奧美基礎(chǔ)訓(xùn)練營——品牌管家-文庫吧在線文庫
【正文】 想、感受？ 例：澳洲行車安全 有幾種方法表現(xiàn) 威嚇： 事故現(xiàn)場 煽情： 親友痛哭 權(quán)威： 警察 /文字 最后是：勸服大家放棄過去用個人判斷來確定自己喝 酒后 是否能安全駕車的習(xí)慣，并使用一個簡單的原則 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ?品牌定義 – 基本品牌已存在，已有“個性” – 用簡單獨(dú)特的方法來描述 – 如是新品牌，你期望會是怎樣的個性 （例： Pepsi：年輕、叛逆） ?目標(biāo)消費(fèi)者 – 要了解它們的喜好是什么，而不只是“ 2545歲，住廣州，男 /女，大學(xué)以上，收入 1500元”等 – 有血有肉的個性會更有效 – 清單： 是誰（人口統(tǒng)計 /心理） / 有什么需求要被滿足 / 與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個品類 / 與品牌的關(guān)系（忠實者 /偶用者 /陌生者） / 這種人如何看廣告 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ?競爭范疇 – 從消費(fèi)者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品 /品類 /品牌在互相競爭（如果不買它，我會買什么？） – 以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類 – 競爭者在說什么？消費(fèi)者怎么看？ – 較晚進(jìn)入時不要與競爭者相同策略 – 創(chuàng)造差異，明確跟誰不同？有什么不同？ ?Point A: Where are we now? – 怎么看本品牌 – 怎么看競爭者及廣告 – 用第一人稱，日常用語 – 真實 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ?Point B:Where are we going? – 實際些 ?Button（ 利益點）： – 最簡單、單純的有效的一件事，說出來就能造成改變 – 當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來（但因為同質(zhì)化高，較難做） – 提出別的品牌沒有說的共通利益點 – 可能都是感性的原因 – 使讀者相信其真實性 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） – Button分 3種 ? 理性 ：快速、好吃、服務(wù)好 ? 感性： 信賴、安心、社會地位、自我實現(xiàn)、個 人風(fēng)格、受人注意、美麗、尊貴、放縱 ? 感官： 清涼、味道強(qiáng)勁、柔軟、悅耳 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） – Button的層次（階梯法） 用了它很安心 例 :1)鎖 因為 … 所以 , 堅固的鎖 小偷撬不開 家里很安全 (特點 ) (理性 ) (感官 ) (感性 ) * 思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點？ Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） 彩色 可以改變 眼珠顏色 想變就變 例 :3)彩色隱形眼鏡 更美麗 選擇的自由 * 思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃健康 我是好媽媽 含維生素 C 例 :2)橘子 Ogilvy Mather Big Idea ? 重要的不是廣告的內(nèi)容，重要的是廣告留下的印象，即消費(fèi)者收到的東西（ Point B） ? 策略 What ? 品牌 Tone ? 創(chuàng)意 How ? 創(chuàng)意 銷售 策 略 Ogilvy Mather Big Idea（續(xù)） ? BIG IDEA – 可衍生長期間
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