消費(fèi)者態(tài)度-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 事情：引進(jìn)了 主觀規(guī)范的信念和遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī) 兩個(gè)社會(huì)因素 第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度一般 （ 3）抑制因素 ?缺少參與 ?缺乏購(gòu)買(mǎi)的可行性 ?缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)） ?價(jià)值與信念之間缺乏關(guān)系 ?市場(chǎng)條件的變化 ?態(tài)度可獲得性較差 第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成理論 一、學(xué)習(xí)論 ： 態(tài)度是后天習(xí)得的 ?三種學(xué)習(xí)方式 ： 聯(lián)想 //強(qiáng)化 //模仿 ?態(tài)度的強(qiáng)弱程度 ： 順從 認(rèn)同 內(nèi)化 二、誘因論 ： 態(tài)度是權(quán)衡利弊后的 抉擇 三、認(rèn)知相符論 ： 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致 第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成理論 三、認(rèn)知相符論 社會(huì)判斷理論 ?某個(gè)信息是否可接受，總是因人而異，因參與程度高低而異 ?接受圈 //否定圈 ?同化作用 //排斥作用 第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成理論 均衡理論 協(xié)調(diào)性理論 ?如果一個(gè)評(píng)價(jià)為負(fù)的要素與評(píng)價(jià)為正的要素相聯(lián)系，前者的評(píng)價(jià)將會(huì)得到提高，但后者的受歡迎程度會(huì)因此而下降 ?營(yíng)銷應(yīng)用：攀結(jié)策略 ?人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止 ?營(yíng)銷應(yīng)用：名人促銷 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變 一、態(tài)度強(qiáng)化與改變的基本判斷 ?產(chǎn)品信念比價(jià)值觀念更容易改變 ?品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂(lè)性） ?參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)的態(tài)度更易改變 ?建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變 二、基于態(tài)度的組成部分的策略 改變情感成分 改變行為成分 ?以操作性條件反射為基礎(chǔ) ?鼓勵(lì)試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適） ?在購(gòu)買(mǎi)中與購(gòu)買(mǎi)后提供再次購(gòu)買(mǎi)的理由 ?運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié) ?激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 ?更多接觸 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變 改變認(rèn)知成分 三、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變 ?改變信念 ?轉(zhuǎn)變權(quán)重 ?增加新信念 ?改變理想點(diǎn) ?功利功能： 提供先前沒(méi)有考慮過(guò) 的功利性目標(biāo) ?價(jià)值表達(dá)功能：接受而不是改變根深 蒂固的價(jià)值觀 ?自我防御功能：避免通過(guò)提供被防衛(wèi) 的信息來(lái)改變態(tài)度 ?知識(shí)功能： 根據(jù)定位提供信息 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變 四、社會(huì)評(píng)判理論與態(tài)度改變 五、均衡理論與態(tài)度改變 廣告宣傳應(yīng)該立足長(zhǎng)期、緩慢改變 新奇而不過(guò)分極端 態(tài)度發(fā)生沖突時(shí)，會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)平衡的渴望而更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)變 （一般）與積極對(duì)象合作會(huì)改善消極對(duì)象態(tài)度 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變 六、購(gòu)買(mǎi)后態(tài)度的改變 不和諧理論 該理論表明，營(yíng)銷人員應(yīng)該在購(gòu)買(mǎi)后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度 ?提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議 ?提供允諾和保證 ?確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對(duì)投訴迅速作出反應(yīng) ?宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變 歸因理論 該理論認(rèn)為，消費(fèi)者總試圖在事情發(fā)生
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