【正文】 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 一般產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、相關(guān)概念 產(chǎn)品組合 —— 指企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。 相關(guān)性： 指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。 消費者將最終決定產(chǎn)品定價是否合理。經(jīng)過一年運(yùn)作，新模式的營銷網(wǎng)絡(luò)功能成效顯著，北方公司和西部公司均實現(xiàn)銷售、利潤、貨款回收率三項指標(biāo)的提高。 ? 世界上規(guī)模最大的服裝展覽會在德國，德國杜塞多夫舉辦的 CPD展覽會是世界上規(guī)模最大的女裝類展會，展出面積超過了 20萬平方米。 :35:4605:35:46February 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :35:4605:35Feb2326Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 26日星期日 5時 35分 46秒 05:35:4626 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 26日星期日 5時 35分 46秒 05:35:4626 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。不少服裝品牌正把服裝展覽會看作是業(yè)務(wù)拓展的重要渠道之一。 ? 如真維斯在 1993年上海開設(shè)了第一家“ JEANSWEST真維斯”專賣店以來，真維斯已在國內(nèi) 20多省市開設(shè) 1300多家專賣店，其中 70%以上為自營店。 二、 品牌策略 ? （一） 品牌化決策 —— 即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱。 產(chǎn)品項目 —— 指品牌、規(guī)格或價格檔次有所不同的單個品種。 5. 檔次定位 —— 依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分不同的檔次。 一 、目標(biāo)市場評估 ? 企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 企業(yè)的目標(biāo)和能力 市場進(jìn)入與營銷 策略 無差異性市場策略 不考慮各個細(xì)分市場的特征，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者 優(yōu)點 ?有利于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營，銷售渠道單一，成本、管理費用和銷售費用相對較低，有利于提高企業(yè)利潤 缺點 ?難以滿足消費者的多種需求，不能適應(yīng)瞬息萬變的市場形勢，應(yīng)變能力較差，一旦出現(xiàn)競爭對手，企業(yè)獲得機(jī)會將會減少。 二、市場調(diào)查的步驟 準(zhǔn)備階段 撰寫研究報告 分析階段 實施階段 資料整理與分析 實地調(diào)研 組織人員 制定方案 明確任務(wù) 三、市場調(diào)查的內(nèi)容 市場基本環(huán)境調(diào)查 自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境 競爭調(diào)查 競爭者經(jīng)營的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)等 服裝產(chǎn)品調(diào)查 了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等 方 面 的態(tài)度 銷售渠道調(diào)查 促銷活動調(diào)查 人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實際效果進(jìn)行調(diào)查 消費者調(diào)查 消費者的需求及偏好、消費結(jié)構(gòu)、消費者購買力、購買動機(jī)、購買方式或習(xí)慣等方面 第二節(jié) 市場調(diào)查斱法 一、文案研究法 ?企業(yè)內(nèi)部資料 ?外部資料 ?研究對象比較固定，過程易于控制，具有機(jī)動性和靈活性 ?對研究人員有較高的專業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實性難以判斷 ?為實地研究奠定基礎(chǔ) ?明確所要研究的問題 ?對實地研究結(jié)果進(jìn)行說明和解釋 二、訪問研究法 1. 深度訪談 /個人訪問法 ?優(yōu)點：通過交流對某個問題或某一方面進(jìn)行深入、細(xì)致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時間和經(jīng)費。 鰥寡階段 收入減少，購買力銳減。 ?動機(jī)的類型 ?生理性動機(jī) ?心理性動機(jī) 求實 求新求異 求美 求名求優(yōu) 求廉求利 求方便 模仿或從眾 四、服裝消費者購買行為 服裝 消費者購買行為 消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預(yù)期滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為 。 服裝市場機(jī)會分析是整體服裝市場營銷管理過程的起點 市場機(jī)會分析也是服裝企業(yè)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) 主要 內(nèi)容： ?服裝市場環(huán)境分析 ?服裝市場購買行為分析 ?服裝市場調(diào)查與預(yù)測 （二）服裝目標(biāo)市場選擇 分析 市場容量和市場結(jié)構(gòu) 市場 細(xì)分 選擇 目標(biāo)市場 （三）服裝市場營銷組合設(shè)計 營銷組合 4P Promotion Place Price Product 向市場提供哪種或哪些 產(chǎn) 品 、產(chǎn)品和品牌定位、管 理產(chǎn)品 產(chǎn)品定價、 價格 調(diào)整、銷 售條件和折扣 通過什么 渠道 銷售、管理 和協(xié)調(diào)渠道成員 制定廣告、人員推銷、 銷 售促進(jìn) 等策略 營銷 4C理論 4C 溝通 munication 便利 convenience 顧客成本 cost to the customer 顧客問題解決 customer solution 滿足顧客的需求和欲望是 企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的根本 通過價值讓渡使顧客感到 物有所值、物超所值 強(qiáng)調(diào)對顧客的服務(wù) 重視與顧客的雙向溝通， 建立基于顧客情感反應(yīng)的 紐帶關(guān)系 (四 )服裝市場營銷計劃的執(zhí)行和控制 制訂詳細(xì)的行動方案 建立組織結(jié)構(gòu) 設(shè)計決策和報酬制度 開發(fā)并合理調(diào)配人力資源 建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格 年度計劃控制 盈利能力控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 三、服裝市場營銷創(chuàng)新 （ 一）網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò) 營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來有效地滿足顧客的需求與欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。 缺點：忽視市場需求的動態(tài)變化，在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏遠(yuǎn)見 我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。 /銷售觀念 （ 20世紀(jì) 20年代末至 50年代） 背景：產(chǎn)品供過于求，由 “ 賣方市場 ” 向 “ 買方市場 ” 過渡 觀點：消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品 實質(zhì)：以生產(chǎn)為中心，從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)而不是從顧客的需求和欲望出發(fā) 我賣什么，顧客就買什么。 簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。 消費者行為的分類 習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟(jì)型 沖動型 感情型 疑慮型 隨意型 1. Who 2. What 3. Why 4. Who 5. When 6. Where 7. How 1. 購買者 —— occupants 2. 購買對象 —— objects 3. 購買目的 —— objectives 4. 購買的組織 —— anization 5. 購買時間 —— occasion 6. 購買地點 —— outlets 7. 購買方式 —— operation 消費者行為研究的內(nèi)容： “ 6W1H” 服裝購買行為 模型 外部刺激 環(huán)境因素 營銷因素 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 消費者黑箱 知覺 記憶 動機(jī) 個性