【正文】 自己去做終端的工作，商業(yè)是很難有效實(shí)現(xiàn)終端促銷的功能的。商業(yè)客戶缺乏積極性沖貨現(xiàn)象傷害商業(yè)客戶利益沒有控制下游商業(yè)和終端27內(nèi)容提要項(xiàng)目進(jìn)展回顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議28169。 制造商的銷售人員對(duì)分銷進(jìn)行管理。通常，一個(gè)寶潔公司的銷售代表負(fù)責(zé)管理兩個(gè)分銷商的業(yè)務(wù)，每周分別與每個(gè)分銷商共同工作 3天。向區(qū)域分銷中心（ RDC） 的運(yùn)輸都使用鐵路和貨車來進(jìn)行區(qū)域分銷中心（ RDC） 的倉(cāng)儲(chǔ)都外包給倉(cāng)庫(kù)所有者。除了那些主要的零售商比如百貨商店及當(dāng)?shù)剡B鎖超市進(jìn)行直接跟蹤服務(wù)，寶潔公司的銷售人員將不直接覆蓋這些小的零售客戶寶潔公司關(guān)鍵客戶的連鎖商店管理層發(fā)送訂單給寶潔公司在一級(jí)分銷商處的業(yè)務(wù)人員，他們通過傳真來對(duì)訂單進(jìn)行處理。迅速調(diào)整了自己的通路策略，構(gòu)架起新的銷售體系。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用娃哈哈客戶服務(wù)模式的特點(diǎn)在于同經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)，創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營(yíng)銷格局，形成獨(dú)特的 “ 聯(lián)銷體 ” 模式生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價(jià)格控制激勵(lì)手段付款方式網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)庫(kù)存控制送貨貨架陳列培訓(xùn)客戶需求專門成立了一個(gè)機(jī)構(gòu)，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商提取返利公司對(duì)鋪貨的二、三級(jí)批發(fā)商有一定獎(jiǎng)勵(lì)，除了提供隨貨贈(zèng)品外，還可提供 2元／戶的開戶費(fèi) (或其他獎(jiǎng)勵(lì) )廠家不在一地找多家經(jīng)銷商，而是主要扶植一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商精選二批：所有特約二級(jí)批發(fā)商同時(shí)也都掌握在娃哈哈手中廣開三批： 在二批處廣泛展開有獎(jiǎng)促銷，吸引三批商前來進(jìn)貨 聯(lián)銷體模式，派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用各省分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)管理娃哈哈的經(jīng)銷商也是物流商，負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、資金和送貨到終端等分別針對(duì)經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策。只要達(dá)到一定訂貨量，批發(fā)商的數(shù)目沒有限制。促銷活動(dòng)由制造商負(fù)責(zé)其他城市（大約 400個(gè)）顧客零售商零售商(13%)3級(jí)批發(fā)商2級(jí)批發(fā)商(13%)＃ 1－ 23零售商(10%)(13%)70%30%加工廠制造商 1級(jí)分銷商4具體方法：在其他 400個(gè)較小的城市用分銷商。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用評(píng)估 要點(diǎn)每個(gè)城市一家專營(yíng)分銷商從而保證分銷商的忠誠(chéng)度，使制造商能集中有效管理與分銷商的密切合作使制造商能得到第一手的市場(chǎng)信息。