【正文】 因素多 ? 不確定性影響渠道的出貨 效率 ? 戴爾提供快捷方便的銷售 界面，降低客戶的渠道尋 覓成本 13 營銷策略（續(xù)） 銷售策略 客戶組合 大客戶 客戶規(guī)模 客戶關(guān)系 中型企業(yè) 小型企業(yè) 家庭及普通需費(fèi)者 潛在客戶 新客戶 老客戶 主要利潤源泉 縱向 銷售 橫向銷售 注：園面積表示利潤貢獻(xiàn)的相對比重 14 營銷策略（續(xù)） 銷售策略 縱向銷售 深度銷售 交叉銷售 交叉銷售 交叉銷售 深度銷售 交叉銷售 交叉銷售 交叉銷售 深度銷售 PC 服務(wù)器 存儲設(shè)備 客戶端 PC 服務(wù)器 存儲設(shè)備 廠商端（ DELL） ? 深度銷售和交叉銷售是主要 的縱向銷售方式 ? 深度銷售 鼓勵老客戶更新?lián)Q 代所用的產(chǎn)品或服務(wù) ? 交叉銷售促使 DELL了解已經(jīng) 購買其產(chǎn)品或服務(wù)的老客戶 是否需要其他產(chǎn)品或服務(wù) 15 營銷策略（續(xù)） 價格策略 低價贏得競爭 對手的客戶 降低原材料的市 場平均價位 擴(kuò)增銷量，增加 議價籌碼 降價 DELL 競爭對手 原材料 供應(yīng)商 客戶 失去市場份額 產(chǎn)品庫存積壓 ▼ 通過不斷的降價，DELL將成本轉(zhuǎn)移至競爭對 手，降低與原材料供應(yīng)商的交易成本，從而進(jìn) 一步降低原材料價格 16 營銷策略（續(xù)） 渠道策略 渠道體系 注：藍(lán)色線條表示物流支持 戴爾（中國）公司 ISV/SI 代理商 經(jīng)銷商 網(wǎng)站 電話 面對面 終端客戶 大客戶 分銷 直銷 內(nèi)部銷售 外部銷售 失控性分銷 失控性分銷 17 關(guān)鍵流程定位 產(chǎn)品分辨率 + ++ 客戶分辨率 + “獨(dú)立島 ”式生產(chǎn) ++ 客戶自動篩選 訂單處理 物流配送 1 2 3 4 ? 銷售階段 ①② – 更多關(guān)注的是客戶細(xì)分和差別待遇，如客戶的信用評估 ? 生產(chǎn)階段 ③ – 單臺機(jī)器組裝是關(guān)注單元，客戶的個性化配置在此已喪失其特殊性 ? 物流階段 ④ – 以“單用戶單臺”為單位實(shí)現(xiàn) 18 客戶分析 客戶細(xì)分 500 3500 企業(yè)人數(shù) 客戶忠誠度 小型企業(yè)用戶 中型企業(yè)用戶 政府及教育部門 大型企業(yè)用戶 全球采購計(jì)劃客戶 普通消費(fèi)者及家庭用戶 關(guān)鍵客戶 主要利潤來源 19 客戶分析（續(xù)） 客戶定位 銷售維度 橫向 縱向 客戶需求 集中 分散 大客戶 （ 行業(yè)客戶、全球大客戶、大型企業(yè) ） 小型企業(yè) 中型企業(yè) 大的ISV/SI 小 ISV/SI /代理商 ▼ 圓面積大小表示銷售份額 ? 戴爾（中國）公司也 將 ISV/SI和代理商視 為直接客戶 ? 大客戶是戴爾（中國） 公司的銷售重心，重 點(diǎn)放在提升客戶的忠 誠度上 20 客戶分析（續(xù)） 客戶資料來源 ? 客戶在 ? 客戶在詢問報價時提供客戶資料 ? 客戶在訂購 dell產(chǎn)品是提供客戶資料 ? 客戶參加 dell在線調(diào)查中提供客戶資料 ? 客戶參與促銷活動或其他活動時提供的客戶資料 ? 客戶在 ? 客戶在獲得 dell技術(shù)支持或產(chǎn)品咨詢時提供的客戶資料 ? 通過銷售人員的客戶關(guān)系獲得的客戶資料 ? 