品牌定位策劃方案ppt(共67張)(ppt68頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 策略 品牌識(shí)別策略 佳潔士牙膏的定位 氟化物 好媽媽 健康的孩子 防止蛀牙 含氟牙膏的屬性定位 防止蛀牙利益定位 做個(gè)好媽媽的價(jià)值定位 寶潔聯(lián)合利華洗發(fā)水定位分析 舒膚佳香皂產(chǎn)品定位 第一步 找位 確定目標(biāo)市場(chǎng) 追求健康的家庭 第二步 選位 利益定位 殺菌滅菌 第三步 到位 產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格適中、分銷密集、溝通親和 價(jià)值定位 愛心媽媽，呵護(hù)全家 屬性定位 含有滅菌材料的香皂 4P 4P 4P 4P 沃爾瑪商場(chǎng)價(jià)格定位 第一步 找位 確定目標(biāo)市場(chǎng) 注重節(jié)儉的顧客 第二步 選位 利益定位 省錢 第三步 到位 產(chǎn)品、物流、店鋪、促銷、溝通低成本化 價(jià)值定位 好管家 屬性定位 天天低價(jià) 6 要素 6 要素 6 要素 6 要素 第 3節(jié) 品牌定位評(píng)估與管理 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 ? ZMET技術(shù) ?利用電腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義 ?測(cè)試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌 ?利用記憶聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來解釋選擇背后的原因 ?根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果畫出心智思考圖 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) ?以上的平面廣告，你認(rèn)為哪一個(gè)更能表達(dá)李寧？ ?為什么？ 一、品牌定位分析工具 p57 品牌定位感知圖 關(guān)于品牌定位的案例－啤酒 適中 苦味 淡啤酒 濃啤酒 漢姆斯 米勒 百威 帕布斯托 梅斯特 白萊滋 1 2 3 4 啤酒的味道 濃與淡 口感的適度 苦與適中 1）、消費(fèi)者如何感知啤酒 找到消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 及消費(fèi)啤酒的關(guān)鍵要素 2）、競(jìng)爭(zhēng)定位分析 找到目前定位的空白點(diǎn) 一、品牌定位分析工具 p58 3）、盲試 非指定（知曉）品牌的感知測(cè)試 白萊滋 梅斯特 帕布斯托 米勒 漢姆斯 百威 盲試的結(jié)果可能與知曉品牌下的測(cè)試結(jié)果不同 漢姆斯 米勒 百威 帕布斯托 梅斯特 白萊滋 知曉品牌的測(cè)試 一、品牌定位分析工具 p58 4）、定位點(diǎn)分析 （ 1）如果調(diào)查是可信的，兩次測(cè)試的結(jié)論說明了什么？ （ 2）這里的空白點(diǎn)指什么？ （ 3）知曉狀態(tài)下的空白點(diǎn)和盲試空白點(diǎn)是否一致？ （ 4）有哪些空白點(diǎn)？ （ 5）這些空白點(diǎn)可否成為品牌的定位點(diǎn)？ 消費(fèi)者需求的滿足條件 產(chǎn)品的滿足條件 傳播上的滿足條件 一、品牌定位分析工具 一、品牌定位分析工具 品牌定位排比圖（四個(gè)品牌） 二、品牌審計(jì) 品牌審計(jì)概念 品牌審計(jì)（ brand audit）是以消費(fèi)者為關(guān)注點(diǎn)的檢驗(yàn)，包括一系列程序來確定品牌的健康，發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的來源，并且建議提出方法來改進(jìn)并調(diào)控品牌資產(chǎn)。 顧客分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 自我分析 品牌定位分析 確定細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)市場(chǎng) 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 品牌關(guān)系分析 提出品牌主張 品牌核心價(jià)值提煉 品牌定位描述 品牌形象設(shè)計(jì) 品牌定位決策 確定品牌定位方案 一、品牌定位的內(nèi)容與流程 ? 成功定位的六個(gè)步驟 品牌 定位 你想擁有什么樣的位置？ 誰是你必 須要超過的？ 你與你自己的地位相稱嗎？
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