【正文】 上分享他們的奢侈品購買經(jīng)驗(yàn)和建議 中產(chǎn)階層進(jìn)取者 ?生活在 2/3線城市的中產(chǎn)階層 ?不經(jīng)常購買奢侈品 ?購買奢侈品使他們覺得成功，滿足其屬于更高社交圈子的愿望 ?對奢侈品牌知識(shí)不全面，所以購買時(shí)更加謹(jǐn)慎 1 2 3 第 14頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 消費(fèi)者購買中更注重店內(nèi)購物的體驗(yàn)，差異化的服務(wù)是奢侈品消費(fèi)者購買的主要原因 資料來源：貝恩 2023中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（樣本數(shù)量 =1， 471）；品牌訪談；客戶訪談 ? 消費(fèi)者已開始注重“體驗(yàn)” —他們在購物過程中享受的禮遇，他們所獲得的售后服務(wù)等 ? 購買奢侈品也是為了得到奢華體驗(yàn)和讓我感覺與眾不同的生活方式 63% 57% 56% 43% 更好的客戶 關(guān)系管理 銷售人員更專業(yè) 更熱情的服務(wù) 更好的售后服務(wù) （清潔和保養(yǎng)） 更好的整體 客戶體驗(yàn) 消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)調(diào)研 第 15頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 店內(nèi)銷售和互聯(lián)網(wǎng)成為奢侈品銷售宣傳的兩大主要方式 44% 7% 13% 14% 21% 0 5 10 151230 5 10120 5 10 15123網(wǎng)上廣告信息 網(wǎng)上論壇或客戶評價(jià) 品牌官網(wǎng) 家人朋友使用 他人使用影響 雜志品牌宣傳 報(bào)紙品牌宣傳 電視廣告宣傳 0 5 10 151234實(shí)體店體驗(yàn) 店內(nèi)銷售人員咨詢 櫥窗陳列宣傳 店里商品目錄介紹 直銷 傳統(tǒng)媒體 口碑 互聯(lián)網(wǎng) 店內(nèi) 數(shù)據(jù)來源：麥肯錫研究 第 16頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 2535歲的人群是網(wǎng)購的主體，購買能力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營銷對奢侈品銷售的重要度愈來愈高 20232023年中國網(wǎng)購用戶最常購買的商品 2 5 3 5 歲, 5 7 %3 6 5 0 歲, 1 5 %1 8 2 4 歲, 2 3 %5 1 6 0 歲, 1 %1 2 1 7 歲, 4 %1 2 1 7 歲, 4 %? 服裝、服飾、箱包類產(chǎn)品仍為 09年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶最常購買的品類 ? 09年服裝、服飾、箱包類產(chǎn)品所占比例相對 08年增長迅速，達(dá)到了 35% %%%%%%%%%%%%%%%%通訊產(chǎn)品類家居百貨類I T 產(chǎn)品類數(shù)碼產(chǎn)品類化妝及護(hù)理用品虛擬卡圖書音像類服裝鞋帽箱包類2023 2023? 目前網(wǎng)購的主體式 2535歲的人群，正是第三次消費(fèi)高峰的主力人群，購買能力強(qiáng)，偏向于高端消費(fèi)品，網(wǎng)購市場的發(fā)展?jié)摿薮? 網(wǎng)購消費(fèi)的年齡階段劃分 資料來源： 正略鈞策分析 第 17頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 未來網(wǎng)上平臺(tái)的重要性越來越高，奢侈品銷售必須擁抱數(shù)字營銷，金美西未來的銷售必須開展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù) ? 