【正文】 以下幾方面，創(chuàng)造出更獨特的賣點，而使自己處于領(lǐng)先地位 。已落成的一期工程內(nèi)，路面為水泥材料，路邊無綠化，并且別墅距離過密，小區(qū)內(nèi)的環(huán)境較差，項目的物業(yè)管理服務(wù)由發(fā)展商下轄的物業(yè)管理公司負責(zé)，現(xiàn)時在現(xiàn)場的物業(yè)管理較差，保安的素質(zhì)一般，地盤的包裝上沒有顯示任何物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容，從此可見，其物業(yè)管理服務(wù)應(yīng)沒有獨特之 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 55 頁 處。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 55 頁 目 錄 引言 1． 前言 2． 市場狀況 第一部分 營銷策略 一、 營銷導(dǎo)向 二、 營銷戰(zhàn)略 三、 推售原則 四、 發(fā)售所必備條件檢測 五、 營銷活動指引 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 55 頁 第二部分 定價策略 一、 別墅及公寓定價方法 二、 定價影響因素 三、 定價步驟 四、 付款方式建議 第三部分 宣傳推廣計劃 一、 背景導(dǎo)入 二、 銷售時機 三、 廣告營銷主線 四、 廣告受眾分析 五、 廣告訴求點 六、 媒體選擇 七、 媒體投放策略 八、 SP 活動策略 九、 廣告投放計劃 十、 推廣費用預(yù)算 十一、 廣告創(chuàng)作建議 第四部分 銷售活動跟進 一、 人員組織安排 二、 銷售時間安排 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 55 頁 三、 看樓路線設(shè)計 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 55 頁 引 言 1． 前言 經(jīng)過前段時間發(fā)展商與中原的共同努力 ，根據(jù)深圳別墅物業(yè)的市場狀況和仙湖山莊的項目特點，結(jié)合目標客戶的需求分析，已經(jīng)將仙湖山莊的別墅定位為： 仙湖植物園神圣的香格里拉，深圳市內(nèi)唯一的木質(zhì)健康型美式別墅 ，目標客戶定位： 擁有一定物質(zhì)財富，并且享有一定的精神財富，同時對健康渴求，并樂于挑戰(zhàn)新事物的成功人士 ；而將仙湖山莊的公寓定位為： 盡覽仙湖植物園的全景觀高尚綠色健康住宅 ， 公寓目標客戶定位為： 對環(huán)境和健康最為關(guān)心的中產(chǎn)階層人士 。別墅的外型風(fēng)格以北美式為主，均采用磚混結(jié)構(gòu)，項目的規(guī)劃并無獨特之處，戶型設(shè)計以豪華、氣派為主，并無強調(diào)功能性及實用性，如 600 多平方米一幢的別墅，底層設(shè)有門廳，客廳、家庭廳、工人房、廚房，示范單位內(nèi)無飯廳，二層設(shè)有一家庭廳、一客廳 及一主人房（帶書房），客廳采用中空設(shè)計，和深圳大部分別墅的設(shè)計較相近，欠缺獨特性。 二、 營銷戰(zhàn)略 目前深圳房地產(chǎn)豪宅市場中供應(yīng)量大于需求量，需求的嚴重不足造 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 55 頁 成了現(xiàn)今深圳市房地產(chǎn)市場不景氣的主要原因之一，對于仙湖山莊項目來講，若想在如此不利的環(huán)境中生存并創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，必須要不斷滿足消費者的需求，以市場領(lǐng)先者的觀念投入物業(yè)的規(guī)劃包裝和營銷中去。