資源支持 ?對集團用戶進行重新定義 集團用戶定義及其與各品牌的關(guān)系 ?對個人大客戶進行重新定義 個人大客戶定義及其與各品牌的關(guān)系 品牌規(guī)劃 品牌整合 (與現(xiàn)階段市場競爭結(jié)合策略 ) 集團客戶與品牌關(guān)系規(guī)劃 個人大客戶與品牌關(guān)系規(guī)劃 24 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要項目成果 (三 ) 主要內(nèi)容 細述 ?概要性的全球通戰(zhàn)略設(shè)計 品牌形象和針對的客戶群 遷移方案和主要方法 對六個品牌驅(qū)動因素上的主要措施的概要性改進建議 ?對服務(wù)改進的建議 (在集團公司指導(dǎo)原則的基礎(chǔ)上 ,根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進行因地制宜的調(diào)整 ) 評估現(xiàn)有的服務(wù)提升計劃并提出改進方案 ?設(shè)計定價框架 ?提供若干個資費備選方案 (針對一個選擇的地市 ) 黑龍江移動進行進一步調(diào)試并做出決策 全球通品牌方案 全球通服務(wù)提升 實施方案 全球通資費方案 25 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要項目成果 (四 ) 主要內(nèi)容 細述 ?概要性的神州行戰(zhàn)略設(shè)計 品牌形象和針對的客戶群 遷移方案和主要方法 對六個品牌驅(qū)動因素上的主要措施的概要性改進建議 ?設(shè)計定價框架 ?提供若干的資費備選方案 (針對一個選擇的地市 ) 黑龍江移動進行進一步調(diào)試并做出決策 ?品牌審計的模板 (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理的組織結(jié)構(gòu) (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理流程 (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進行因地制宜的調(diào)整 ) 匯報和決策流程等 神州性品牌方案 神州行資費方案 品牌管理 ?各級品牌管理的實施模板 ?以品牌為中心的管理流程規(guī)劃 26 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們對本項目關(guān)鍵問題的理解 初步假設(shè) 如何在既定品牌框架下完成品牌遷移 如何通過品牌建設(shè)降低離網(wǎng)率 如何通過品牌建設(shè)加強黑龍江移動在新增市場 /低端市場的競爭力 如何處理好品牌與集團客戶的關(guān)系，從而提高集團客戶的質(zhì)量（更高的 ARPU， 更低的離網(wǎng)率等） 如何處理好品牌與個人大客戶的關(guān)系從而有效地降低大客戶在某些地區(qū)過高的離網(wǎng)率 如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上取長補短更好地提升服務(wù)驅(qū)動，使其更上一層樓 ...... 我們需要黑龍江移動管理層為我們提供進一步的意見與方向 27 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 區(qū)域一（省會） 考慮到資源限制和實際的價格水平， 并不是所有的地市都需要大力整合全球通 ARPU 用戶數(shù) = 100,000 本地通話價格 (元 /分鐘 ) 利用全球通現(xiàn)有的各種資源和優(yōu)勢，開展“攻堅戰(zhàn)”，以 城市帶動其他區(qū)域 ，全面展開工作為全省的工作開拓第一步 區(qū)域一 區(qū)域二 區(qū)域三 區(qū)域二 在高 ARPU或者高 ARPM的地市，加強全球通的基礎(chǔ)，通過圈地或者針對性的遷移，有選擇地展開全球通的整合工作 區(qū)域三 考慮到這些地市的低ARPU和低價格 ,建議目前不做對全球通的大量投入 其他地市 省會 60801001201400 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5六省工作示例 28 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 對于不同區(qū)域?qū)@四個問題的初步考慮 四個問題 區(qū)域一（省會） 區(qū)域二 區(qū)域三 定義 全球通目標(biāo)客戶的范圍 設(shè)計 具體的品牌驅(qū)動 整合 現(xiàn)有品牌和資費計劃 實施 上的主要舉措 穩(wěn)定高端，發(fā)展中端 ?總體約 24％的用戶數(shù)， 57％的收入 穩(wěn)定高端，盡量發(fā)展中端 ?總體約 10％ 的用戶數(shù)， 20％ 的收入 力保高端 ?穩(wěn)定目前的數(shù)量很少的標(biāo)準全球通與VIP用戶 （ 目標(biāo)在 35%） 內(nèi)外兼修，逐步形成全球通的充分理由 ?以客戶的感知和溝通為出發(fā)點，改進各品牌驅(qū)動因素 循序漸進 ,調(diào)整與保護相結(jié)合 ?首先進行圈地和針對性遷移，強調(diào)對高端的保護 ?其次考慮提高其規(guī)模和純度 以每個地市的 12個主導(dǎo)本地品牌為核心進行整合 ?進行圈地與針對性遷移 ?對不愿遷移的用戶也保留其在額外付費的基礎(chǔ)上使用新全球通的權(quán)利 不進行以全球通為目標(biāo)的大規(guī)模整合或遷移 保持對現(xiàn)有有限數(shù)量標(biāo)準全球通的品牌塑造與服務(wù)提升 集中主力，求精求亮點，而不純粹求全求快 ?階段性推出新舉措，新理由 ?確保不做不能實現(xiàn)的承諾 品牌建設(shè)的同時，做好對價格戰(zhàn)的充分準備 堅持不懈地抓基礎(chǔ)建設(shè) 其他地區(qū) 在全球通的品牌建設(shè)方面，不進行較大的資源投入；但逐步完善全球通的各項服務(wù)和功能 六省工作示例 29 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 對于省會我們建議分兩個戰(zhàn)場、四步走 品牌戰(zhàn) 價格戰(zhàn) 整合工作 亮點建設(shè) 顯性作戰(zhàn) 隱性作戰(zhàn) 圈定標(biāo)準全球通、 VPMN為新全球通，奠定基本的客戶基礎(chǔ)，盡快形成較大的用戶規(guī)模 將其他資費計劃的中高端用戶針對性遷移到新全球通，形成“人工全球通”，對目標(biāo)客戶群首先實行一定保護： 應(yīng)考慮各資費的 ARPU與現(xiàn)有價格，避免沖突 暫時給予新全球通身份 通過持續(xù)不斷的努力，逐步提高新全球通的非資費因素水平 ?“ 讓我們做得更好” ?“讓我們忘記資費” 戰(zhàn)略性推出新資費 戰(zhàn)略性推出新資費 …… 視市場情況而定 （ 保護與遷移并重） 中高端的隱性保護 ?針對高離網(wǎng)傾向的高端用戶，有選擇性地降低資費 ?但不應(yīng)該是全面性地降價 （隱性優(yōu)惠可作為新資費的試驗品，在競爭中不斷轉(zhuǎn)換為新資費 ） 逐步用新的資費計劃轉(zhuǎn)換客戶，將“人工全球通”完全整合為新全球通 幾個主要原則： ?盡快形成較大的用戶規(guī)模 ?對目標(biāo)客戶群首先實現(xiàn)一定保護 ?給予自己較長的時間來提升非資費因素，支持溢價 ?降低新全球通資費計劃推出的風(fēng)險 即使資費計劃用戶暫時規(guī)模不大，也