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用在分析渠道管理最佳實(shí)踐的不同模式的同時(shí)，畢馬威－ XXX項(xiàng)目組注意到諸多共性，值得 XXX公司在渠道改革中借鑒n 選用模式 A的企業(yè)都與分銷商結(jié)成了極度緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系，從人員、信息系統(tǒng)等方面給予分銷商很多協(xié)助，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的控制n 渠道管理的重心在控制終端和下游批發(fā)商的掌握：有的企業(yè)在各地招聘臨時(shí)工，有的利用分銷商的隊(duì)伍n 對(duì)價(jià)格體系嚴(yán)格管理，保護(hù)地區(qū)經(jīng)銷商的利益n 對(duì)銷售隊(duì)伍和分銷商的考核除了銷量、回款，還有終端覆蓋等過程性指標(biāo)52內(nèi)容提要項(xiàng)目進(jìn)展回顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議53169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用現(xiàn)有價(jià)值和發(fā)展前景的得分從各自的細(xì)化指標(biāo)得出， XXX公司今后也可以根據(jù)具體情況設(shè)置指標(biāo)及其權(quán)重終端客戶細(xì)分資料來源：終端客戶調(diào)查問卷舉例60169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用五種類型的終端客戶具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括銷售比例、自身管理狀況、形象示范作用、未來發(fā)展計(jì)劃等因素， XXX公司應(yīng)在建立零售終端檔案的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶分類終端客戶細(xì)分— 基于價(jià)值和服務(wù)成本的終端客戶細(xì)分 —所在地域一類終端二類終端 三類終端四類終端外圍終端H/MMLM/LNAM/LLHHNAH/MM/LM/LM/LNAH/M連鎖藥店NA中小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)LM/LNA細(xì)分客戶群體 門店數(shù)目 銷售額 價(jià)格敏感度 發(fā)展計(jì)劃中心城市和主要地級(jí)市中心城市和主要地級(jí)市中心城市和主要地級(jí)市一般地級(jí)市縣級(jí)市和農(nóng)村現(xiàn)在價(jià)值 未來價(jià)值H — 高 /好M — 中L — 低 /差NA — 未知市場(chǎng)影響力H/MM/LM/LM/LNA合作意愿H/MMM/LM/LNAXXX公司將依托商業(yè)客戶的力量進(jìn)行終端的鋪貨和理貨服務(wù)注 :目前 XXX公司不對(duì)地級(jí)市以下的終端建立檔案；在未來三年中，廣東、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的可以開始考慮縣級(jí)市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的開發(fā)注 （ 1） ：服務(wù)成本體現(xiàn)為距離中心城市的距離，直接影響了 XXX公司自行提供物流、鋪貨、理貨、拜訪等服務(wù)的成本服務(wù)成本 （ 1）HMM/LM/LNA信息系統(tǒng)管理水平店長(zhǎng)素質(zhì)H/MH/MM/LM/LNA66169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用根據(jù)各類藥店對(duì)于價(jià)格、銷路、服務(wù)和品種方面不同的需求， XXX公司應(yīng)該有針對(duì)性地制定策略，滿足客戶需求終端客戶細(xì)分資料來源：終端客戶調(diào)查問卷對(duì)價(jià)格敏感性要求比較高，價(jià)格很小的變化可能引起更換供應(yīng)商，應(yīng)在藥品價(jià)格上有所政策傾斜價(jià)格敏感度反應(yīng)相對(duì)低一些，從價(jià)格敏感度 %到%范圍內(nèi)客戶數(shù)量分布均勻，可以進(jìn)一步細(xì)分價(jià)格敏感度反應(yīng)相對(duì)低一些，從價(jià)格敏感度 %到%范圍內(nèi)客戶數(shù)量分布均勻，可以進(jìn)一步細(xì)分無論是對(duì)品牌，還是產(chǎn)品的適銷對(duì)路，重視程度都是最高的重視程度低于 A類，高于 C類重視程度最低和 B類、 C類的需求相同，基本認(rèn)為 “ 很重要 ” ，對(duì)品種的齊備程度略高于對(duì)新產(chǎn)品的要求和 A類、 C類的需求相同，基本認(rèn)為 “ 很重要 ” ，對(duì)品種的齊備程度略高于對(duì)新產(chǎn)品的要求和 A類、 B類的需求相同，基本認(rèn)為 “ 很重要 ” ，對(duì)品種的齊備程度略高于對(duì)新產(chǎn)品的要求最關(guān)心的內(nèi)容包括廣告宣傳配合、銷售代表拜訪、管理層培訓(xùn)，業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)和 A類關(guān)心的問題相同 ， 外加較重視制藥企業(yè)宣傳促銷和 B類關(guān)心的問題完全相同A類藥店 B類藥店 C類藥店價(jià)格銷路服務(wù)品種63169。