品牌管理培訓(xùn)課件(ppt42頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 案例，并加以剖析，接受其它同學(xué)的質(zhì)詢。 5. 定價(jià)戰(zhàn)略以消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法為依據(jù)。 – 首先，品牌管理始終需要以消費(fèi)者為中心?；萜掌放频目焖購?fù)興，應(yīng)該得益于其戰(zhàn)略品牌管理的變化?！? 2023/3/9 18 品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 ? 品牌是產(chǎn)品的區(qū)隔符號(hào) ? 產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ) ? 二者先捆綁后松綁 ? 品牌為陰，產(chǎn)品為陽；一為虛，一為實(shí)；品牌是產(chǎn)品的影子 2023/3/9 19 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ —— 史蒂芬 現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的 20%以上；而“可樂 II”只占據(jù)了微不足道的 %。公司稱“新可樂”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，但消費(fèi)者并不這么認(rèn)為?！? （如同“我是誰？”這一問題） 2023/3/9 12 Case:可口可樂公司“新可樂”的失敗 ? 1985年 4月 23日，可口可樂公司董事長(zhǎng)羅伯特 ——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA） ,1960 2023/3/9 9 珍藏于今的北宋 (9601127)“濟(jì)南劉家功夫針鋪 ” 商標(biāo)銅版“ 白兔 ” ，為現(xiàn)存中國(guó)最早的商標(biāo)。 ? 為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂 ? 起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。該公司增強(qiáng)了對(duì)“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為鋪助性產(chǎn)品。 – 中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任、 《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 原總編輯艾豐的說，有品牌才可以在市場(chǎng)上“賣得貴、賣得多、賣得快、賣得久”。 – 例如，統(tǒng)一鮮橙多橙汁飲料 ? 品類優(yōu)勢(shì)與例證優(yōu)勢(shì)（劉世雄， 2023） 2023/3/9 24 品類優(yōu)勢(shì)與例證優(yōu)勢(shì) ? 每當(dāng)提到某種類別的產(chǎn)品時(shí)，你都會(huì)很自然地聯(lián)想到某些品牌，這些品牌的名稱、標(biāo)志、色彩、廣告語、產(chǎn)品特征、代言人等品牌元素就會(huì)多多少少地在你的腦海里浮現(xiàn)出來。 2023年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位則偏向消費(fèi)電子市場(chǎng)，其品牌特性是 “ 個(gè)性化 ” 的。 ? 定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列管理活動(dòng) 。 8. 品牌的杠桿作用。講示人員及過程由小組自行協(xié)調(diào)安排。 。 4. 品牌保持與消費(fèi)者個(gè)性的相關(guān)性。 ? 熱身思考：為什么說惠普的復(fù)興是得益于戰(zhàn)略品牌管理的變化？ 2023/3/9 30 品牌管理的定義 ? 我國(guó)實(shí)務(wù)界的觀點(diǎn)：品牌管理的實(shí)質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的“生意管理”。 ? 此舉引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)大討論，多數(shù)網(wǎng)民反對(duì)“民族品牌”匯源被可口可樂收購，匯源老總朱新禮聲稱品牌無國(guó)界，自己沒賣掉民族品牌，對(duì)此你怎么看？ ? 可口可樂為什么要收購匯源果汁？ ? 政府對(duì)此時(shí)應(yīng)當(dāng)做何反應(yīng)？ ? 如果被收購，匯源的發(fā)展前景如何？ 討論 騰中重
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1