【正文】 考1. 市場環(huán)境掃描2. 產(chǎn)品定位策略3. 產(chǎn)品價格策略4. 產(chǎn)品渠道策略5. 產(chǎn)品品牌策略6. 產(chǎn)品促銷策略7. 聯(lián)勤保障策略（含信息）8. 策略綜述（二） “ 五糧情 ” 上市的執(zhí)行計劃 目目 錄錄五糧情五糧情 3. 產(chǎn)品價格策略銷量價格40 60 15020 80 120省際區(qū)域六福六福人家人家 貴賓貴賓特供特供五糧情五糧情五糧五糧 春春口子口子 窖窖五糧醇五糧醇金六福金六福星級星級百年迎百年迎 駕駕三溝三溝一河一河高爐高爐五糧情五糧情海之藍(lán)海之藍(lán) 虛擬的市場價格格局五糧情五糧情定價策略需要考慮的因素：– 定價方針與公司營銷戰(zhàn)略相輔相成– 定價過程具有協(xié)調(diào)性和整體性– 考慮競爭對手可能有的反應(yīng)3. 產(chǎn)品價格策略“ 五糧情 ” 的價格策略選擇結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的溢價能力、核心競爭對手的價格和市場的反饋，建議采取以下策略：溢價策略采用以溢價策略切入市場，提升品牌形象，占領(lǐng)高端市場，并為渠道客戶預(yù)留較高的利潤，激發(fā)渠道積極性。五糧情五糧情 4. 產(chǎn)品渠道策略產(chǎn)品渠道策略“ 五糧情 ” 主銷渠道選擇現(xiàn)代通路（ KA商超）傳統(tǒng)通路（煙酒店等）企業(yè)事單位通路（團(tuán)購）餐飲終端通路電子商務(wù)平臺餐飲酒店終端分類標(biāo)準(zhǔn)：? A類酒店： 3000平米以上，包廂 30個以上，主銷白酒價位 150元以上；? B類酒店： 10003000平米，包廂 1030個，主銷白酒價位為 50100元；進(jìn)場費(fèi) 專場促銷 促銷員管理費(fèi) 買斷酒水供貨權(quán)A類酒店 35萬元 /店不低于 10萬元（平均 1萬元 /個包廂） 12001500元 /月 不低于 25萬元 /年B類酒店 /店不低于 3萬元（平均 /包廂）若有買斷促銷，則可有可無 610萬元 /年企事業(yè)單位通路（團(tuán)購）以 “ 企事業(yè)單位 ” 為對象的團(tuán)購公關(guān)，是市場成功與否的關(guān)鍵所在！不能只停留于思想上，要搭建針對企事業(yè)單位運(yùn)作的創(chuàng)新性的銷售平臺和體系 —— 成立團(tuán)購公關(guān)部。5. 產(chǎn)品品牌策略 目標(biāo)消費(fèi)者描述下有小工作和同事上有老有房有家五糧情五糧情 5. 產(chǎn)品品牌策略 目標(biāo)消費(fèi)者描述晚上和朋友開懷暢飲是 我 最好的享受，它把一天所有疲倦與辛苦都一掃而光。以核心市場為亮點(diǎn)，帶動重點(diǎn)市場的啟動，引領(lǐng)全國市場的發(fā)展。 五糧情的產(chǎn)品價格五糧情五糧情? 注重防偽措施！? 酒店終端因時針對服務(wù)員的激勵，產(chǎn)品包裝內(nèi)設(shè)置獎卡甚至現(xiàn)金? 消費(fèi)者盤中盤針對核心企事業(yè)單位團(tuán)購公關(guān)提供專門的產(chǎn)品包裝設(shè)計? 考慮產(chǎn)品包裝的手提繩和手提袋的配置，便于消費(fèi)者自帶時的攜帶2. 產(chǎn)品 /價格描述 五糧情包裝設(shè)計的幾個關(guān)鍵點(diǎn)五糧情五糧情（一） “ 五糧情 ” 上市的策略思考（二） “ 五糧情 ” 上市的執(zhí)行計劃1. 消費(fèi)者綜合描述2. 產(chǎn)品 /價格描述3. 五糧情上市整合傳播4. 各系統(tǒng)聯(lián)勤保障5. 新產(chǎn)品上市預(yù)算6. 上市時間表 /負(fù)責(zé)人 目目 錄錄五糧情五糧情 3. 