【正文】 分析經(jīng)驗 南開大學(xué)社會學(xué)學(xué)士 01084924431 孫木子 定性研究主管 定性研究主管 兼項目督導(dǎo) 2年汽車市場研究經(jīng)驗 武漢理工大學(xué) 汽車工程學(xué)院學(xué)士 01084924431 韓可華 數(shù)據(jù)分析主管 數(shù)據(jù)處理 兼項目督導(dǎo) 3年市場研究經(jīng)驗 安徽師范大學(xué)社會學(xué)系學(xué) 士 01084924431 邸壯民 定量研究主管 定量研究主管 兼項目督導(dǎo) 3年汽車市場研究經(jīng)驗 北京理工大學(xué) 汽車工程系學(xué)士 01084924431 甄少華 資訊部主管 項目督導(dǎo) 3年市場研究經(jīng)驗 河北金融?？茖W(xué)院 財務(wù)管理專業(yè)畢業(yè) 01084924431 鄧敏 客戶部主管 項目督導(dǎo) 2年市場研究經(jīng)驗 華中科技大學(xué)社會學(xué)學(xué)士 01084924431 聞華 執(zhí)行部主管 項目督導(dǎo) 3年市場營銷經(jīng)驗 江漢大學(xué)市場營銷 專業(yè)畢業(yè) 01084924431 杜士強(qiáng) 咨詢部主管 項目督導(dǎo) 3年市場營銷策劃經(jīng)驗 武漢科技大學(xué)企業(yè)管理碩 士畢業(yè) 01084924431 …… …… …… …… …… …… 84 20xx年 10月 十二、認(rèn)識 源流 85 20xx年 10月 源流汽車市場咨詢有限公司 是目前國內(nèi)提供科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的汽車市場研究、營銷診斷、戰(zhàn)略咨詢和管理顧問等系列咨詢服務(wù)的最專業(yè)的機(jī)構(gòu)之一，具有深厚的汽車行業(yè)背景，與國內(nèi)外部分知名汽車生產(chǎn)廠商、零配件制造廠商、多家大型流通企業(yè)、服務(wù)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時得到了相關(guān)行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會、行業(yè)學(xué)會的大力支持，并與眾多汽車業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體和研究機(jī)構(gòu)保持有良好的合作關(guān)系。 源流的客戶 87 20xx年 10月 聯(lián)系源流 研究總監(jiān)：劉中 電 話： 861084924429 862153082981 傳 真： 861084931352 862153082787 Email: 北京 地址：北京市朝陽區(qū)安外北苑科技園區(qū) 4號 郵編： 100012 電話： 01084932884 84924429/31/34 傳真： 01084931352 網(wǎng)址： Email: 上海 地址：上海市黃浦區(qū)北京東路 668號科技京城西樓 D22 郵編： 20xx01 電話： 02153082981 傳真： 02153082787 網(wǎng)址： Email: 源流汽車市場咨詢有限公司 88 20xx年 10月 期望合作成功！ 。源流龐大的汽車行業(yè)數(shù)據(jù)庫，范圍涵蓋整車、配件、汽車服務(wù)和汽車維修保養(yǎng)、行業(yè)管理部門、專業(yè)媒體，每天 24小時動態(tài)更新，為源流汽車市場研究和咨詢業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的支持。 B、競爭和替代影響：主要競爭品牌和參照競爭品牌以及替代車型對產(chǎn)品未來市場發(fā)展產(chǎn)生的影響。 