曾經(jīng)被奢侈品企業(yè)棄置一邊的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已變成爭奪奢侈品消費(fèi)者的場所； ? 店內(nèi)體驗(yàn)在很大程度上仍是最重要的購買決定因素，但互聯(lián)網(wǎng)已迅速成為第二大時(shí)尚消費(fèi)品信息渠道 ? 中國消費(fèi)者花大量時(shí)間收集品牌和產(chǎn)品信息，閱讀別人對產(chǎn)品的評論。到 2023年，這一數(shù)字下降至 62%，原因是消費(fèi)者接觸到了更多的新品牌 012383% 62% 012387% 66% 012391% 83% 012387% 65% 提及的前 5大品牌占比從 2023年的80%左右降到 2023年的 60%左右 成衣 皮具 珠寶 手表 平均提及的品牌數(shù)（最多 3個(gè)） 數(shù)據(jù)來源：麥肯錫富裕消費(fèi)者研究 注：首先出現(xiàn)在腦海中的品牌是哪些？說出 3個(gè)品牌 2023年 2023年 第 19頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 通過專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，奢侈品牌中國市場綜合評分前十品牌，金美西有 Buberry、 Gucci兩家 品牌 總得分 進(jìn)入時(shí)間 曝光率 品牌影響力 店面滲透力 運(yùn)營管理水平 Bulgari 13 3 2 3 2 3 Buberry 17 4 3 3 4 3 Gucci Group 20 4 4 5 3 4 Hermes 15 4 2 3 2 4 LVMH 22 5 4 5 3 5 Luxottica 16 4 2 1 4 5 Richemont 25 5 5 5 5 5 Swatch 24 5 5 5 4 5 Tiffany 14 2 3 3 2 4 Tod39。 ?美美百貨直屬管理公司、同屬“九龍倉集團(tuán) ”旗下的「俊思集團(tuán)」擁有 25個(gè)國際品牌的香港及中國內(nèi)地代理權(quán)和分銷權(quán)，為美美百貨提供了品牌上的保障和優(yōu)勢 ?擁有 Agnes‘b 、 Aquascutum、Armani Collezioni、 AutaSon、Bally、 BCBG Max Azria、 BMW Lifestyle、 Boss Hugo Boss、Bric’s 、 Burberry、 Calvin Klein、Canali、 Cartier、 Celine、Cerruti 188 Chlo233。旗下品牌包括 Hugo Boss、Jil Sander、 Balenciaga、Marni、 Dries Van Noten、Anna Sui等。與一般百貨店的采購員不同，連卡佛的買手在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)方面要求很高，一般需要大學(xué)本科以上的學(xué)歷，然后這些人首先會(huì)被調(diào)到銷售一線，做 3至 5年、甚至 10年的導(dǎo)購，了解顧客的需求，之后才有機(jī)會(huì)晉升為買手 消費(fèi)者需求 ? 各地消費(fèi)者對一線品牌的認(rèn)同度不同，國內(nèi)消費(fèi)者還是以品牌消費(fèi)為主，停留在品牌認(rèn)同階段，沿海已經(jīng)有部分成熟消費(fèi)者萌芽 ? 消費(fèi)者成熟后更多的會(huì)更多在意潮流和款式，會(huì)對連卡佛的新品牌推廣起到促進(jìn) ? 對個(gè)性化單品的需求在連卡佛能夠得到滿足 ? 買手的成長需要經(jīng)過長期培養(yǎng)，從一線的運(yùn)營部門提拔的買手對消費(fèi)者有更深刻的認(rèn)識(shí) ? 