五糧情上市整合傳播 五糧情上市整合傳播的思考路徑市場系統(tǒng)銷售系統(tǒng)相互配合地面促銷推廣公關(guān)傳播公關(guān)傳播 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?促銷支持促銷支持公關(guān)宣傳公關(guān)活動線下品牌傳播線下品牌傳播空中部份地面部份廣告驅(qū)動 +地面推廣 +（渠道服務(wù)） ” 模式財務(wù)物流 供應(yīng) 人力制造保障支持保障支持五糧情五糧情五糧情新品發(fā)布公關(guān)活動 新聞發(fā)布會（ 11月中旬）3. 五糧情上市整合傳播 公關(guān)傳播 — 新聞發(fā)布會通過事件公關(guān)的傳播激活品牌價值和品牌的全國影響力 品牌傳播目標(biāo)：關(guān)注度和品牌高度提升 品牌自身價值：情感 /品質(zhì) /品牌符號形式：– 發(fā)布新產(chǎn)品上市信息– 發(fā)布新品牌戰(zhàn)略、形象，啟動五糧情品牌工程– 聯(lián)合行業(yè)協(xié)會，進(jìn)行品牌宣講、互動– 產(chǎn)品體驗(yàn)、媒體交際酒會五糧情五糧情 3. 五糧情上市整合傳播 公關(guān)傳播的其它思考公益活動贊助體育賽事贊助參與贊助政府組織的全國性或有影響力、持續(xù)性的公益活動（如希望小學(xué)）或環(huán)保活動（保護(hù)母親河）的活動，提高品牌知名度，樹立負(fù)有社會責(zé)任的企業(yè)與品牌形象；和政府部門建立的合作關(guān)系，可以為消費(fèi)者盤中盤的工作開展提供便利條件。手機(jī)開辟手機(jī)互動媒體，以趣味形式將品牌與白酒發(fā)燒友準(zhǔn)確互動，百分百到達(dá)。4. 五糧情還應(yīng)大幅推廣門頭廣告、終端促銷品宣傳；5. 出租車后窗貼廣告具有流動強(qiáng)、滲透率高、成本低、可視性好等優(yōu)點(diǎn)，是理想的單點(diǎn)突破的媒體；6. 投放策略：以具有沖擊力的焦點(diǎn)戶外推出 “ 五糧情，出好酒 ” ，以常規(guī)戶外維系廣告效果? 焦點(diǎn)戶外推出：集中一周時間發(fā)布巨型樓體巨幔? 常規(guī)戶外維系：現(xiàn)有戶外資源的運(yùn)用3. 五糧情上市整合傳播 戶外媒體五糧情五糧情終端形象化廣告品：– 固定燈箱：在入口處和吧臺旁制作產(chǎn)品形象的固定式燈箱；– 展架：用展架來補(bǔ)充有空間處；– 高檔框化海報：在主要過道和包間的墻面上，進(jìn)行產(chǎn)品形象的高檔框化海報的裝飾；– 臺卡、煙缸、酒杯、杯墊：在每個桌臺上安放；?產(chǎn)品陳列部分：– 存酒展示柜：提供具有展示效果的存酒柜，并且進(jìn)行產(chǎn)品噴繪特寫；– 吧臺：在吧臺后柜中盡可能最大化空間來陳列；– 餐桌：盡可能在每個餐桌上擺放一瓶五糧情； 終端形象3. 五糧情上市整合傳播五糧情五糧情 地面促銷推廣3. 五糧情上市整合傳播消費(fèi)者消費(fèi)者促銷促銷消費(fèi)者消費(fèi)者盤中盤盤中盤 現(xiàn)代現(xiàn)代通路通路傳統(tǒng)傳統(tǒng)通路通路餐飲餐飲通路通路?品酒會?公益營銷?重點(diǎn)酒店常客公關(guān)?商超節(jié)慶促銷名煙名酒店 — 品鑒會贈酒?核心酒店促銷權(quán)買斷?酒店信息公關(guān)?管理培訓(xùn)與新品推介會?“ 麗江游 ” 上市促銷地面促銷推廣地面促銷推廣五糧情五糧情“ 消費(fèi)者盤中盤 ” 市場條件1.“ 盤中盤 ” 的真正小盤是核心消費(fèi)者，而核心消費(fèi)者是政務(wù) /商務(wù)招待消費(fèi)的主體。在報紙上印制價值 5元左右的現(xiàn)金代金券一張?，F(xiàn)有銷售管理團(tuán)隊執(zhí)行？現(xiàn)有銷售管理團(tuán)隊執(zhí)行？新建銷售管理團(tuán)隊執(zhí)行？