中國人吉祥酒遼寧名酒鶴鄉(xiāng)王品牌策劃方案-文庫吧在線文庫
【正文】 套老窖成功的關(guān)鍵。 因此， 48~58 元的產(chǎn)品才是鶴鄉(xiāng)王的主推產(chǎn)品，產(chǎn)品線規(guī)劃如下： 產(chǎn) 品 價(jià)格 產(chǎn)品定位 市場定位 吉 祥 248278 元 高檔，送禮，文化與身份 形象產(chǎn)品 吉祥天下 128138 元 中高檔，商務(wù)應(yīng)酬， 文化內(nèi)涵 主力產(chǎn)品 吉祥鴻運(yùn) 6878 元 中檔，一般商務(wù)應(yīng)酬 輔助 產(chǎn)品 吉祥人家 4858 元 中檔，朋友相聚 主力產(chǎn)品 吉祥如意 2530 元 中低檔，朋友相聚，婚宴 流通產(chǎn)品 策略先行 贏在起跑線上 思路決定出路。 √ 以戶外、公交媒介為主 進(jìn)行形象傳播，輔助以 售點(diǎn)、社區(qū)小型戶外媒介的投放 ； √ 以報(bào)紙為主進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)傳播； √ 上市期通過 過街彩虹門和 橫幅短時(shí)間高頻次投放營造氣氛。原因有二：第一，鶴鄉(xiāng)王從崛起到衰落，從頭到尾采取的都是直銷制，廠方成立辦事處運(yùn)作市場，直到新的資方收購為止，該酒在終端的呆死帳高達(dá)數(shù)千萬，新的資方對(duì)酒店的賒銷一直心有余悸，需要利用現(xiàn)金鋪市給予老板信心；第二，新品上市如果給酒店終端代銷，酒店老板一般不會(huì)花力氣主推，勢必對(duì)產(chǎn)品在酒店動(dòng)銷極為不利，廠家為了討好酒店老板推薦產(chǎn)品，后期也少不了為酒店給予不 少激勵(lì)政策（實(shí)際經(jīng)常為酒店老板主動(dòng)索取）效果反而不佳。 酒店終端在新的市場環(huán)境下已經(jīng)發(fā)生許多變化，如：開瓶 費(fèi)遇到截流，很多酒店采取統(tǒng)一兌蓋，然后將開瓶費(fèi)平均分配給酒店的吧臺(tái)、樓層服務(wù)員、財(cái)務(wù)、廚師等，大大削弱了開瓶費(fèi)對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)積極性；而還有相當(dāng)部分酒店老板則不允許兌蓋，一旦發(fā)現(xiàn)即在進(jìn)店價(jià)中扣除。檔案資料包括姓名、電話、地址、職務(wù)、作用、娛樂愛好、禮品偏好、特殊紀(jì)念日、關(guān)心的人和事件、近期面臨的困擾、客情公關(guān)記錄。 “一店一 策”其實(shí)是 以激勵(lì)動(dòng)銷為目的，以客情為手段，商業(yè)、人情相結(jié)合 ，最終讓酒店上下主推自己的產(chǎn)品，從而有效地實(shí)現(xiàn)終端攔截，迅速讓產(chǎn)品在酒店動(dòng)銷起來。 “ 鶴鄉(xiāng)王酒 VIP 客戶服務(wù)中心 ” 派專人對(duì) 這些消費(fèi)領(lǐng)袖 進(jìn)行 贈(zèng)酒、 定期拜訪和情感聯(lián)絡(luò)，不定期的組織各種聚會(huì)活動(dòng)，不定期的在節(jié)假日、成員生日等時(shí)機(jī)贈(zèng)送禮品，增強(qiáng) 消費(fèi)領(lǐng)袖對(duì)鶴鄉(xiāng)王酒 的 情感聯(lián)系 ，真正開啟 “ 貴人帶動(dòng)富人，富人帶動(dòng)消費(fèi) ” 的關(guān)系型營銷模式。 二 、 值中秋 婚慶高峰時(shí)期，利用大支賓 （婚禮 主 持人） 網(wǎng)絡(luò)，大力拓展 婚宴渠道。 百日會(huì)戰(zhàn) ，讓鶴鄉(xiāng)王新品在酒店 、商 超及流通 的動(dòng)銷可謂推波助瀾，銷售氛圍達(dá)到了預(yù)期， 盤錦 市場得到了良性的啟動(dòng)，春節(jié)流通上量 亦很可觀 。 在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，只要在指定核心酒店消費(fèi)鶴鄉(xiāng)王的任何一款新品酒，填寫一張孝順卡，將自己父母的姓名、地址、電話寫上，鶴鄉(xiāng)酒業(yè)集團(tuán)將在重陽節(jié) 那天派專人、專車送一對(duì)吉祥如意酒給您的父母作為您孝順父母的禮物。備注：要注意贈(zèng)送效果，使這些消費(fèi)領(lǐng)袖對(duì)你們送酒心存感激，繼而讓他們產(chǎn)生對(duì)鶴鄉(xiāng)王酒的好感，在實(shí)際應(yīng)酬中主動(dòng)點(diǎn)鶴鄉(xiāng)王酒消費(fèi)。實(shí)施“一店一策”的同時(shí)， 終端動(dòng) 銷 策略 也緊隨其后，可謂雙管齊下?？颓楣P(guān)費(fèi)用必須由主管申請(qǐng)，電話申請(qǐng)不得超過 30 元。