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kyd_-中國大陸家用電器市場平面廣告月度監(jiān)測分析報告-文庫吧在線文庫

2025-03-03 19:06上一頁面

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【正文】 技術的有力支持下,制造的 DVD受到市場歡迎,出口量很大。對比 2023年 2月與 1月國內影碟機平面硬廣告投入結構表明,費用品牌集中度下降,前 10品牌投入占國內品牌總投入比例從 %下降為 %,信息數(shù)比例由 %減少到 %,但是波動幅度較小,說明國內影碟機市場經(jīng)過七年的激烈競爭,形成了一批具備世界先進技術、資金雄厚、營銷有方的實力品牌,市場格局較穩(wěn)定。國外品牌因其進入大陸時間長短不同、開拓市場廣泛程度不同造成廣告投放總體力度差異,如 LG是在中國市場平面廣告投入強度較大的品牌。以 2023年 2月大陸影碟機平面廣告投入前 10品牌為主體,對比分析 — 品牌廣告月度投入結構,概括而言有如下特征:如 2023年 1月、 2月相比,影碟機總廣告投入分別為 、 ,主體 10品牌投入費用合計分別占總投入的 %、 %。信息數(shù)(即投放頻次)則在銷售旺季、廣告投入量大時品牌集中度高,在其余時期品牌集中度降低。銷售旺季時主要品牌以其充足廣告促銷費用在影響力大平面媒體上投放廣告, 信息數(shù)是對品牌實際廣告投入行為的計數(shù),銷售旺季時很多平時廣告投放頻度低的品牌增強了廣告投放的頻次,使在費用投放上占優(yōu)勢的品牌的廣告信息數(shù)比例降低,整體表現(xiàn)為廣告信息投放品牌集中度降低。2023年 11月到 2023年 2月廣告費用投入呈直線減少,從 ,此種變化趨勢與新科促銷活動密切相關,其在 2023年 11月發(fā)起 “新科百日大行動 ”活動,初期必須進行大量宣傳廣告投入,達到廣泛告知消費者之目的,隨著廣告效果擴大、消費市場啟動,廣告費用相應減少。品牌月度信息數(shù)分析:品牌月度信息數(shù)分析:各品牌月度平面廣告投入信息數(shù)均隨著廣告費用增減而增減,但仍可觀察到如下特點:新科的信息條數(shù)始終位于各品牌榜首,且在 12月投入費用增加時,信息數(shù)比 11月減少;萬利達、廈新由于 2023年年底新產(chǎn)品面市,宣傳頻次也較高,但在廣告費用減少的 2023年 2月其信息條數(shù)迅速降低;裕興、金正則在 2023年 12月、 2023年 1月兩個銷售旺季投放廣告的頻次顯著增加。特征分析特征分析 :華東、西南地區(qū)月度費用投入標準差各為 、 ,波動較小。7)、廈新2023年 2月廈新廣告投入重點區(qū)域依次是華東、中南、華北。廠商強調步步高 DVD三大功能:麗聲復唱、音控可視復讀、動態(tài)頻譜均衡顯示,突出其帶給消費者的完美視聽享受,而經(jīng)銷商一般是對銷售的所有品牌影碟機作廣告宣傳,主要以其提供豐富產(chǎn)品、周到服務來吸引消費者,如國通電器現(xiàn)代家庭的專業(yè)家電顧問、精彩每一天 /服務百分百、買電器到國美 /花錢不后悔等。經(jīng)銷商多是對其銷售產(chǎn)品、服務的綜合宣傳: “國美電器滿月慶 /零點利再送禮 ”、 “雅太電器精彩紛呈 ”、 “從您的滿意開始 /服務創(chuàng)造每一天 ”。裕興影碟機面向家庭消費需求,以家庭娛樂、教育為主線,廠家以 “裕興科技 e教育讓利中小學生 ”、 廠商的廣告語很概要 “開創(chuàng)新時代 /引領新潮流 ”,此種方式不適合消費者對產(chǎn)品深入了解。廠商極具魄力的廣告主題詞 “放眼精彩 /看世紀大片 ”體現(xiàn)其宏大的品牌形象。各區(qū)域信息數(shù)亦明顯減少。信息數(shù)降幅以中南 %、西南 %為前兩位。信息數(shù):條原因在于,中小城市廣告投入在整體費用投入下降時收縮程度很大。