通過中間商的客戶關(guān)系獲得的客戶資料 21 訂單接收與管理 客戶 需求 報價 基礎(chǔ) 提供方 報價單 同意 客戶（免費(fèi)） 特殊 報價 同意 不同意退出 預(yù)訂單 客戶類型 信用審核 大客戶 中小企業(yè)個人家庭 正式訂單 用料清單 訂單價值＞信用額度 訂單價值 信用額度 進(jìn)入系統(tǒng)操作流程 聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商提供價格 傳真 確認(rèn)并簽字 不同意退出 特殊需求處理單元 客戶分類處理單元 Dell （收費(fèi)） 傳真付款 生產(chǎn)流程 原材料采購部 流程圖 22 訂單接收與管理（續(xù)） 特殊單元介紹 ? 針對大客戶的信用評審體系 ? 評審標(biāo)準(zhǔn)包括購買的產(chǎn)品種類及數(shù) 量、購買頻次、購買潛力等 ? 半年評審一次 ? 信用額度范圍內(nèi)的訂單數(shù)量可優(yōu)先 生產(chǎn)供貨，甚至享受物流支持 ? 戴爾生產(chǎn)的相關(guān)計(jì)算機(jī)部件或產(chǎn)品 ? 非戴爾生產(chǎn)的相關(guān)計(jì)算機(jī)部件或產(chǎn) 品 ? 非計(jì)算機(jī)產(chǎn)品 ? 客戶要求附加的標(biāo)識或機(jī)箱圖案等 客戶分類 特殊需求 23 訂單接收與管理（續(xù)） 客戶溝通內(nèi)容 客戶類型 大客戶 中型企業(yè) 小型企業(yè) 溝通渠道 外部銷售員 定期上門拜訪，負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的建立與維護(hù) 定期上門拜訪，負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的建立與維護(hù) 內(nèi)部銷售員 負(fù)責(zé)客戶需求的確認(rèn)，具體方案標(biāo)書的制作，訂單建立、確認(rèn)、執(zhí)行，并定期通過電話與客戶溝通，以挖掘新的需求 負(fù)責(zé)客戶需求的確認(rèn)，具體方案標(biāo)書的制作，訂單建立、確認(rèn)、執(zhí)行，并定期通過電話與客戶溝通，以挖掘新的需求 通過電話與客戶聯(lián)系，了解其需求，制定具體的銷售計(jì)劃和產(chǎn)品方案；訂單建立、確認(rèn)、執(zhí)行，并定期通過電話與客戶溝通 地方渠道 通過地方系統(tǒng)集成商或代理商與客戶溝通，確定需求，簽訂合同，代為付款購買，并將客戶信息告知內(nèi)部銷售人員 24 生產(chǎn)管理 ? 客戶的任何需求都被視為基礎(chǔ)模 塊，在備料區(qū)以“單用戶單臺”為 單位裝箱 ? 服務(wù)器生產(chǎn)線共計(jì)兩條 ? 生產(chǎn)線由干線和裝配支線組成， 裝配支線由 2~3人負(fù)責(zé) ? 訂單的正常生產(chǎn)周期是 1~3天 訂單處理 生產(chǎn)干線 “獨(dú)立島式”裝配支線 裝料線 備料單臺裝箱 備料區(qū) 生產(chǎn)區(qū) 25 原材料管理 ? 全球統(tǒng)一采購 ? 5公里內(nèi)有庫房或工廠 ? 庫存管理系統(tǒng)對接 ? 免費(fèi)存放 2~3%備件作維修件 ? 如自行提供備件，費(fèi)用從付款中扣除 ? 有極少量維修件庫存 ? 原材料備貨以周為單位 安排 ? 每日溝通，微調(diào)備貨 ? 一年質(zhì)保協(xié)議 ? 3,000萬元固定流動資金用于維修件管理 ? 備件不合格率控制于 5%內(nèi) ? 技術(shù)人員常駐戴爾 ? 結(jié)算周期是一個月 ? 工具是電話和 ? 頻次是至少 1次 /天 ? 內(nèi)容是數(shù)量種類的調(diào)劑及 報關(guān)運(yùn)輸?shù)膮f(xié)調(diào) 價格控制 結(jié)算周期 原材料供應(yīng)商 26 物流管理 國內(nèi)原材料供應(yīng)商 國外原材料供應(yīng)商 客戶 戴爾（中國）公司 由供應(yīng)商負(fù)責(zé) 外包于一家國外物流服務(wù)商 ? 