【正文】 好象你喝了這個奶，也能變得很健壯?！?”?“他昂貴而且不往下降價，不是傲氣是怎么回事呀。由于三元品牌歷史悠久，消費者對其產(chǎn)品非常熟悉，許多 被訪者都注意到了其口味的改變 由濃變淡?。?！252?！耙驗槲液冗@個三元這種瓷瓶的酸奶很有年頭了，它確實是比以前稀了，但是味差不多，就是比以前稀點 .”167。 ”167。 在整體的品牌形象方面，被訪者對三元的感覺沒有明顯的變化，但其產(chǎn)品的改變受到了很多人的關(guān)注。感覺清新、純凈248。中國民眾日常飲用牛奶的習(xí)慣還沒有完全形成，所以商家應(yīng)該投放一定精力和財力在公益廣告宣傳方面，向廣大民眾宣傳經(jīng)常飲用牛奶的益處。健康富有活力： 具體情節(jié)有些夸張248?！芭７Q體重的那個印象挺深的，比別的廣告給我印象深。 “給我印象最深的就是光明田亮做的，非常健康，非常富有活力 .”167。 “伊利的那個，給人挺清新的感覺，感覺就真是到了大草原似的。不過后來就慢慢接受了。ORGANIZATION16消費者對三元和光明鮮牛奶的評價消費者對三元和光明鮮牛奶的評價與其他品牌相比，三元牛奶的 新鮮度獲得的評價更高。 ”“三元最大的缺點就是奶質(zhì)比較稀，口感差，奶味不濃。 ”16THE ”“伊利的挺好，奶味比較濃。 ”“蒙牛的味道特別象以前的牛奶，味道喝起來有點膻氣，我不太喜歡那種味道，太香了，我覺得里面的成分不是現(xiàn)代人追求的那種感覺。167。 ”? “我喜歡喝濃的，每個人的口味不一樣，我喜歡喝伊利的，說白了，象牛奶，喝得過癮。 ”?“鈣含量很高的，會不會很容易吸收，蛋白質(zhì)會不會很容易吸收，巧克力奶會不會太甜，都要考慮。ORGANIZATION22包裝測試包裝測試?整體設(shè)計簡潔明快?紅色底白色 “ 鮮 ” 字對比突出；給人感覺活潑有朝氣?“250” 這個數(shù)字太明顯，部分消費者表示有所忌諱? “ 三元 “ 和 “250” 比較死板?“ 設(shè)計又簡潔，又明快。 ”?“ 可能是這兒寫個 250吧，它這個太紅了。ORGANIZATION23包裝測試包裝測試? 圖案構(gòu)思新穎活潑? 顏色搭配使人感覺是綠色食品? 顏色搭配柔和? 綠色感覺環(huán)保，是綠色食品?！? 上面綠色過于集中? 四周圖案不鮮明正評價正評價負評價?“ 上面的綠的太多了，太重了，不顯得干凈 ”?“ 上面的綠色挺好看的，就是中段這一塊說不出來的感覺，不突出，前面的一個牛腦袋，后面一個牛屁股，又不是一個整牛，又不是一個半個牛，怎么看怎么別扭?！俺邷啬馨巡《練⒘?。從時間上來說，保質(zhì)期長。167。 ”167。 ”對超高溫包裝的態(tài)度和評價對超高溫包裝的態(tài)度和評價24THE ”“如果利樂枕包裝的能夠直接擱在微波爐里加熱就更好了。?三元的比較稀，香料味有點濃。但多數(shù)被訪者沒有將稀稠與品質(zhì)的優(yōu)劣相聯(lián)系，而形成認知上的誤區(qū)。?三元沒有太多的產(chǎn)品跟進市場。 ”“伊利的口感好，我覺得它的草莓味的好喝。 ”28THE口味 ：原味和添加果粒的酸奶比較受歡迎?我喜歡添果粒的，沒有特殊的要求。營養(yǎng)元素減少脂肪含量?酸奶希望脂肪少一些。 ”“伊利的優(yōu)酸乳不是太好喝，有那么一股子香，就是說香料味重，不太喜歡。大自然 /大草原252。 ” 淡藍色很柔和，給人溫馨、清新、干凈的感覺。 ”評價33THE方便攜帶252。檔次較高252。就不可能太稠，太稠的話用吸管喝和倒著喝都是特別的費勁?！氨牧空煤线m。ORGANIZATION35?“我不太愿意喝，我感覺時間長了，不新鮮了?！鞍b里 500毫升的太大了， 200毫升的太少了，應(yīng)該中和一點。象匯源的果汁，它就有一個塑料的開口。GALLUP ”“一般我也不太考慮價格，主要是口味，當(dāng)然是說越便宜越好，但是對口的就是它，沒辦法。 ”“一般我也不太考慮價格，主要是口味，當(dāng)然是說越便宜越好，但是對口的就是它，沒辦法。但對于一部分消費者來說，價格還是具有一定的影響力，多數(shù)人購買時會考慮產(chǎn)品促銷所帶來的優(yōu)惠。 ”“每天買奶，我到這兒就拿這個品牌的，別人說什么，我根本就不聽。 ”“其實生產(chǎn)日期也很重要，一般都是選擇比較新的生產(chǎn)日期。品牌品牌 /廣告廣告39THE ”“ 外包裝的好看不好看，還有大小。