國外品牌投入結構分析、國外品牌投入結構分析 國外品牌投入結構 國外品牌投入結構Pioneer(先鋒)是主要進行軟性報道投入的國外品牌。前 10城市投入從第二名成都起份額以平均 %的比例較平均的減少。 調查地點調查地點 :北京市國美電器前門、北太平莊、東三環(huán)、玉泉路分店附近:北京市國美電器前門、北太平莊、東三環(huán)、玉泉路分店附近 、 大中馬甸分店、環(huán)聲電器、億騰電器總店附近大中馬甸分店、環(huán)聲電器、億騰電器總店附近 調查對象調查對象 :: 25—45 歲普通城市居民。消費者對電腦教育影碟機 樣樣 本本 量量 :每個調查點各:每個調查點各 15個有效樣本,共計個有效樣本,共計 105個有效樣本。家電專業(yè)類媒體 媒體分析、媒體分析 10品牌區(qū)域投入分析品牌區(qū)域投入分析廈新、萬利達、新科全區(qū)域宣傳策略,廈新重點是西南,萬利達在全國媒體上投放量最大,在東北投入頻次最多,新科以全國、華北區(qū)域為主。(東芝) 其它是指無明確品牌指向的綜合類報道,頻次份額上升,投放量比例下降。2月行業(yè)媒體涉及綜合技術、經(jīng)濟商務、計算機及網(wǎng)絡類,家電專業(yè)媒體以《家電大視野》、《中國電子報》為投入主力。 媒體投入分析區(qū)域 — 城市 費用:萬元 經(jīng)銷商亦以提高孩子學習為主要廣告訴求點。裕興廠商對系列促銷活動 “新天利最佳技術獎 ”投入較多宣傳,體現(xiàn)其對中國足球事業(yè)的關心,其次強調 “著著領先、源于不斷創(chuàng)新 ”的新天利碟機品質, “用科技制造微笑 ”突出品牌經(jīng)營宗旨。新科廠家側重產(chǎn)品內在性能宣傳, “真金不怕火煉 ”一句簡煉、瑯瑯上口的成語,概括了金正影碟機品質特征, “傲然只因品質如金 ”體現(xiàn)對本品牌充滿自信,進而以 “內功渾厚、越站越穩(wěn) ”強調產(chǎn)品不斷改進。9)、先科先科在全國發(fā)行的媒體上投入廣告費用波動幅度小,沒有明顯的銷售季節(jié)特征,而在中南地區(qū)的廣告投入充分體現(xiàn)銷售旺季高廣告投入以期取得銷售量的增長。萬利達華北、華東、中南、東北月度廣告費用投放變化態(tài)勢一致,且費用額度依上述次序減少。6)、萬利達各月廣告費用區(qū)域投入由多到少是中南、華東、華北、西南、全國、東北、西北。4)、新科在東北地區(qū)僅在 2023年 2月進行投入。 10品牌月度區(qū)域投入分析(品牌月度區(qū)域投入分析( ))1)步步高 特征分析:特征分析:步步高各月在七種發(fā)行范圍的平面媒體上廣告費用投放分布基本一致,由多到少依次是:中南、華東、華北、西南、東北、西北 — 除中南地區(qū)外,各區(qū)域廣告投入依 20231 20230 20231 202302遞減;中南地區(qū)特殊之處是 202311比 202301投入費用高 。廈新2023年 11月費用投入水平與萬利達( )接近,為 ,但在 12月攀升到 萬元,隨后大幅減少,呈折線狀,說明廈新廣告費用的降低不規(guī)則,而步步高、金正費用的減少、增加遵循一定的比例(趨勢呈直線)。四個月廣告費用投入曲線為倒 V字、左長尾型,峰值處于 2023年 1月份,費用區(qū)間是 萬元,比步步高波幅小、投入費用水平層次降低近 100萬元。新科的信息條數(shù)總體減幅最小,僅有 %,由于其它品牌信息條數(shù)的銳減,新科的信息比例從 %上升為 %。主要結論:第二部分第二部分 空調由于其大陸市場需求相對較大,行業(yè)利潤較高,如樂華、格蘭仕、 TCL等綜合家電企業(yè)進軍空調市場,掀起了空調市場的激烈競爭,同樣反映在空調行業(yè)軟性報道投入量上。旺季過后,在市場沒有革新性
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