應(yīng)急啟用 ? 一小時報關(guān) 外包于兩家國內(nèi)物流服務(wù)商 ? 大通和郵政 ? 在途時間是鐵 /公路 1至 3天， 航空 1天 ? 以“單臺單用戶”為單位實(shí)現(xiàn) 采購物流 采購物流 銷售物流 ? 對物流供應(yīng)商的考核內(nèi)容主要是運(yùn)輸速度和安全到達(dá)率兩個方面，每周考核一次 ? 每月調(diào)整一次物流供應(yīng)商的任務(wù)分派，參考標(biāo)準(zhǔn)是上個月份的考核績效 27 服務(wù)管理 服務(wù)分類 聯(lián)機(jī)技術(shù)支持 電話技術(shù)支持 24小時電話技術(shù)支持 1年下一工作日上門服務(wù) 3年下一工作日上門服務(wù) 3年當(dāng)日 4小時響應(yīng)（ 24小時 x7天） 3年當(dāng)日 4小時響應(yīng) 6小時修復(fù)（ 12小時 x7天） 3年當(dāng)日 2小時響應(yīng)（ 24小時 x7天） 3年當(dāng)日 2小時響應(yīng) 6小時修復(fù)（ 24小時 x7天） 個人備份與恢復(fù)服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù) 3年當(dāng)日 4小時響應(yīng)（ 24小時 x5天） 安裝服務(wù) 臺式機(jī)、筆記本電腦及工作站安裝 服務(wù)器安裝 Power Vault 安裝 Dell/EMS安裝 硬件定制 定制服務(wù) 軟件定制 資產(chǎn)數(shù)據(jù)服務(wù) 支持服務(wù) 銀牌服務(wù) Dell企業(yè)級高級服務(wù) 金牌服務(wù) 白金級服務(wù) 28 服務(wù)管理（續(xù)） 服務(wù)體系 Dell服務(wù)體系 技術(shù)支持 服務(wù)質(zhì)量控制 服務(wù)質(zhì)量控制 技術(shù)培訓(xùn) 一級技術(shù)支持工程師 二級技術(shù)支持工程師 高級技術(shù)支持工程師 PC組 NB組 Server組 Store組 泰懋 暢流 中鐵信 優(yōu)利 電話與 Inter 上門服務(wù) 外包 29 成本優(yōu)勢 低成本原因 成本轉(zhuǎn)移 與原材料供應(yīng)商的議價能力 直接經(jīng)營模式 客戶挖掘 進(jìn)入市場的角度 資金占用 概述 30 成本優(yōu)勢（續(xù)） 成本轉(zhuǎn)移 ? 優(yōu)先向客戶收取預(yù)付款和運(yùn)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)成本向客戶的轉(zhuǎn)移 ? 實(shí)施“供應(yīng)商管理庫存”模式，零部件皆存放于供應(yīng)商的倉庫中，采購 物流也由原材料供應(yīng)商負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)成本向原材料供應(yīng)商的轉(zhuǎn)移 ? 銷售物流和服務(wù)外包于第三方服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移 ? 基于小批量訂制生產(chǎn)模式（訂購數(shù)量最少 1臺，最多 50臺），頻繁降 價，增大競爭對手批量生 產(chǎn)模式的成本壓力，實(shí)現(xiàn)成本向競爭對手 的轉(zhuǎn)移 31 成本優(yōu)勢（續(xù)） 與原材料供應(yīng)商的議價能力 ? 全球統(tǒng)一采購原材料 ? 基于已經(jīng)發(fā)生的和未來可以保證的巨大銷售量，獲得優(yōu)于競爭對手的 原材料價