消費者希望牛奶或酸奶的產(chǎn)地是污染比較少的草原 (奶源好 )，或者是本地生產(chǎn) (新鮮 )。 ”?“希望有像積分卡的性質(zhì)，就是像商場做促銷式的積分卡 .”?“拿舊包裝換新的，可以優(yōu)惠我喝你的品牌。 ”?“伊利打電話就送到家，北京晨報搞聯(lián)合的，那個要一箱以上的。 ”43THE46THE您的意見無對錯之分，對我們來說都非常寶貴。提到這個品牌，您認為哪三個形容詞最能表達這個品牌給您的感覺？(主持人注意：此處需要舉出一個有代表性的品牌，并用三個形容詞對其個性進行描述 )47THE（針對三元及競爭品牌 — 光明、伊利和蒙牛分別提問）從您知道這個品牌到現(xiàn)在，該品牌在您心目中的形象是否發(fā)生過改變？ (如是，追問 )您家都有誰飲用鮮奶？飲用的頻率是？2)您家都購買過什么品牌的鮮奶？對您或您家人嘗試過的品牌的鮮奶產(chǎn)品的評價都分別是怎樣的？為什么？對原來嘗試過但放棄的品牌的產(chǎn)品在哪些方面 不滿意 ？2)如果被訪者提及的因素比較含混或內(nèi)容涵蓋很廣，主持人應(yīng)追問使其明確化和具體化。GALLUP為什么？主要考慮因素是什么？4)大家會注意到鮮奶產(chǎn)品的促銷活動嗎？什么樣的促銷活動對你最有吸引力？還希望有什么別的形式的促銷活動？6)大家更希望以何種方式購買鮮奶產(chǎn)品？7)1)然后針對每一款談?wù)勛钕矚g哪里？為什么不喜歡其他幾種？還有什么改進意見？3)三元 LOGO設(shè)計：您喜歡三元現(xiàn)在的 LOGO設(shè)計嗎？喜歡哪里？為什么？不喜歡哪里？為什么？China自我介紹 /相互介紹 (行業(yè)、職業(yè) )向與會者介紹座談會的目的v如實說出自己的真實想法，對談話內(nèi)容嚴格保密；v如果我們把這個品牌想象成一個人，您覺得它是一個什么樣的人？ (主持人注意：提示從以下幾方面形容 年齡，性別，職業(yè)，性格、氣質(zhì)、興趣愛好及生活方式 )請把您的描述寫在紙上，越生動越好，過一會兒我們大家一起交流討論。發(fā)放小問卷二，針對書寫板上所列出的所有購買影響因素，請被訪者寫出：最終實際影響其家庭購買酸奶時的決策的最重要的三個因素并按重要程度排序?，F(xiàn)在大家來看看三種品牌的酸奶產(chǎn)品的不同包裝，如果只關(guān)注包裝設(shè)計的話，請大家每個人選一個您最喜歡的品牌產(chǎn)品外包裝？2)三元 LOGO設(shè)計：您喜歡三元現(xiàn)在的 LOGO設(shè)計嗎？喜歡哪里？為什么？不喜歡哪里？為什么？4)GALLUPPM? 1以我獨沈久，愧君相見頻。2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。下午 一月 2121:04January下午 9:04PM? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。2023? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。下午 一月 2121:04January下午 9:04PM? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22,下午 一月 2121:04January下午 9:0421:04:4421:04:442220239:04:4422,22,21:04:4421:04:4422下午 21:04:44一月 21? 1楚塞三湘接，荊門九派通。22,22,21:04:4421:04:4422下午 21:04:44一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。22,22,最后對我們討論的這三個主要品牌，大家認為他們的缺點在哪兒？綜合談一下。然后針對每一款談?wù)勛钕矚g哪里？為什么不喜歡其他哪里？還有什么改進意見？3)1)ORGANIZATION52座談會提綱座談會提綱 酸奶組（續(xù)）酸奶組（續(xù)） 如果沒有被訪者提及下列因素：品牌、價格、質(zhì)量、營養(yǎng)成分、口味 /口感 包括原味 /非原味及是否含果粒、產(chǎn)品 新鮮度 、濃度、 酸度 、外包裝的衛(wèi)生程度、外包裝的試用方便性、生產(chǎn)地、購買場所、廣告、促銷活動、朋友推薦，主持人可追問該因素被訪者所理解的其具體含義）2)ORGANIZATION51座談會提綱座談會提綱 酸奶組（續(xù)）酸奶組（續(xù)） 1)請大家把呼機 /手機關(guān)掉，大約持續(xù) 。