隨著 “ 醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營(yíng) ” 制度的推廣，預(yù)計(jì)藥店在醫(yī)藥零售市場(chǎng)的份額將逐步提升中國(guó)藥品銷售終端構(gòu)成（ 2023年） 總市場(chǎng)容量： 美國(guó)藥品銷售終端構(gòu)成（ 2023年） 總市場(chǎng)容量： 1,492億美元藥店數(shù)目 （ 2023年）連鎖藥店%單體藥店%資料來源：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、 NACDS(美國(guó)連鎖藥店協(xié)會(huì)）終端客戶細(xì)分單體藥店23%連鎖藥店67%醫(yī)院 /診所10%56169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用XXX公司在比較不同的渠道管理模式時(shí)需要首先明確渠道結(jié)構(gòu)選擇的依據(jù)： “ 終端客戶需求的層次 ” 和 “ 公司能夠提供的渠道服務(wù) ”不同類型的公司渠道結(jié)構(gòu)選擇框架 示意圖可口可樂寶潔（洗發(fā)水）西安楊森雀巢高低 高終端客戶需求的層次– 產(chǎn)品的復(fù)雜性– 銷售行為的針對(duì)性要求– 特殊商品 /日用產(chǎn)品– 品牌形象的要求– 終端客戶能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值公司能夠提供的渠道服務(wù)– 產(chǎn)品毛利空間– 采購(gòu)批量– 終端客戶所在地– 產(chǎn)品種類數(shù)目– 公司文化娃哈哈多用經(jīng)銷商，多終端服務(wù)人員多用經(jīng)銷商，少終端服務(wù)人員少用經(jīng)銷商，多終端服務(wù)人員少用經(jīng)銷商，少終端服務(wù)人員以上選擇框架并非絕對(duì)，個(gè)別企業(yè)的部分渠道管理可能與這里分析的結(jié)果不符合，更多是考慮了各地分銷企業(yè)構(gòu)成的發(fā)展?fàn)顩r49169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用超市、 倉(cāng)儲(chǔ)式大型 超市、便利店大中型食雜店百貨店小食雜店、售貨亭小食雜店、售貨亭3級(jí)批發(fā)商 (市外 )2級(jí)批發(fā)商（有送貨能力）(2%)30%零售商零售商3級(jí)批發(fā)商2級(jí)批發(fā)商(批發(fā)市場(chǎng) )20%倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市連鎖超市便利店34零售商零售商2級(jí)批發(fā)商1級(jí)批發(fā)商（達(dá)到每次訂貨 4萬(wàn)元）5%顧客50%(5%)一級(jí)專營(yíng)分銷商70%25% 直接重要客戶覆蓋只在北京、上海和廣州6 地區(qū)分銷中心合資廠 1合資廠 2合資廠 3合資廠 8...1制造商 233345＃ 1模式 C－ 專營(yíng)分銷模式舉例：雀巢公司的渠道戰(zhàn)略n 每個(gè)城市指定一家專營(yíng)分銷商，制造商對(duì)其設(shè)定地域范圍和零售覆蓋率指標(biāo)。他們是從該地區(qū)的銷售最佳信譽(yù)良好的批發(fā)商中挑選的目前近 400城市采用了這種分銷商體系。? 分銷商在這種伙伴關(guān)系下努力達(dá)到最好? 制造商規(guī)定理貨、促銷和銷售運(yùn)作的總要求，具體運(yùn)行由分銷商進(jìn)行? 該模型要求制造商對(duì)分銷體系的巨大持續(xù)的投入（工資，培訓(xùn)，信息系統(tǒng)）。這些經(jīng)銷商一度達(dá)到 3000多人，將娃哈哈產(chǎn)品滲透到了大江南北的每一個(gè)角落。鼓勵(lì)客戶提前還款， 14天內(nèi)付款返回 %, 1525天內(nèi)返回 1％， 25－30天內(nèi)返回 %－根據(jù)銷售指標(biāo)完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予核心用戶一定的返利－提供市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用 ,根據(jù)客戶大小不等，約在 %之間（ 90天回款）－提供 %人才開發(fā)基金給核心客戶，由楊森和客戶對(duì)等投入，用于人員培訓(xùn)幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶，起到橋梁作用派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用將庫(kù)存保持在 