二者雖然同時推出，但以宣傳別墅物業(yè)的特色為主，提高本項目的整體檔次，令別墅的賣點更突出，可以吸引公寓的買家。 5． 確定服務(wù)內(nèi)容及會所設(shè)施 確定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容，確定會所的生活和娛樂設(shè)施。 2） 擬定比較因素，并制定權(quán)重 本項目與比較樓盤，將會在如上所述的影響因 素之間進行比較，且根據(jù)項目的特性，制定不同的影響權(quán)重。 由于大部分的別墅項目都缺少宣傳，從而令別墅物業(yè)在市場上顯得太過沉寂，買家往往誤以為別墅物業(yè)市場未走出低谷，或者現(xiàn)時無人購 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 55 頁 買，如此惡性循環(huán)，令深圳的別墅項目銷售難上加難。以中原的銷售經(jīng)驗，一個堂皇的會所或售樓處一定可以體現(xiàn)項目的高檔次，吸引客戶逗留，否則，客戶來去匆匆，銷售人員難以把握客戶的要求，亦難以體現(xiàn)項目的高檔次及特色。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 55 頁 四、 廣告受眾分析 根據(jù)目前掌握的市場情況分析，本項目的目標受眾主要有兩大來源： 1． 分布在深圳市及周邊城市（鎮(zhèn)）的部分居民，這類客戶占受眾的主要部分。但過于唯美主義的利益訴求又容易使客戶群體產(chǎn)生看不懂現(xiàn)象。 2． 戶外廣告（路牌廣告） 在項目針對的客戶群體最有可能出現(xiàn)或經(jīng)過的地方樹立廣告牌，吸引目標客戶的注意，中原建議選擇以下地點發(fā)布戶外廣告。 2） 《南方航空》雜志，此雜志為飛機上的讀物，一般乘坐飛機的旅 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 55 頁 客均有機會閱讀，接觸目標客戶的機會較大。（目前為免費服務(wù)） 2） 門票廣告： 仙湖山莊門票上，與仙湖山莊合作，所有駕車游客在購門票時，順送本項目的宣傳小冊子。 房地產(chǎn)策劃界通用的 SP 活動涵義，則是指營銷過程中，為達成銷售目標而展開的形象公關(guān)活動和讓利為主要手段的促銷活動，即為促進銷售和配合品牌形象的塑造有目的地針對某一范圍人群而舉辦的一些造勢或促銷活動。 活動前將會邀請社會高官或名人參加，特邀弘法寺主持大師參加，發(fā)展商準備留念品。 活動一：菩提樹栽種及開光儀式 活動時間：項目公開發(fā)售時間 活動目的：吸引買家注意，樹立項目的神 圣形象 活動事項：邀請弘法寺的主持大師為項目內(nèi)的三處菩提樹開光，并立牌，讓客戶感受項目的“佛緣”及靈氣，居住一生、享福一生。此階段需要制造新的賣點，在銷售上保持熱銷的態(tài)勢。 刊登日期： 10 月刊， 11 月刊和 12 月刊 刊登版面：四色出血全頁 發(fā)布費用： 11430?3=34290（美金） ?= 萬（人民幣） 此雜志須提前一個月確定廣告稿，如，要在 10 月份刊登，須在 9月 1 日將稿送至雜志社。 1） 物業(yè) 管理公司籌辦費 2） 籌辦銀行按揭費 3） 申請預(yù)售證 4） 查丈報告 5） 與有關(guān)單位合作費用 項目的籌辦費往往與發(fā)展商的社會關(guān)系有關(guān)，通常情況下，此部分的費用為總銷售額的 %。 ★ 負責(zé)銷售部的籌組，包括銷售部人員的招聘、培訓(xùn)、錄用、辭退等人事安排。 4） 工作范圍 物業(yè)顧問及高級物業(yè)顧問的工作范圍如下： ★ 為客戶提供任何可促成交易的服務(wù) a. 