ORGANIZATION50座談會提綱座談會提綱 酸奶組酸奶組 大家認為鮮奶產(chǎn)品的外包裝的外型設(shè)計怎么樣？哪里還不盡如人意，有什么改進意見？4)現(xiàn)在大家來看看四種品牌的鮮奶產(chǎn)品的包裝，如果只關(guān)注包裝設(shè)計的話，請大家每個人選一個您最喜歡的品牌產(chǎn)品外包裝？2)還有什么其他補充嗎？關(guān)于鮮奶產(chǎn)品的任何方面都可以談！最喜歡以什么方式購買鮮奶？自己實地購買還是定購？167。大家理想的鮮奶產(chǎn)品是什么樣子的？ (拋開現(xiàn)在市場中有的產(chǎn)品形式 )5)通常怎么飲用？ (加熱 /不加熱；搭配其他東西一起享用等可能 )2.飲用習(xí)慣1)什么樣的鮮奶品牌形象您最能接受？3)完成自填問卷后，主持人引導(dǎo)大家談?wù)勛约核畹膬?nèi)容，重點追問大家對該品牌產(chǎn)生此種聯(lián)想的原因。1)二、品牌認知 其他人發(fā)言時，也請注意傾聽。5分鐘 )歡迎并感謝與會者參與。ORGANIZATION45背景資料背景資料 鮮牛奶組鮮牛奶組 ”?“比如說奶公司與你公司協(xié)作，從你的工資你扣錢，每個人再拿奶回去。ORGANIZATION43與公司 /企業(yè) /學(xué)校合作打電話定貨購買渠道建議購買渠道建議豐富批發(fā)網(wǎng)點產(chǎn)品種類? 關(guān)于購買渠道方面，被訪者普遍認為現(xiàn)有的超市購買以及定奶能夠基本滿足需求。 ”?“就做一個客戶資料，做一個 VIP， 你積累到了一定程度了，我可以讓你看到這個生產(chǎn)的過程。GALLUP ”酸奶“( 產(chǎn)地 )那邊的污染少。 ” 酸奶“ 有時候我愿意看一眼，這里面含有蛋白質(zhì)是多少，如果他要是標(biāo)明是最好，如果要是沒有就拉倒了，只要沒有防腐劑就行。 ”“促銷也看，尤其得看它的日期，有的時候他促銷就是日期快到了才促銷的。 ”“( 品牌指的是 )它的廣告效應(yīng)。一般來說，多數(shù)消費者對自己所中意的品牌的忠誠度較高，廣告對于提高品牌的知名度和消費者的購買欲有一定的促進作用。 ”酸奶“促銷也看，尤其得看它的日期，有的時候他促銷就是日期快到了才促銷的。 ”“ 我不喜歡太濃，像光明的這個，像剛才張瀚他們說的，太濃了，我覺得三元的比較合適。酸奶的口味主要包括它的酸度和稠度。ORGANIZATION36購買決策影響因素購買決策影響因素36THE可以跟易拉罐似的，多出一塊，就撕開了。各種包裝類型規(guī)格多樣化，滿足不同需求252。“時間長了，肯定不好，要喝就喝新鮮的。但是密封不夠嚴252?！按亲系模粩D完了以后，手都是紫的，容易掉色。飲用時不容易飲用徹底252。 ”?“擰開蓋以后，還是那種錫紙，要么你去撕，要么去吸，挺麻煩的。 ”?“ 淡藍色的呢，也是挺干凈的，而且給人一種溫馨的感覺。 ”?“ 醒目，一眼就能看到，雖然紅配藍，但是這個紅跟藍配一塊，確實是挺明顯的，加上那個白。GALLUPORGANIZATION31奶味不足偏甜，可以再酸一些香料味重消費者對乳酸飲料的評價消費者對乳酸飲料的評價“伊利的優(yōu)酸乳，我挺不喜歡的，因為那個奶味不足，說它是酸奶，又有點淡，哪個都靠不上。酸度 ：比較柔和，酸甜適中的酸奶更能被接受?酸度應(yīng)該適中，不要太酸，太酸了對胃不好。ORGANIZATION30黏稠度 ：被訪者多希望酸奶稍稠一些?黏稠度在光明和三元之間是最好的，三元有點稀，光明有點稠，如果再綜合一點就成了。 ”“蒙牛的甜，我不太喜歡甜的。GALLUP?光明，黏度上比較稠一點。?光明的口感很細。GALLUP ”豐富包裝規(guī)格“我覺得 500毫升和 250毫升中間應(yīng)該再多一點規(guī)格。鮮奶要新鮮，擱那么長時間沒必要，我一個禮拜出去買一次，時間太長了沒必要。而且確實好喝?！皵y帶比較方便，保質(zhì)期長一些。 ”保質(zhì)期長，存放和攜帶都比較方便。ORGANIZATION24接受接受原因原因經(jīng)過高溫消毒，能夠殺滅細菌，喝起來比較放心。 ”?“ 比較喜歡光明的包裝，可能這個顏色給人的感覺是綠色食品吧 ”?“ 這個顏色搭配挺柔和的，給人一種挺舒服的感覺。