【正文】 4年內(nèi)重新進(jìn)入冰箱和空調(diào)市場 趨于市場導(dǎo)向，消費者研究是核心 – 惠爾普 (2) 64 Practices and Processes of Market Driven Companies ? Marketing is everyone’s responsibility (Nordstrom。 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如使轉(zhuǎn)向其它銀行的顧客比率下降 5%， 可使自身利潤增 長 85%。 由于服務(wù)不好，導(dǎo)致每年的運輸量減少 5% 來自每個客戶的收入會減少 $40,000 每個客戶的利潤貢獻(xiàn)會減少10% 每年會損失 12,800,000 美元的利潤 由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本 數(shù)據(jù)提供：菲利普 13. 通過在價格和價值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實價格購買知名品牌；凌志轎車 — 豪華，而且 比奔馳車便宜）。 7. 通過對利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得 勝（箭牌口香糖 ）。 Kodak) 4. Win through innovation (3M) 5. Win through copying the innovator (Avis。 ? 學(xué)習(xí)通過使用“子品牌”來更有效地將業(yè)務(wù)延伸至特 定市場和特定目標(biāo)消費者群體。 ? 通過消費者資料來改善新品推廣過程的準(zhǔn)確性和有 效性。 3. 通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)）4. 通過創(chuàng)新得勝（ 3M）。 26 Profit Models 10. Win through earning the largest market share or mass brand (McDonalds) 11. Win through channel proliferation and ubiquity (Coca Cola) 12. Win through leveraging the longest learning and experience in your industry (Texas Instruments) 13. Win through price or value leadership (WalMart brands for less money。 ? 一個不滿意的顧客會將其不滿告訴另外 810人。 通過單純的交易活動并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克）。 ? 每家公司每年平均要失去 10%的 顧客 。 Wilsonart) ? The pany seeks out and values internal sources of market intelligence like sales and customer service representatives ? The pany seeks out external sources of market intelligence like dealer/distributor councils and customer councils 65 市場導(dǎo)向型企業(yè)的實踐和方法 ? 營銷是每個人的職責(zé) (Nordstrom。 toys and merchandising) ? Happy meal ? Value Meal ? Consistency ? Charity 81 品牌聯(lián)想 一個品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ? 麥當(dāng)勞 ? 金色拱門 ? 巨無霸漢堡 ? 兒童 ? 樂趣 (玩耍場地，玩具和促銷品 ) ? 兒童套餐 ? 超值套餐 ? 始終如一的理念 ? 慈善事業(yè) 82 Building Brand Image Utilize the levels of brand meaning: ? Attributes: Maytag=durability ? Benefits: Maytag=no repairs ? Values: Maytag= reliability and quality ? Culture: Maytag=dedicated worker ? Personality: Maytag=lonely repairman ? User: Maytag buyer=smart customers who don’t want expense and inconvenience of repairs 83 建立品牌形象 品牌含義的利用水平 : ? 屬性 : Maytag=耐用 ? 利益 : Maytag=不用維修 ? 價值 : Maytag= 可靠和質(zhì)量 ? 文化 : Maytag=有奉獻(xiàn)精神的員工 ? 個性 : Maytag=孤獨的維修人員 ? 使用者 : Maytag 購買者 =不想有額外支出和維修煩 惱的聰明的顧客 84 Brand Mythology Brand mythologies are important: ? CocaCola: everywhere you are thirsty ? Ritz Carlton: legendary service ? Harley Davidson: the ―outlaw‖ Myths are built around: ? The pany culture, its people, its actions, its leaders (Bill Gates。 108 Levels of Segmentation ? Mass: a very large group in which diverse needs and wants can be served by the same product ? Segment: large groups of people with distinctive needs and wants ? Niche: small groups of people with distinctive needs and wants that can be profitably served ? Individual: customization 109 市場細(xì)分的層次 ? 大眾市場 ： 眾多客戶各種各樣的需求和欲 望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細(xì)分市場 ：具有不同獨特需求和欲望的客 戶群 ? 利基市場 ：一小部分擁有獨特需求和欲望 的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務(wù) 而獲利 ? 個人市場 ： 客戶定制 110 What is Value to a Consumer? Segmentation seeks to discover how customers value products and services Value is perceived value: the ability of the offering to satisfy a need or a want 111 價值對消費者來說意味著什么 ? 應(yīng)設(shè)法了解，細(xì)分市場的顧客是如何看待產(chǎn)品或服務(wù)的。 model search 85 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo) (比爾 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的 一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合?？铺乩? 56 Why Loyal Customers are More Profitable 0 1 2 3 4 5 6 7P r i c e P r e m i u mR e f e r r al sC os t S av i n gsR e v e n u e G r ow thBas e P r of i tA c q u i s i ti on c os tYear Annual Customer Profit Source: Frederick F. Reichheld, The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press, 1996), . 57 為什么忠誠的顧客更有價值 0 1 2 3 4 5 6 7價格溢價被介紹的客戶所產(chǎn)生的利潤節(jié)省的成本收入增長基本利潤獲取顧客的成本年份 資料來源： Frederick F. Reichheld, 《 忠誠的作用》 (波士頓：哈佛商學(xué)院出版 , 1996), 第 39頁 . 顧客每年所貢獻(xiàn)的利潤 58 ? Harrah’s: the frequent gambler ? McDonald’s: families。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價：公司將在未來的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 – 在 24小時內(nèi)解決了 80%的問題，顧客保持率達(dá)到 95% – 如果解決的時間超過 24小時，顧客保持率會降低到 46% 顧客滿意度 38 Retaining Current Customer X X X X Major transportation pany 64,000 accounts produce 80% of its tonnage 5% of accounts lost each year due to poor service $40,000 in revenue is lost for each account 10% contribution is lost per account $ 12,800,000 of profit contribution lost each year Cost of Lost Sales Due to Poor Service Figure provided by Philip Kotler 39 保留現(xiàn)有的客戶 X X X X 一家大運輸公司，其中 64,000個客戶占了 運輸總量的 80%。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗而得勝（德州 儀器）。 Pfizer) 7. Win through niche specialization and niche innovation (Wrigley gum) 8. Win through developing the largest installed base and being the standard (Microsoft) 9. Win through transforming your position in the value chain (Intel) 25 盈利模式 6. 通過發(fā)展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品得 勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥 ）。 Southwest Airlines) 2. Win through differentiating a mass market product line: building silver, gold and platinum versions of the product (Kodak) 3. Win through making profits on different ponents (Gillette。 ? 最大限度地利用 TCL的品牌權(quán)益。 14 The Market Driven Company 15 市場導(dǎo)向型公司 16 Building a Market Driven Company ? Vision and Leadership ? Market monitoring and information ? Practices and processes 17 建立市場導(dǎo)向型公司 ? 戰(zhàn)略眼光和領(lǐng)導(dǎo)能力 ? 市場監(jiān)控和信息 ? 實踐和步驟 18 Vision and Leadership ? Strong marketing visions get their energy from toplevel mitment – Change the pany’s position in the value chain: Andy Grove ―Intel Inside‖ – Channel innovation: Jeff Bezos – Brand excitement: Richard Branson – Quality and service mitment: Zhang Ruimin Haier – Move closer to the customer: Lou Gerstner IBM Global Services 19 戰(zhàn)略眼光和領(lǐng)導(dǎo)能力 ? 從高度承諾來獲得動力 – 改變企業(yè)在價值鏈中的位置： Andy