比如一個(gè)積分折算一元的話，那 25 個(gè)積分就相當(dāng)于 25 元，禮品可設(shè)計(jì)為服務(wù)員常用所需的小禮品： 毛褲 毛巾被 精品打火機(jī) 剔須刀（吉列） 電子表 六件指甲套 手鏈 電吹風(fēng) 蒸汽電熨斗 被套 客情溝通。 促銷品需具備適用性、新穎性，可根據(jù)促銷空間和客戶的要求調(diào)整，以吉祥如意為例 —— 凡是一次性現(xiàn)金購進(jìn) 1 件“吉祥如意”可 獲 得獎(jiǎng)勵(lì)：水 晶煙缸 2 個(gè)或水具一套 凡是一次性現(xiàn)金購進(jìn) 2 件“吉祥如意”可 獲 得獎(jiǎng)勵(lì)：組合刀具一套 凡是一次性現(xiàn)金購進(jìn) 3 件“吉祥如意”可 獲 得獎(jiǎng)勵(lì)：名牌襯衫一件 凡是一次性現(xiàn)金購進(jìn) 5 件“吉祥如意”可 獲 得獎(jiǎng)勵(lì)： MP3 一個(gè) 凡是一次性現(xiàn)金購進(jìn) 8 件“吉祥如意”可 獲 得獎(jiǎng)勵(lì)：小靈通一部 凡是一次性現(xiàn)金購進(jìn) 10 件“吉祥如意”可 獲 得獎(jiǎng)勵(lì)： MP4 或者 VCD 一部 凡是一次性現(xiàn)金購進(jìn) 20 件“吉祥如意”可 獲 得獎(jiǎng)勵(lì)：消毒柜或冷柜一臺(tái) 凡是一次性現(xiàn)金購進(jìn) 30 件“吉祥如意”可 獲 得獎(jiǎng)勵(lì)： 25 寸名牌彩電 或金戒指一枚 凡是一次性現(xiàn)金購進(jìn) 50 件“吉祥如意”可 獲 得獎(jiǎng)勵(lì)：名牌數(shù)碼相機(jī)一臺(tái) 凡是一次性現(xiàn)金購進(jìn) 100 件“吉祥如意”可 獲 得獎(jiǎng)勵(lì)：名牌筆記本電腦一部 每 個(gè)品種 均設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng) ， 購進(jìn)哪個(gè)品種獲得相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)， 所有獎(jiǎng)品必須以實(shí) 物形式發(fā)放不得折算現(xiàn)金，不得以取消促銷為理由降價(jià)銷售產(chǎn)品。第三階段(12 ~3 月 )第二階段(8~1 1 月 )重點(diǎn)工作 ：? 春季糖酒會(huì)考察? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)? 酒體設(shè)計(jì)、測試? 品牌規(guī)劃? 盤錦終端網(wǎng)絡(luò)摸底產(chǎn)品、品牌、營銷等層面基礎(chǔ)工作籌備市場啟動(dòng)公關(guān)引爆，集中啟動(dòng)酒店，并結(jié)合中秋傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行節(jié)慶推廣 。 渠道操作的節(jié)奏： 新品上市，首先針對(duì)核心消費(fèi)者召開上市品鑒會(huì)，收集核心消費(fèi)者的資料 ，并與核心消費(fèi)建立初步客情，為啟動(dòng)團(tuán)購渠道建立基礎(chǔ)。 通過深度區(qū)域市場分析，找到競爭對(duì)手的軟肋，這才是鶴鄉(xiāng)王的突破口： 找到價(jià)格的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 存在部分酒店買店現(xiàn)象，但不嚴(yán)重。 喝了吉祥酒，好事天天有 ！吉祥文化跟消費(fèi)者溝通自然妙不可言。 祿文化 雅文化 壽文化 愛文化 吉祥文化 在中國、朝鮮和日本，人們常把仙鶴和挺拔蒼勁的古松畫在一起，作為益年長壽的象征。 吉祥的釋義 —— 吉祥，按照字面的解釋，就是 “ 吉利 ” 與 “ 祥和 ” 。 釀酒工藝 —— 秉承古老白酒作坊傳統(tǒng)，融合現(xiàn)代科技工藝， 以發(fā)酵 90 天以上的濃香型老窖酒為基酒，經(jīng)過添加枸杞、桂圓肉等十多種營養(yǎng)物質(zhì)的浸出液，精心勾兌而成， 酒體醇厚豐滿，口感柔和綿甜，香氣馥郁飄逸，回味悠長無盡，堪稱中國營養(yǎng)型白酒之典范 。 現(xiàn)在形成的東北文化認(rèn)知完全是 因趙本山 的 家喻戶曉 而積淀下來的 ， 它只不過 是其中一部分，不能以偏蓋全， 僅僅通過 “ 黑土地 ” 、 “ 二人轉(zhuǎn) ” 或 俗不可賴 的 “ 村長 ” ， 是對(duì)東北文化的蹧踏。 就拿品質(zhì)來說吧，東北酒憑借天下糧倉的“黑土地、紅高粱”原料優(yōu)勢，一直固守在“純糧釀造”這個(gè)“一畝三分地”之上，大家都說一個(gè)東西，品
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