需要連鎖和 OUTLETS業(yè)態(tài)的打折店來消化滯銷產(chǎn)品，單店模式壓力較大 第 48頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 連卡佛的啟示：奢侈品顧客對個(gè)性化的服務(wù)更在意，希望得到一流個(gè)性化的服務(wù)，未來集團(tuán)需要解決集團(tuán)買手統(tǒng)一采買與單店顧客的個(gè)性化的矛盾，未來金美西是否要加強(qiáng)貨品分析和采買的專門部門 客戶服務(wù)能力 買手能力 商品組合能力 商品分析部 集團(tuán)買手中心 工程策劃部 大客戶部 企劃部 營銷推廣能力 運(yùn)營部 所需能力 承接部門 第 49頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 目錄 一． 奢侈品行業(yè)研究 二． 奢侈品標(biāo)桿企業(yè)組織結(jié)構(gòu)研究 ? 標(biāo)桿企業(yè)對比 ? 連卡佛標(biāo)桿研究 ? 星光 68標(biāo)桿研究 ? 美美百貨標(biāo)桿研究 三． 金美西組織架構(gòu)初步設(shè)想 第 50頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 星光 68是澳門彩虹集團(tuán)旗下世紀(jì)星光百貨 2023年在重慶成立的世紀(jì)星光（重慶）開的第一家奢侈品購物廣場，目標(biāo)是打造西南地區(qū)的奢侈品旗艦 星光 68 ? 2023年 10月 28日，位于江北觀音橋商圈核心地段的星光 68廣場全層開放，承載 100余個(gè)國際品牌，旗艦店簇?fù)?，其?40%首次駕臨重慶，是感受奢華風(fēng)尚魅力，潮流共矚的國際流行標(biāo)桿。 擬訂公司人力資源規(guī)劃并實(shí)施； 負(fù)責(zé)員工招聘、培訓(xùn)、績效等日常管理； 行政、人力資源管理制度的制訂及監(jiān)督執(zhí)行； 公司內(nèi)外部公共關(guān)系的維護(hù)和改善； 負(fù)責(zé)公司后勤保障事務(wù)。布局方面錯(cuò)落有致，按照品牌分區(qū)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃 ? 相對專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn) 客戶服務(wù) 第 55頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 從星光 68可知，奢侈品百貨的三大核心能力是營銷能力、貨品組合能力和現(xiàn)場客服能力 貨品組合能力 現(xiàn)場客服能力 營銷能力 貨品獲?。? ?引進(jìn)直營店和代理店的方式 ?買手直接購買的方式 ?貨品的品牌組合和款式組合需要切合消費(fèi)者兼顧潮流導(dǎo)向 品類組合管理： ?消費(fèi)者消費(fèi)潛力的挖掘和趨勢的把握 ?餐飲、沙龍、美容美發(fā)會(huì)所等業(yè)態(tài) ?服裝、珠寶、箱包等等 裝修陣列： ?是否有符合奢侈品消費(fèi)者檔次的豪華時(shí)尚的裝修 客戶服務(wù)能力： ?是否有一流的客戶服務(wù)支持 ?是否有一流的服務(wù)人員盡可能的滿足高端客戶的專業(yè)化差異化服務(wù)需要 ?是否有持續(xù)的培訓(xùn)體系來持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求，提升客戶服務(wù)水平 第 56頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 重慶世紀(jì)星光（重慶）組織結(jié)構(gòu)是典型的職能式結(jié)構(gòu) 世紀(jì)星光投資集團(tuán) 重慶星光 68 招 商 部 企 劃 部 營 運(yùn) 部 客 服 部 財(cái) 務(wù) 部 人 力 資 源 部 世紀(jì)星光百貨 招商總監(jiān) 運(yùn)營總監(jiān) 人事 /行政總監(jiān) 財(cái)務(wù)總監(jiān) 總經(jīng)理 行 政 外 聯(lián) 部 工 程 物 業(yè) 部 總經(jīng)理助理 典型的職能式結(jié)構(gòu) ， 招商 、 企劃 、 營運(yùn) 、 客服 、 人力資源 、 行政 、 財(cái)務(wù) 、 工程一應(yīng)俱全 ?定位高端、精品和奢侈品 ?