15天的水平急件 : 1天普通 : 4－ 5天近期產(chǎn)品（離失效期 6個(gè)月內(nèi)）由楊森調(diào)換或退款由公司替分銷商負(fù)擔(dān)－對(duì)客戶經(jīng)常進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、管理能力和公司文化方面的培訓(xùn)－送客戶經(jīng)理到廠家參觀，介紹 GMP、 GSP，赴國(guó)外培訓(xùn)n 西安楊森發(fā)展一級(jí)批發(fā)商非常小心，對(duì)于它們的運(yùn)營(yíng)的管理非常嚴(yán)格 ,但是給與他們的條件非常優(yōu)惠37169。一級(jí)分銷商安排其向 A, B, C, D 級(jí)商店和二級(jí)批發(fā)商的貨運(yùn)計(jì)劃。同時(shí)也對(duì)二級(jí)批發(fā)商制定產(chǎn)品覆蓋率目標(biāo)? 寶潔公司對(duì)主要的零售商，包括百貨商場(chǎng)以及當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市直接進(jìn)行業(yè)績(jī)跟蹤，并利用分銷商的銷售能力來進(jìn)行對(duì)其他零售點(diǎn)的業(yè)績(jī)跟蹤，包括對(duì) A/B 級(jí)網(wǎng)點(diǎn)每周一次的業(yè)務(wù)報(bào)告考察， C/D 級(jí)網(wǎng)點(diǎn)每月一次的業(yè)務(wù)報(bào)告考察。一旦占有了一定的銷售份額，寶潔公司即促成其銷售模型的改變，以鼓勵(lì)分銷商的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)以提高效率。一級(jí)分銷商負(fù)責(zé)發(fā)票，送貨和貨款回籠“ 專營(yíng)分銷 ” 模式描述“ 直接覆蓋 ” 模式“ 發(fā)揮分銷商能力 ” 模式ABC169。 ”那么應(yīng)該如何加強(qiáng)終端工作？可以通過擴(kuò)大銷售隊(duì)伍進(jìn)行零售終端推廣來實(shí)現(xiàn)，也可以通過強(qiáng)化商業(yè)客戶功能、改進(jìn)商業(yè)客戶管理來實(shí)現(xiàn)。通過末端商業(yè)說服終端進(jìn) XXX的而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品種。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用而大部分的沖貨問題和銷售任務(wù)制定缺乏依據(jù)相關(guān)；相比之下，處方藥銷售預(yù)測(cè)較為準(zhǔn)確，說明不了解藥品的流向是 OTC產(chǎn)品銷售計(jì)劃不夠準(zhǔn)確的重要原因2023年 5月產(chǎn)品經(jīng)理銷售預(yù)測(cè)、片區(qū)銷售預(yù)測(cè)和實(shí)際銷售情況比較單位：萬(wàn)元資料來源 : XXX公司人員訪談三組數(shù)據(jù)的最大值實(shí)際完成銷售產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)測(cè)和片區(qū)預(yù)測(cè)的平均誤差為 (24)%和 25%；誤差的方差分別為 – OTC產(chǎn)品 – 處方藥產(chǎn)品 三組數(shù)據(jù)的最小值產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)測(cè)和片區(qū)預(yù)測(cè)的平均誤差為 14%和 22%；誤差的方差分別為 和 21169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用OTC產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢的更重要原因是：渠道管理工作中過多的依賴于分銷商的銷售能力，而沒有有效地控制終端OTC藥品渠道流程圖XXX公司 VIP客戶二級(jí)分銷商三級(jí)分銷商藥店醫(yī)院n VIP客戶經(jīng)過歸并，現(xiàn)共有 37家，并都建立了檔案，針對(duì) VIP客戶搞的活動(dòng)比較多n 目前各片區(qū)的工作基本只做到二級(jí)分銷商為止，和 200家左右的二級(jí)分銷商簽訂了銷售協(xié)議，可以知道其大概的渠道流向n 對(duì)三級(jí)和三級(jí)以下的分銷商幾乎沒有約束力，無法掌握其渠道狀況、產(chǎn)品流向n 零售終端工作剛剛開始重視，確定了 3000多家零售藥店作為目標(biāo)終端，實(shí)際只做了 1800多家，目前還不能十分有效地控制終端7080%2030%評(píng)述資料來源 : XXX公司人員訪談