問卷調(diào)查，派發(fā)單張 b. 組織及參與宣傳推廣活動 c. 向客戶介紹及推薦樓盤 d. 跟進客戶及成交 e. 售后服務(wù) ★ 服從項目經(jīng)理的管理 a. 嚴格遵守銷售管理條例 b. 向項目經(jīng)理匯報工作 c. 接受公司的考核 d. 與其他同事互相幫助，互相配合。 ★ 負責(zé)組織銷售人員進行相關(guān)的市場調(diào)查、總結(jié) 并結(jié)合項目情況與策劃部及時溝通。 2． 成立銷售小組 中國最大管理資源中心 第 49 頁 共 55 頁 1） 架構(gòu) 銷售部由中原委派之項目經(jīng)理負責(zé)籌組及管理 ，銷售人員包括物業(yè)顧問和高級物業(yè)顧問（須經(jīng)考核通過）。 3． 報紙廣告 在項目的推廣過程當中，報紙廣告只作為其它媒體的互助工具，在項目前期的宣傳當中采用，故，此次計劃只考慮物業(yè)推廣前和推廣后的三個月時間，以后的報紙發(fā)布計劃可視乎市場反應(yīng)情況及時調(diào)整。 ★ 活動四：舉辦答謝酒會 此活動旨在促銷剩余單位，在項目現(xiàn)場舉辦露天酒會，邀請樂 中國最大管理資源中心 第 41 頁 共 55 頁 隊或藝人演出，邀請業(yè)主和業(yè)主的朋友參加，通過業(yè)主推薦，使業(yè)主的朋友購買本項目。 活動四：舉辦現(xiàn)場拍賣活動 活動時間：當項目進行一段時間的銷售后，仙湖山莊在社會上已有一定的知名度，結(jié)合項目的檔次，與深圳拍賣協(xié)會合作，在現(xiàn)場舉辦珠寶、古董、名車拍賣活動，吸引寶貴人士參加，大約舉辦時間為項目開售后 1 至 2 個月內(nèi)。 活動程序：燒香典禮 開光法事 獅鼓助興 剪彩 ★ 活動三： 1） 售樓處現(xiàn)場智能化系統(tǒng)建材功能演示 2） 國內(nèi)外木制別墅發(fā)展史圖片展 此活動旨在加強本項目的宣傳，展示本項目的優(yōu)點，讓社會各界人士都能了解項目的優(yōu)勢，形成良好的口碑， 舉辦木制別墅發(fā)展史圖片展的目的，宣揚本物業(yè)的貴族化及珍貴性。 媒體：建議深圳有線電視臺 時間： 7 月上旬，開盤后進行 ★ 活動二：牌坊開啟剪彩典禮 此活動將作為本項目形象推廣的首個活動，對樹立仙湖山莊的形象非常重要，因為仙湖山莊經(jīng)過多年的開發(fā)，到現(xiàn)時終于向世人露面，展現(xiàn)其神秘的風(fēng)采，所以此活動應(yīng)吸引廣泛的人士參與，迅速在社會上建立知名度及發(fā)布開售訊息。 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 55 頁 2． 媒體側(cè)重選擇 在以上所建議的媒體當中，中原建議優(yōu)先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中建立形象及在社會上建立知名度。 據(jù)知，陽光酒店十六樓的 聚賢閣為消閑茶座，所到之士均為達官貴族，如果在此“閣”擺放小冊子，將能達到理想效果。 3） 項目現(xiàn)場 因為本項目的部分客戶群體在每月的農(nóng)歷初一或十五，都會到弘法寺進香，仙湖植物園大門為必經(jīng)之地，在此位置樹立大型的戶外廣告牌，其效果非常理想。深圳最近兩年銷售業(yè)績較好的樓盤都有一個很好的主題口號。 ★ 簡潔明了，富于煽動性的廣告訴求易被接受。 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 55 頁 三、 廣告營銷主線 從仙湖山莊項目分析中可以看出本物業(yè)擁有眾多的賣點，經(jīng)過中原對賣點的升華及總結(jié)深化得出適合本物業(yè)的營銷主線。 早期銀湖國際會議中心正式發(fā)售，以其絕版極佳的位置將價格定在20000 元 /M2 以