新建銷售管理團(tuán)隊執(zhí)行？ 銷售團(tuán)隊的組織建設(shè)銷售團(tuán)隊的組織建設(shè)建立團(tuán)購直銷管理部?要求代理商建立團(tuán)購直銷部針對各級企事業(yè)單位進(jìn)行固定拜訪?總部在銷售系統(tǒng)設(shè)立團(tuán)購直銷管理部長專項(xiàng)負(fù)責(zé)此業(yè)務(wù)模式的指導(dǎo)、管理與監(jiān)控。1. 消費(fèi)者酒水消費(fèi)行為及態(tài)度研究? 消費(fèi)者的偏好（香型 /度數(shù) /主要品牌 /價格）? 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣（消費(fèi)動機(jī) /消費(fèi)場所 /消費(fèi)頻率 /消費(fèi)量 /消費(fèi)金額 /消費(fèi)價位）? 消費(fèi)者的驅(qū)動因素（個性因素、社會因素、市場因素）2. 五糧情產(chǎn)品包裝、名稱及廣告概念測試? 產(chǎn)品名稱測試? 包裝測試? 廣告概念及表現(xiàn)測試3. 白酒品牌消費(fèi)者認(rèn)知研究? 白酒品牌消費(fèi)者認(rèn)知研究（自身品牌含競爭品牌）? 品牌知名度 /品牌認(rèn)知度 /品牌美譽(yù)度 /品牌占有率 /品牌形象 /品牌聯(lián)想 /品牌個性 /品牌滿意度 /品牌主要認(rèn)知途徑6. 上市時間表 /負(fù)責(zé)人五糧情五糧情任務(wù) 時間進(jìn)度 負(fù)責(zé)部門 能力要求10年 68月10年 89月10年 12月市場品牌部 /整合傳播部制定出完整的策略案，部署實(shí)施計劃，并在過程中監(jiān)督執(zhí)行且，以專項(xiàng)小組的監(jiān)督保證主題活動實(shí)施的有效。因此，渠道下沉，分銷商網(wǎng)絡(luò)的建立與服務(wù)是銷售工作的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容之一。執(zhí)行：對終端關(guān)鍵目標(biāo)人物進(jìn)行斟選，每一核心 /重點(diǎn)市場控制在 810人以內(nèi)，支付每人每月基本信息費(fèi) 300元；信息員提供的業(yè)務(wù)信息最終被落實(shí)，還可享受產(chǎn)品銷售金額 5%的獎勵（由經(jīng)銷商承擔(dān)） .費(fèi)用：月信息工資 300元 每一重點(diǎn)市場活動全年支出 36000元。 費(fèi)用：以每人禮品執(zhí)行費(fèi)用 400元計，預(yù)估每市場平均 100人總預(yù)算為 80000元。其中國內(nèi)收視主頻道分別是： CCTV1（綜合頻道）、 CCTV2 （經(jīng)濟(jì)頻道） 、 CCTV3（綜藝頻道） 、 CCTV5（體育頻道） 、 CCTV6（電影頻道） 、 CCTV8 （電視劇頻道）這六大頻道。新產(chǎn)品上市時對經(jīng)銷商、零售商的刺激與信心建立的作用非常大。在核心板塊市場逐步建立終端網(wǎng)點(diǎn)，打造 “ 金榜題名 ” 品牌。晚上做點(diǎn)自己喜歡的事，放松一下，否則這一天也太苦了，感覺白過了。資本要求高；167。中心城市市場啟動難度越來越大；區(qū)域名牌復(fù)興，反擊力量異常強(qiáng)大；口子窖價位細(xì)分需要更多市場來獲得銷售總量的提升。目標(biāo)消費(fèi)者形態(tài)定位：?政務(wù) /商務(wù)消費(fèi)為主， “ 宴請與送禮 ” 的客人類型決定了品牌選擇?主要在 A、 B類餐飲、高檔禮品?喝酒是為了更易于溝通?精致的包裝 /中高價位?注重品質(zhì)和品牌形象?