消費(fèi)者購物的品牌化和一站式購物的趨勢 澳門彩虹集團(tuán) 第 57頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 星光 68的關(guān)鍵能力解析及承擔(dān)部門 ? 重慶作為中國“五大中心”之一，近年來奢侈品消費(fèi)能力突飛猛進(jìn)； ? 在觀音橋商圈龍湖北城天街新館等錯(cuò)位，成為重慶頂級奢侈品消費(fèi)標(biāo)桿 策劃定位能力 ? 澳門彩虹集團(tuán)品牌實(shí)力強(qiáng)大，國際 100多個(gè)一線大牌云集，最好的品牌應(yīng)有盡有，在貨品上保持和港澳的貨品一致，在品牌和貨品上達(dá)到頂級水平 ? 提供了優(yōu)質(zhì)的餐飲和休閑 商品組合能力 ? 與專業(yè)公司合作，狠抓宣傳，經(jīng)常開展吸引眼球的活動(dòng) 企劃宣傳能力 ? 國際流行設(shè)計(jì)，奢侈時(shí)尚的裝修，突出品牌的規(guī)劃和陣列 ? 當(dāng)?shù)匾涣鞯膶I(yè)服務(wù)能力，讓客戶獲得不一樣的客戶體驗(yàn) 客戶服務(wù)能力 集團(tuán)公司 招商部 企劃部 運(yùn)營部 客服部 工程物業(yè)部 第 58頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 目錄 一． 奢侈品行業(yè)研究 二． 奢侈品標(biāo)桿企業(yè)組織結(jié)構(gòu)研究 ? 標(biāo)桿企業(yè)對比 ? 連卡佛標(biāo)桿研究 ? 星光 68標(biāo)桿研究 ? 美美百貨標(biāo)桿研究 三． 金美西組織架構(gòu)初步設(shè)想 第 59頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 美美百貨 2023年乃至金融危機(jī)后在包括西安、哈爾濱、天津、北京、上海的門店關(guān)閉，現(xiàn)主要經(jīng)營成都、長沙、烏魯木齊店，其重慶店在裝修重整，等待開業(yè)，原因分析是商品組合和企劃推廣有短板 ? 產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品款式和品種較香港乃至國外陳舊，跟不上國際潮流 ，沒有化妝品 ? 產(chǎn)品訴求： 未能提煉出有市場吸引力的產(chǎn)品核心價(jià)值，“貴族”商店“的口號(hào)讓其跟不上消費(fèi)群體的變化 商品 ? 優(yōu)秀的現(xiàn)場服務(wù)： “美美頌香，五星體驗(yàn)”，美美為尊客提供五星級全程導(dǎo)購服務(wù)，每所美美店均是以店中店形式展示品牌的獨(dú)立性，顧客可享受置身于品牌來源地的購物體驗(yàn)，又不失一站式的便捷，為顧客提供奢華、休閑和愉悅的購物體驗(yàn) 客戶服務(wù) ? 企劃活動(dòng)極少： 以老顧客和會(huì)員活動(dòng)為主，未能吸引新的奢侈品消費(fèi)階層，與競爭者相比沒有吸引亮點(diǎn) ? 一些城市甚至出租車司機(jī)普遍不知道美美百貨在哪 推廣 ? 沒有為客戶提供休閑娛樂場所 ? 沒有餐飲服務(wù) 其他 ? 美美百貨銷售業(yè)績并不理想，被迫轉(zhuǎn)變 第 60頁 2023年 1月 版權(quán)所有 ,不得翻印 喜地山集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)桿研究 美美百貨的招商功能由集團(tuán)總部統(tǒng)一管理，除招商外集團(tuán)統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理各地美美百貨的開店前期策劃、公共關(guān)系和品牌宣傳，加強(qiáng)各地的商務(wù)和客戶服務(wù)功能 門店總經(jīng)理 ? 為顧客提供咨詢和售后服務(wù) ? 與消費(fèi)者協(xié)會(huì)建立聯(lián)系 ? VIP的管理 客服部 商務(wù)部 運(yùn)營部 人事行政部 財(cái)務(wù)部 工程部 ? 市場調(diào)研活動(dòng) ? 購物中心