43 20xx年 10月 夏利品牌營銷診斷模型（ 4P） 重新檢討和定義夏利品牌 品牌定位及 新產(chǎn)品研發(fā) 價格策略 銷售渠道及 商務(wù)政策 廣告、公關(guān)及 品牌宣傳 用戶對夏利產(chǎn)生信任危機(jī) 競爭對手跟進(jìn)和爭奪用戶 銷量 下降 企業(yè)引導(dǎo)不力 環(huán)境施加影響 用戶選擇的多元化、個性化趨勢 44 20xx年 10月 五、品牌研究模型 45 20xx年 10月 評分標(biāo)準(zhǔn) 品牌認(rèn)知要素 綜合得分 第一提及： 7分 第二提及： 5分 第三提及： 3分 第四提及： 2分 第五提及： 1分 …… 2310 1563 745 632 …… A 外形 E 安全 D 車身尺寸 K 價格 L 內(nèi)部空間 …… (一 )品牌形象認(rèn)知測試 品牌形象認(rèn)知即是指在產(chǎn)品 (服務(wù) )層次上，消費(fèi)者購買并持續(xù)消費(fèi)該產(chǎn)品和品牌的核心要素。 25 20xx年 10月 經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品配置要求 （ 1） . 用戶需求描述 ■ 用戶調(diào)查 ■ 經(jīng)銷商調(diào)查 ■用戶座談會 ■ 外型：外型尺寸 整體型式 造型風(fēng)格 顏色系列 三廂兩廂 ■ 發(fā)動機(jī)：燃油類型 發(fā)動機(jī)排量 環(huán)保及排放控制 發(fā)動機(jī)功率 ■ 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：懸掛系統(tǒng) 制動系統(tǒng) 底盤結(jié)構(gòu) …… ■ 其他：配置需求 明確定義需求，發(fā)現(xiàn)用戶偏好，提供產(chǎn)品規(guī)劃 描述參數(shù) 分類調(diào)查 26 20xx年 10月 （ 2） . 產(chǎn)品配置 選裝設(shè)備名稱 功能說明 成本增加可能性 用戶評價 評價原因 基本用途和 用戶利益 對可能增加的用戶成本和售價進(jìn)行估計 根據(jù)用戶的使用經(jīng)驗和需求特點對選擇各種選裝配置可能性進(jìn)行估計 發(fā)現(xiàn)用戶選擇或不選擇某種配置的原因 2. ABS 3. 鋁合金輪轂 4. 電動門窗 5. 中控門鎖 6. 音響設(shè)備 7. 安全氣囊 8. 防盜裝置 9. 真皮座椅 10. 電動后視鏡 …… 27 20xx年 10月 （ 3） . 產(chǎn)品價格 車型一 車型二 車型三 車型四 … 車型 N 比照車型：吉利 比照車型：奧拓 比照車型：羚羊 比照車型：賽歐 比照車型：自定義 用戶價格接受程度 用戶價格預(yù)期 近期購買意向 … 用戶評價 用戶 建議 產(chǎn)品選擇 車型六 比照車型：派力奧 車型五 比照車型：悅達(dá) 夏利系列產(chǎn)品 28 20xx年 10月 （ 4） . 產(chǎn)品性能 用戶購買最關(guān)注的性能 性能分類 性能指標(biāo) 動力性 燃油經(jīng)濟(jì)性 安全性 行使平順性 操縱方便性 排放（環(huán)保） 駕乘舒適性 維護(hù)方便性 制動性能 …… 測試對象 車型一 車型二 車型三 車型四 … 車型 N 比照車型：吉利 比照車型：奧拓 比照車型：羚羊 比照車型：起亞悅達(dá) 比照車型：自定義 … 車型六 比照車型：富康 車型五 比照車型：賽歐 夏利系列產(chǎn)品 29 20xx年 10月 項目 車身尺寸 內(nèi)部空間 車身型式 造型風(fēng)格 車輛顏色 發(fā)動機(jī)排量 油耗 動力性能 環(huán)保性能 變速型式 制動性能 安全性 駕駛舒適性 乘坐舒適性 操縱穩(wěn)定性 總體評價 車身尺寸 內(nèi)部空間 車身型式 造型風(fēng)格 車輛顏色 發(fā)動機(jī)排量 油耗 動力性能 環(huán)保性能 變速型式 制動性能 安全性 駕駛舒適性 乘坐舒適性 操縱穩(wěn)定性 （ 5） . 