輕度飲用五糧情五糧情產(chǎn)品定位：為 “ 情 ” 而生的五糧精品理性支持點(diǎn)： “ 五糧釀造 ” 的 “ 五糧精品 ” 感性利益點(diǎn)： “ 情 ” 感交流的平臺與媒介鑒于該產(chǎn)品的戰(zhàn)略重要性，需要對消費(fèi)者的研究，并對產(chǎn)品定位做更深入的檢索！2. 產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位（賣點(diǎn)、產(chǎn)概念）產(chǎn)品檔次定位：中高檔產(chǎn)品 并著力發(fā)展 “ 禮品酒 ” 空間產(chǎn)品品類定位：特制 精品 豪華 頂級 三星 四星 五星 15年 10年 5年產(chǎn)品度數(shù)定位： 38度 48度產(chǎn)品容量定位： 250ml 500ml五糧情五糧情產(chǎn)品品名測試：2. 產(chǎn)品定位策略 不可或缺的系列測試工作香氣 入口感 入口后 回味青年組 純正（但部分人不喜歡） 偏甜（好酒的感覺，自己不適應(yīng)） 柔和，偏甜（喜歡） 淡香（意猶未盡的感覺）中年組 純正 “ 有勁 ” 柔和 醇香某品牌品名測試結(jié)果：糧食釀造，水源來自長江；四川、農(nóng)村、樸實(shí)、綠色、自然、有些異域風(fēng)味；但不能夠給消費(fèi)者以高檔次的感覺，大部分人直接的反應(yīng)是大眾化產(chǎn)品，檔次不高。1. 市場環(huán)境掃描 “ 五糧情 ” 的 “ 成長土壤 ” 分析五糧情五糧情對于白酒品牌的全國化來說，要么實(shí)施以品牌驅(qū)動的拉力戰(zhàn)略，對應(yīng)的核心終端是商超；要么實(shí)施以渠道驅(qū)動的推力戰(zhàn)略，對應(yīng)的核心終端是酒店！1. 市場環(huán)境掃描 白酒 “ 價位－渠道－推廣方式 ” 對營銷戰(zhàn)略的要求終端價位 品牌 核心終端 核心優(yōu)勢超高端（ 500－ 800）水井坊 復(fù)合型渠道（商超） 品牌（身份）國窖 1573 復(fù)合型渠道（酒店） 品牌（品質(zhì)、歷史）高端（ 300－ 500）茅臺 復(fù)合型渠道 品牌（國酒、香型代表）五糧液 復(fù)合型渠道 品牌（規(guī)模、實(shí)力）劍南春 復(fù)合型渠道（商超） 品牌（性價比）中高檔（ 150－ 300） 復(fù)合型渠道（商超） 品牌中檔（ 80－ 150）口子窖 酒店 渠道（人海戰(zhàn)術(shù)、管理下沉、資源投入）宋河西鳳五糧情五糧情五糧情目前對中國白酒業(yè)營銷影響比較大的消費(fèi)形態(tài)變化可能是 “ 消費(fèi)者自帶酒水 ”1. 市場環(huán)境掃描 消費(fèi)形態(tài)的變化價差下的消費(fèi)者成本意識醒悟消費(fèi)者維權(quán)意識的強(qiáng)化主觀上消費(fèi)者主權(quán)意識抬頭名煙名酒店的大量興起零售終端自身的品牌化進(jìn)程客觀上渠道便利性和可信度增強(qiáng)自帶酒水的消費(fèi)趨勢?徹底模糊了的各類型渠道的邊界：?消費(fèi)者購買行為 /地點(diǎn)和消費(fèi)行為 /地點(diǎn)的分離，甚至購買者和飲用者的分離，使得渠道相互之間的輻射和被輻射關(guān)系變得更加錯綜復(fù)雜，這有可能會徹底顛覆酒店終端作為白酒核心終端的地位，基于酒店終端的推力營銷，開始呈現(xiàn)效用的下降！五糧情五糧情 五糧情攜品牌影響力，以企事業(yè)單位團(tuán)購五糧情攜品牌影響力，以企事業(yè)單位團(tuán)購公關(guān)和名煙名酒店營銷的方式，為消費(fèi)者提供公關(guān)和名煙名酒店營銷的方式，為消費(fèi)者提供酒店渠道最具性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品，并且通過消酒店渠道最具性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品，并且通過消