產(chǎn)品性能重視因素排序 30 20xx年 10月 改進(jìn)區(qū) 競爭優(yōu)勢區(qū) 成本控制區(qū) 經(jīng)濟(jì)區(qū) ◆ ◆ ◆ ■ ■ ■ ■ ■ 重要性 性能配置評價 ■ 研 ■ 研究 品牌 ■ ◆ 競爭者 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品價格 操縱性能 操縱性能 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量 乘坐舒適 乘坐舒適 高 高 低 改進(jìn)區(qū) 經(jīng)濟(jì)區(qū) 競爭優(yōu)勢區(qū) 成本控制區(qū) 企業(yè)應(yīng)盡快著手解決的問題，是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和營銷改進(jìn)的重要方面 企業(yè)應(yīng)從經(jīng)濟(jì)效益或利潤角度考慮，對配置進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在，是對其他產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的差異化經(jīng)營方向和企業(yè)特色所在 企業(yè)應(yīng)對該類特點進(jìn)行成本控制，并因其無法形成真正的競爭優(yōu)勢或差別優(yōu)勢，避免營銷中的誤導(dǎo)和盲目投入 ◆ （ 6） . 產(chǎn)品對比分析 區(qū)分個人（家庭）用戶和出租公司。 ? 集團(tuán)購買下降，行業(yè)用戶變化； ? 三資企業(yè)、私營企業(yè)購買增加。 調(diào)研背景 6 20xx年 10月 調(diào)研目的 天津夏利作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的標(biāo)志性品牌，可謂是歷久而不衰。發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的競爭力，是企業(yè)亟需解決的現(xiàn)實問題。 汽車市場和營銷領(lǐng)域正在發(fā)生著一場巨大的變革：由以前的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。然而，隨著競爭對手新產(chǎn)品的不斷推出，用戶的消費(fèi)取向逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。 ? 燃料價格的波動； ? 城市行使區(qū)域的限制等； ? 城市交通管制和地方保護(hù)。 31 20xx年 10月 消費(fèi)者購買行為研究 影響經(jīng)濟(jì)型轎車購買的因素 用戶分類 單位 /企業(yè)車輛數(shù)量 使用經(jīng)驗 家庭收入 性別，年齡 購買目的 主要用途 影響因素 價格 車輛性能 制造質(zhì)量 使用限制 使用成本 維修、配件 造型風(fēng)格 安全性 制造企業(yè) /品牌 廣告 /促銷 購買方便性 其他用戶推薦 用戶購買 決策過程 …… …… …… ?家用轎車 年齡、職業(yè)、收入 地區(qū) … ?出租車 個人： 年齡、職業(yè)、收入 單位： 單位規(guī)模、營業(yè)額、利潤 單位性質(zhì) 單位類型 32 20xx年 10月 目標(biāo)市場特征陳述 目標(biāo)市場 消費(fèi)群體特征 需求特征 出租車： 職業(yè)型 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 …… 愛好型 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 …… 地理因素 地區(qū)：東南、華北地區(qū) 人口密度：都市、郊區(qū)、城鎮(zhèn) 人口統(tǒng)計因素 年齡 :202 26 3135 年收入 :20xx0以下、 20xx030000 職業(yè) :專業(yè)技術(shù)人員、管理人員 教育 :高中、大專、大學(xué)、研究生 心理因素 個性 :愛交際、好命令、被動 生活方式 :簡樸型、時尚型、嬉皮型 行為因素 追求利益 :質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 品牌忠誠情況 :無、一般、強(qiáng)烈、絕對 對產(chǎn)品態(tài)度 :熱情、積極、不關(guān)心、否定、 家用經(jīng)濟(jì)型車： 方便型 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 …… 享受型 細(xì)分市場 1